بازاریابی حسی ؛ بازاریابی متعالی

به مصداق این بیت که "از تو به من اشاره ، از من به سر دویدن" محقق گردید.

بازاریابی حسی را چگونه تعریف می کنید؟

 این تعریف را با ادبیات گوناگون و در سطوح مختلفی می توان ارائه داد:

 

     -      درگیر  کردن مخاطبان به لحاظ ذهنی یا فکری، فیزیکی، و هیجانی

-      ارتباط یا اشتغال و درگیر کردن یک مشتری هدف با استفاده از تعداد هر چه بیشتر حواس.

-      مدیریت تجربه مشتری از برند

-      متدولوژی سازگار با ذهن شناختی و هیجانی مصرف کننده

اما من این تعریف را ترجیح می دهم :

-      شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور که :

1-  مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو طرفه و زنده با خاطره ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند.
2-
 شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه  می آورد.
3-
 برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می کند.

شاید ذکر یک تعریف عامه پسند هم خالی از لطف نباشد:

"اگر چیزی را برایت تعریف کنم فراموش خواهی کرد، اگر آن را نشانت بدهم شاید به یاد آوری اما اگر شما را با آن روبرو کنم تا خودت امتحانش کنی دیگر هیچوقت آن را فراموش نخواهی کرد".

به هر حال باید توجه داشته باشیم که بازاریابی حسی یک رویکرد کلی به بازاریابی و یک روش است. این روش یک عبارت جذاب، یا واژه ای که بخواهد سر زبانها بیفتند و سخنرانان حرفه ای با لفظ آن بازی کنند نیست، این روش حتی یک تاکتیک هم نیست. این رویکرد به بازاریابی، سراسر خلاقیت متناسب با شخصیت یک برند، برنامه ریزی برای کوچکترین اجزاء یک کمپین و اجرا دقیق با بیشترین ابزارهای اندازه گیری حین و پس از مراسم است و دیگر اینکه  بازاریابی حسی یک روش مشتری محور و نه محصول محور است.

با اینحال همیشه این سوء تفاهم ممکن است پدید آید که بازاریابی حسی را با  با بازاریابی چهره به چهره یا برگزاری انواع محیط و فضاهای زنده برای ترویج یک کسب و کار معادل بگیریم. اما بایستی توجه داشته باشیم  مرز تمایز در برقرار کردن نوعی ارتباط با مخاطب است که دارای یک غنای هیجانی باشد و به تغییر باور و رفتار ارتباط پیدا کند.  البته چنین منظوری بدون یک ارتباط هیجانی که مخاطب را به قلب پیام کمپین هدایت کند، امکان پذیر نخواهد بود.

 

قدمت این روش یا آغاز آن از چه زمانی است؟

اگر بخواهیم آغازی بر ظهور و بروز علائم و شواهدی از بازاریابی حسی متصور شویم ، به نظر من بایستی به آغاز تمدن بشری و تاریخی به طولانی تشکیل جوامع انسانی مراجعه کنیم، اما چنانچه بخواهیم این موضوع را به عنوان یک روش و متد علمی و سیستمیک مورد بررسی قراردهیم آنگاه شاید اشاره آقای جاستین سینگ از شرکت بازاریابی حسی One partner استرالیا آنجا که می گوید" ما آنتی تز تبلیغات هستیم" بتواند کار را ساده کند.

واقعیت این است که بایستی این رویکرد علمی به بازاریابی حسی را زائیده ده های پایانی قرن بیستم یعنی دوره طلائی تبلیغات بدانیم در واقع  بایستی از نوآوران نیمه قرن بیستم نظیر" اُگیلوی" تشکر کرد که با انقلاب در تبلیغات موجب شدند برندها تکامل پیدا کرده و دارای شخصیتهای یکتا و منحصر به فردی شوند. آنها از طریق ارتباطات بازاریابی مشتری  محور، مصرف کنندگان را  به آن نوع سبک زندگی که برند ارائه می کرد، تشویق کردند. بدین ترتیب از دوران محصول محوری به عصر تبلیغات برند و سبک زندگی بر اساس مشتری محوری وارد شدیم. این تغییر مسیر، به عنوان گذار از پیام عقلی استدلالی به پیام هیجانی، یا ترکیبی از هر دو شناخته می شود.

با موقعیت گذاری(Positioning) برندها در اذهان مشتریان به نحوی مشابه با یکدیگر، تمایز دوباره به مسئله ای جدید مبدل گردید، مصرف کنندگان دوباره خواسته های بیشتری را مطرح کردند. شرکتهای موفق دریافتند که ارائه خدمت با کیفیت بالا، بهترین راه برای افزودن ارزش و ایجاد تمایز در مقایسه با رقبا می باشد؛ مثلاً افزودن تحویل رایگان به هنگام فروش و یا جابجائی مجانی مشتری ها به هنگام بازدید از مکانی که برای اجاره یا فروش عرضه شده بود و...

با گذشت زمان، رقابت چهره جدی تری به خود گرفت و همه به ارائه خدمات ارزش افزوده نسبتاً مشابهی برای فروش کالا و خدمات خود، اقدام کردند. برند سازی بر اساس سبک زندگی و تمایز با ارائه برخی خدمات و ارزش افزوده به مشتری، به یک رویه معمولی تبدیل گردید. دوباره وقتی که هیچ نقطه تمایزی وجود نداشته باشد، جنگ بر سر قیمت به عنوان اولویت برای  ایجاد تمایز، خودنمائی خواهد کرد و واضح است که از دیدگاه رایج در بازاریابی، این موضوعی غیر قابل تحمل است.

شهرت فزاینده ارتباطات بازاریابی در اواخر قرن بیستم که مبتنی بر روابط بلند مدت با مشتریان و حفظ مشتری بود، به افزایش سرمایه گذاری در برنامه های CRM (مدیریت روابط با مشتری) جهت کسب وفاداری مشتری از طریق ارتباطات موردی و برنامه هائی برای جایزه، انجامید(یعنی آنچه که خیلی در کشور ما فعلاً مرسوم شده و روی بورس است).

مرحله بعدی تفکر در مورد وفاداری مشتری CEM (مدیریت تجربه مشتری) است که به عنوان "یک فرآیند مدیریت استراتژیکی تجربه کلی یک مشتری در مورد یک محصول یا یک شرکت"، تعریف می شود.CEM خط مقدم برنامه های ایجاد وفاداری به حساب می آید و شرکتها را به دوره جدیدی رهنمون می شود که مهمترین و ارزشمندترین روش برای ایجاد تمایز را از طریق نوعی تجربه ی غوطه ور شدن مخاطب در برند در تمامی نقاط تماس با مشتریان، جستجو می کند.

بازاریابی حسی برای برندها این قابلیت را فراهم می آورد تا با درگیر کردن مشتریان هدف از طریق ابتکارات و اشتغالاتی که به دنبال تأمین اهداف ارتباطات بازاریابی است، ارزشی را به زندگی مشتریان اضافه کند. وقتی CEM با بازاریابی حسی یکپارچه شود (یعنی طی یک متدولوژی نوآورانه موفق شویم تا ارتباطات دو جانبه با مشتریان هدف را با ماهیتی که مرتبط با برند و نیز مثبت است، فراهم آوریم) آنگاه شاهد تحقق نتایج تجاری شگفت آوری خواهیم بود. با اجرای موفق یک برنامه CEM در هر دپارتمان یک سازمان، ارائه یک تصویر واحد در بیرون سازمان وآنگاه دسترسی به مشتریان هدف از طریق کمپین های بازاریابی حسی، سازمانها می توانند به صورتی توفیق آمیز مصرف کنندگان را به حامیان برند تبدیل کنند.

 با این توضیحات می توان گفت که بازاریابی حسی نوید دهنده ایجاد فضاهائی است که مردم آن را برای تجربه انتخاب می کنند و بی شباهت با مدل های شرکتهای بزرگ تبلیغاتی سنتی است.

 

با توضیحاتی که دادید آیا این تصور  که بازاریابی حسی همان سمپلینگ است، صحت دارد؟

اساساً خیر. اجازه دهید آب را از سرچشمه بنوشیم. سمپلینگ یا تست نمونه یکی از انواع فعالیتهائی است که در چارچوب بازاریابی میدانی یا Field marketing مطرح می شود. شورای بازاریابی میدانی(FMC) در انجمن بازاریابی مستقیم (DMA) انگلستان، بازاریابی میدانی را اینگونه تعریف می کند :

"بازاریابی میدانی عبارتست از برونسپاری تلاشهای فروش و ترویج، که وسیله افراد متخصص به اجراء در می آید و بدقت مورد بازرسی قرار می گیرد تا از به دست آمدن نتایج تعیین شده، اطمینان حاصل شود". این فعالیت می تواند برای پروژه های کوتاه مدت و تأمین یک هدف موقت، یا بر اساس یک فعالیت مداوم به منظور مرتفع کردن یک خواسته دائمی کارفرما به اجراء در آید و می تواند در انواع و اشکال متنوعی برای تأمین اهداف و مقاصد کارفرما عملی شود.

مهمترین شیوه های شناخته شده در این حوزه عبارت است از : فروش حضوری، سمپلینگ، بازارپردازی یا مرچندایزینگ، بازرسی یا آدیتینگ، نمایش( خیابانی، آستانه فروشگاه، درون فروشگاه، نمایشگاه و ...) و خرید مخفیانه.

بدین ترتیب فعالیتهای بازاریابی میدانی می تواند پاسخی قابل انعطاف به مسائل فروش و بازاریابی پیش روی یک شرکت در کوتاه مدت و یا بلند مدت، باشد.

اما بازاریابی حسی، (با عنایت به تعریف انجمن بین المللی بازاریابی حسی IXMA که به عنوان ترجیح بنده از تعاریف موجود، طی پاسخ به یکی از سئوالات قبلی ارائه شد) با تجربه زنده برند در قلب استراتژی یک کمپین حسی قابل تمایز می باشد و از پایه و در ماهیت یک جنس دیگر است و به گونه ای طراحی، برنامه ریزی، اجراء و اندازه گیری می شود که  اولاً برند- ارتباط و الهام گرفته از شخصیت برند باشد ، ثانیاً دو سویه و تعاملی بوده، ثالثاً با ذهن هیجانی مخاطب به نحوی مثبت ارتباط برقرار کند تا ماندگاری این تجربه را افزایش دهد و بالاخره بدون ایجاد مزاحمت و تداخل در زندگی عادی مخاطب با وی ارتباط بر قرار کند یا به عبارت دیگر مخاطب خود کاندید تجربه زنده برند بشود. خوب، می بینیم که بازاریابی حسی متمرکز بر برند سازی و انتقال مشتری به سطوح عمیق وفاداری به و حمایت از برند می باشد و البته در این فرآیند تکلیف فروش و بازاریابی هم معلوم است زیرا، "چون که صد آید نود هم پیش ماست".

با این حساب اگر نخواهیم در دام مجادلات لفظی بیفتیم بهتر است کمپین ها را با شاخص های تعریف شده و استانداردهای شناخته شده ارزیابی کنیم نه آنچه در مورد آنها ادعا می شود.

 

با توجه به تأکید شما برتجربه زنده برند به عنوان یک متمایز کننده در بازاریابی حسی، لطفاً آن را با دیگر کانالهای بازاریابی مقایسه کنید؟

تجربه زنده برند یا ایده بزرگ در یک کمپین بازاریابی حسی نقش محوری دارد. ابتدا بایستی اشاره کنم که برای طراحی و پروراندن این ایده طی جلسات طوفان فکری مرکب از  تیم خلاق شرکت مجری و افراد تصمیم گیرنده از شرکت کارفرما با استفاده از مدل هائی (که به زودی طی کتاب "بازاریابی حسی، راهنمای کاربردی تجربه تعاملی برند

/ 0 نظر / 73 بازدید