تبلیغات و هفت نقصان حافظه

نا پایداری، عدم حضور ذهن، انسداد، سوء اسناد، توان پیشنهاد دهندگی، سوگیری و مداومت.

بیشتر مطالبی را که Schacter  بدانها اشاره می کند به حافظه اخباری[1] مربوط می شود تا به حافظه روندی[2]، و نتیجتاً بشدت به فعالیتهای هیپوکامپوس بستگی دارند. اگرچه دیگر ساختارهای مغز نیز مرتبط به حافظه روندی هستند، اما هیپوکامپوس بخصوص برای کارهائی که بر ارائه و اظهار حافظه اخباری و نه خواص موقت آن تأکید می نماید، از اهمیت برخوردار است. هیپوکامپوس همیشه در رمزگذاری (Coding) اطلاعات جدید حافظه اخباری، فعال است. حافظه هیجانی غیر اخباری نیز در اینجا درگیر می شود، بخصوص در موارد سوگیری و مداومت که به مفهوم فعالیت در [3]Amygdalae   نیز می باشد.

شواهدمتقاعدکننده ای مبنی برمهم بودنAmygdala برای حافظه ویادگیری هیجانی،موجود است(cf.Griffiths 1997). نارسائی در حافظه بر پردازش موفقیت آمیز تبلیغات اثرات واضحی دارد. حتی اگر بر اثر نمایش یک تبلیغ، نوعی فهم و درک مثبت نیز ایجاد گردد، بازهم آن تبلیغ به علت وقوع یک فرآیند غلط در ارتباط با مفهوم، اثربخشی خود را از دست خواهد داد. مسائل مربوط به این "هفت نقصان حافظه" و آنچه که مشاور تبلیغاتی می تواند برای حل آن بکارگیرد را در زیر مورد بررسی قرار می دهیم.

نقصان ناپایداری

فراموشی را که به طور طبیعی ندرتاً اتفاق می افتد، می تواند به عنوان ناپایداری در نظر گرفت. در حالیکه خاطره آنچه که دیروز اتفاق افتاده است می تواند همه چیز بجزکامل باشد، اما بر اثر مرور زمان این خاطره ها به تعریفی کلی از آنچه انسان انتظار دارد در چنین شرایطی اتفاق بیفتد تبدیل می شود تا آنچه که واقعاً اتفاق افتاده است.

·       پی آمدهای تبلیغاتی: نقصان ناپایداری به این معنی است که آنچه افراد از تبلیغات به یاد می آورند بیشتر نشانگر یک تعریف کلی از چیزی است که در مورد یک برند انتظار می رود تا منافع مشخصی که بخشی از پیام هستند. این موضوع پی آمدهای واضحی بر تفسیر شاخصهای یاد آوری پیامهای تبلیغاتی دارد. اما مهمتر طرح این موضوع است که مطالب خاصی از ارتباطات بازاریابی بایستی سازگار، یا بدقت یکپارچه با ادراکات اولیه از برند، باشد. تبلیغات اخیر Reynolds Wrap نشان می دهد که این کار را می توان  با پیامی نظیر "غذاهای چسبنده  دیگر نمی چسبن" که بر روی پنیرهای یک تاوه از لازانیا نوشته شده  و یک قسمت از گوشه آن به همراه دال آخر کلمه "نمی چسبند" در حال جدا شدن است و فویل آلومینیومی زیر آن را بدون مانده ای از لازانیا و بسیار تمیز نشان داده است، به انجام رسانید.

·       ناپایداری با افزایش سن ارتباط مستقیم دارد. در حالیکه افراد مسن بالاتر از 50 سال دارای همان توان به یادآوری کوتاه مدت جوانها را دارا می باشند، اما پس از مرور زمان یادآوری جزئیات خاص باسرعت بیشتری ازبین می رود. در نتیجه افراد مسن ترگرایش بیشتری به تکیه بریک حس کلی از "دانستن" بجای یادآوری جزئیات، پیدا می کنند. مسئله ناپایداری حافظه را می توان با تشدید رمزگذاری (coding)، بخصوص با تحریک غشاء قسمت جلوئی بخش سمت چپ و زیرین مغز، تأمین نمود. یکی از روشهای رایج برای افزایش رمز گذاری ، استفاده از  روش تقویت هوش و حافظه از راه قیاس منطقی(Mnemonics) است. درواقع این ایده به یونانیان باستان باز می گردد. بدبختانه استفاده از این روش به صورت بصری برای ارتباطات بازاریابی  نه تنها نیازمند تمرکز و تلاش فراوان است بلکه شواهد ناچیزی مبنی بر بهبود حافظه عمومی بیشتر افراد با استفاده از این تکنیک ، مشاهده شده است.

·       پی آمدهای تبلیغاتی: با اینحال یکی از راههای تشدید رمزگذاری به منظور کاهش ناپایداری، مرتبط کردن آندسته از اطلاعات مورد علاقه مخاطب هدف برای به یاد آوردن چیزی است که درحال حاضر می داند. این کار را در تبلیغات با سئوالاتی که جزئیات را تحریک می نماید، به انجام می رسانند. مثلاً تبلیغات اخیر در مورد Dodge Caravan با سر تیتر"کدام احمقی این عبارت را ساخته که خانمها در خانه بمانند؟"نمونه خوبی ازاین روش است.

نقصان عدم حضور ذهن

وقتی کسی نمی تواند توجه کامل به چیزی داشته باشد و در نتیجه آن را بخوبی رمزگذاری نمی نماید، یا وقتی که اطلاعات در حافظه موجود است اما در زمان مورد نیاز برای بازیابی مورد اهمال قرار می گیرد، می گوئیم  فرد حضور ذهن ندارد. عدم حضور ذهن، خود را در ناتوانی از به یادآوری تجربیات گذشته و نیز ناتوانی از به یادآوری انجام کاری در آینده نشان می دهد. هر دو این موارد می توانند موجب اشکال در ارتباطات بازاریابی شوند. همچنین این واقعیت که عدم حضور ذهن در مورد تجربیات روتین و یکنواخت که بخودی خود نیازمند رمزگذاری ماهرانه و دقیق (مثلاً در معرض تبلیغات قرار گرفتن) می باشند، محتمل تر است نیز بر مشکل اضافه می شود.

بدبختانه، رفتار یکنواخت و روتین( که بطور قطع شامل کارهائی نظیر خواندن مجلات و تماشا کردن تلویزیون می باشد) به فعالیت سطوح غشاء جلوئی قسمت پائین و چپ مغز مربوط است،وشکل گیری خاطرات تازه را در مغز سخت و مشکل می نماید. چنین سطوح خودکار یا صوری و ظاهری از رمزگذاری می تواند به چیزی منجر گردد که به عنوان "کوری تغییر"(Simons & Levin 1998) نامیده می شود . کوری تغییر به مفهوم شرایطی است که افراد به علت ناتوانی از یادآوری جزئیات، قادر به تشخیص تغییرات ایجاد شده به مرور زمان، نیستند. این مطلب دارای پی آمدهای روشنی است که در معرفی فواید جدید یک محصول یا خدمت یا برای تجدید جایگاه سازی ذهنی، در طول زمان در کمپین های تبلیغاتی، مشاهده می شود.

یادآوری تجربیات گذشته را می توان بعنوان "خاطره" یا "آشنائی" طبقه بندی نمود. یادآوری جزئیات خاص از حافظه (مثلاً یادآوری منفعت مورد ادعا در یک تبلیغ) به عنوان خاطره تعریف می شود. آشنائی مربوط به زمانی است که یک حس آگاهی از چیزی بدون یادآوری جزئیاتی خاص(مثلاً یادآوری "دیدن" یک تبلیغ اما بدون محتوائی خاص)، وجود داشته باشد. این تفاوت مهم است زیرا زمانی که توجه افراد در هنگام دیدن یک تبلیغ معطوف به چیز دیگری می شود،  اینمطلب تأثیر بسزائی برخاطره میگذارد اما برآشنائی تأثیرچندانی ندارد(cf. studies by Craik et al.1996).

·       پی آمدهای تبلیغاتی : از آنجا که جلب بخشی از توجه افراد محتمل تر از جلب تمامی توجه آنها به تبلیغات است، آشنائی با تبلیغات نیز محتمل تر از ایجاد خاطره در مورد آن است. این موضوع بر اهمیت حفظ "نگاه و احساس" یکنواخت و یکسان در طول زمان(Percy et al.2001)، تحریک آشنائی،و استفاده تصویری(که به استنباط منفعتی مثبت - همراه با برند - حتی در سطوح پائین یا زیر شناختی توجه منجر می گردد)، تأکید     می نماید. علاوه بر این، بیش از اندازه در معرض تبلیغات قرار گرفتن بخصوص به صورت انبوه، می تواند به سطوح پائین تری از "به خاطر آوردن" منجر گردد( همانطور که این مطلب از مدتها قبل یعنی دوران Ebbinghuas 1885 مورد توجه بوده است). در معرض تبلیغات قرار دادن به صورت مرحله ای، اصولاً به نتیجه بهتری برای ماندگاری در حافظه منجر می گردد، این یافته ای است که در تشبیه سازی های Strong(1974) از برنامه های رسانه ای مبتنی بر کار Zielske  و مطالعات اخیر fMRI تحت هدایت Wagner et al (1998)، نشان داده شده است.

یادآوری مطلبی در آینده (مثلاً اینکه در خرید بعدی تان ، از برندی که تبلیغ آن را دیده اید بخرید) مفهومی است که دانشمندان روانشناسی از آن به عنوان "حافظه آینده نگر"(Prospective Memory) یاد می کنند. انیشتین و مک دانیل (1990-1997)، روش مفیدی را برای نگاه بر این حافظه آینده نگر، ارائه کرده اند که بین آنچه که آنها حافظه آینده نگر "مبتنی بر واقعه" می نامند و طی آن افراد می خواهند مطلب خاصی را در یک واقعه و اتفاق به یاد آورند با حافظه آینده نگر "مبتنی بر زمان" که طی آن افراد می خواهند کاری را در زمان خاصی در آینده انجام دهند، تمایز قائل شده اند. مثال خوبی که برای حافظه آینده نگر مبتنی بر واقعه وجود دارد می تواند خواستن خرید یک برند جدید طی مراجعه بعدی که برای خرید به فروشگاه می روید، باشد. برای مثال حافظه آینده نگر مبتنی بر زمان می تواند به تلاش شما برای اطمینان از اینکه ساعت 3 بعدازظهر بایستی درخانه باشید تا بسته ای را از پست یا پیک تحویل بگیرید، اشاره کند.

علت اینکه افراد، ناتوانی حافظه آینده نگر را تجربه می کنند این است که آنان معمولاً بقدری در زندگی مشغول مسائل مختلف هستند که وقتی واقعه اتفاق می افتد یا زمان مورد نظر فرا میرسد، قرائن صحیح در حافظه شان فعال نمی شود.

·  &

/ 0 نظر / 4 بازدید