چگونه یک تست مفهوم را به اجرا در آوریم

این روشهابه تکامل ایده و ساخت محصول توسط مصرف کنندگان موضوع تست مفهوم که دارای مزیت های مشخص منطبق با عقل نظیر " شوینده ای که لکه ها را از بین می برد و به الیاف نیز صدمه ای وارد نمی کند" ، یا مزایای نا منطبق با اصول عقلی نظیر، " شامپوئی که به شما اعتماد به نفس می دهد" ، منجر گردد. عموما" به چنین روشهائی تست مفهوم اتلاق می گردد و با استفاده از پژوهشهای میدانی، مصاحبه های شخصی، و گروههای کانون، به همراه روشهای متنوع کمی، برای ارزیابی ایده های محصول به عمل در می آید.

اطلاع رسانی حرفه ای عموماً به خلق مفاهیم و ایده های جدید می انجامد و ارتباطات مصرف کنندگان در مورد این مفاهیم به منظور ارزیابی آنها، بر مبنای تخقیقات اقلام مصرفی و دیگر تحقیقات بازار ، یا بر مبنای تجربه خودشان که کدام مفاهیم و ایده های مورد قبول آنان نشاندهنده ایده های محصول بوده و در بازار مصرف ارزشمند است، انجام می پذیرد.

با این تعاریف، چنین استنباط می گردد که تست مفهوم به راهنمائی و ارائه طریق ضروری برای ارزیابی و شناسائی محصول اصلی و اطلاعات بازار مورد توجه و نیاز مشتری بالقوه به صورت گزینشی ، می انجامد.

تست مفهوم به شکل دهی مجدد و تسویه دوباره ایده ها می پردازد تا به یک مفهوم اصلی برای یک محصول با پتانسیل بالاتری در مقبولیت بازار، منتهی گردد. تست های مفهوم به شکل خاص بایستی:

 

1-   ارزیابی کمی از نسبت مقبولیت و موقعیت ایده یا محصول در بخش های مختلف بازار هدف از طریق تاکید بر آندسته از ویژگی های محصول که بسیار مورد تقاضای هر بخش از بازار می باشد.

2-      تامین اطلاعات ضروری برای توسعه محصول و اطلاع رسانی در مورد آن.

3-      تبیین بخش هائی از بازار که در َآنها علاقمندی به این  محصول محتمل تر است.

 

    بنا براین ما شاهد آن هستیم که تست مفهوم به بررسی عمیق پتانسیل بازار برای یک پروژه طراحی محصول منجر می گردد. این تست، موفقیت یک ایده محصول جدید را قبل از تولید انبوه و ارائه به بازار مورد سنجش قرار می دهد. این ایده و مفهوم بایستی به قدری توسعه پیدا کند که بیانگر ویژگی های محصول، موقعیت مورد نظر در اذهان، و جایگاه طراحی شده برای برند بشود.

یک تست مفهوم واقعی با تعریف و بررسی عکس العمل به ایده اصلی یا ویژگی مهم محصول از طریق ارائه به یک طبقه، گروه، یا بخش از بازار ، یا حتی یک نمونه محصول، به اجراء در می آید.

تست مفهوم از قبل طراحی شده می باشد و با یک تست محدود یا تست بازار که بعدها در چرخه توسعه محصول مبتنی بر طراحی محصول نهائی شده به اجراء در می آید، متفاوت است. تست محدود یا تست بازار آخرین ایستگاه بازرسی برای احتراز از ارتکاب به اشتباه مهم در بازاریابی تلقی می گردد.

واژه تحلیل مفهوم نیز گاهی در این فرآیند آورده می شود که مبین "تائید مفهوم" است و اغلب برای سرمایه گذاری مشترک مورد نیاز بوده و می تواند برای ارتباطات توسعه نسخه مورد استفاده قرار گیرد.

 

تست مفهوم چه فوائدی دارد؟

تست مفهوم شامل منافع بسیاری از این قبیل می باشد:

 

1-      مطالعه عکس العمل به یک محصول، شامل قصد خرید

2-   ابزاری که می تواند برای به نمایش در آوردن مختصری از ویژگی های محصول یا خدمت شما مطابق با شرایط مورد استفاده قرار گیرد.

3-      مصرف کنندگان می توانند ارزیابی و بازخورد خود از محصول یا خدمت را در مراحل ابتدائی توسعه، ارائه نمایند.

4-      یک ابزار مدیریتی برای اندازه گیری توفیق بالقوه و غربال مجدد مفهوم یا ایده.

5-      تصویری از ایده های غیر خلاق و راهی برای بهینه سازی سرمایه گذاری زمان و منابع.

تست مفهوم چه مسائلی را حل می کند؟

·     ایده های محصول جدید – شناسائی اینکه کدام منافع و مزیت ها برای مشتریان مهم تلقی می شوند و کدام ویژگی ها برای تکمیل تعهدی که به مصرف کننده قول داده شده است، عملی تر می باشند. ویژگی ها را می توان به ویژگی های " باید باشد" و ویژگی های "حوب است باشد" طبقه بندی نمائیم. نیازهای مشتری بایستی شناسائی گردد و در توسعه محصول یا معرفی و تبلیغات برای آن اولویت بندی گردد.

·     اصلاح محصول / ارتقاء محصول – اصلاح محصول و ارتقاء آن می تواند به محصولات و خدمات موجود جان تازه ای بخشیده و به فرمولهای جدیدی در مورد آنها منجر گردد. دوباره ، شناسائی دسته ای از بهترین ویژگی ها از اولویت برخوردار می شود. تمایز ویژگی هائی که "باید باشد" یا "خوب است باشد" در ایجاد و خلق محصولات و خدماتی که واقعاً "جدید و بهبود یافته" ، "اصلاح شده" ، و "ارتقاء یافته" باشند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

روش های اصلاح – بسیاری محصولات و خدمات، راههائی را برای ارتقاء و اصلاح ارائه می نمایند. از نظر مشتری این موضوع انعکاس یک نیاز برای سطح جدیدی از دلفریبی می باشد. درک ویژگی ها و مزایای کلیدی محصول برای تعیین نیازهای مشتری و احتمال ارتقاء محصول موجود یا به کار گیری یک فن آوری جدید، از اهمیت برخوردار است. پاسخگوئی به سئوالاتی از قبیل :

آیا این مزایا بیشتر از هزینه ها و چالش های تغییر است؟

ویژگی ها، مزایا، برند، پنداشت، هزینه ها و آموزش تنها بخشی از عوامل اثر گذار می باشد که بایستی مورد توجه قرار گیرند اما واقعیت این است که این عوامل همه فاکتورها را در بر نمی گیرند.

قابلیت مصرف و قابلیت خدمت دهی محصول یا خدمت – اثر بخش ترین فعالیت حاصل از تست مفهوم به ارزیابی تجربه مصرفی یک محصول یا خدمت مشخص و تعیین اینکه این تجربه چگونه قابل توسعه و بهبود می باشد، معطوف می گردد. چنین تحقیق تست مفهوم می تواند بر حوزه های متنوعی متمرکز باشد – سهولت استفاده و تشابه با الگوی موجود مصرف، قابلیت تطابق و استفاده از ویژگی های مهم بکارگیری و اجراء و تجانس با پنداشت جاری، الگوهای مصرف موجود و امکانات خدماتی فعلی.

·     قیمت گذاری و ترغیب -  هیچکس اهمیت انتظارات در مورد قیمت را برای متداول کردن یک محصول جدید، نادیده نمی گیرد. قیمت، ترغیب، دسته بندی، محصولات مرتبط و تکمیلی، و عوامل کاهش دهنده هزینه ها نظیر خدمات ..... همگی انتظارات در مورد قیمت و ارزش محصول را تحت الشعاع قرار می دهند.

 

چگونه یک تست مفهوم را به اجراء در آوریم؟

اجرای یک تست مفهوم را می توان به سه کار تحقیقاتی منقسم نمود:

1-      مفاهیم و ایده های خامی که برخی پتانسیل ها و قابلیت های تحقیق را دارا می باشند.

2-      غربال و آماده کردن یا پرواندن مفهوم و ایده.

3-      اجرای تست های تکاملی برای مفهوم نهائی، مقایسه آن با دیگر انتخابها و زمینه های رقابتی.

 

انواع مختلف تست مفهوم

مطابق با زمان چرخه توسعه محصول و هدف یا اطلاعات مورد نیاز، انواع مختلفی از تست مفهوم وجود دارد. تست مفهوم آزمایشی در اولین گامهای چرخه توسعه محصول به اجراء در می آید و غالباً به دنبال خود با تعیین جایگاه محصول (positioning) – تحلیل تقاضا به هنگامی که مفهوم یا ایده قطعیت پیدا می کند تکمیل می گردد.

تست مفهوم قبل از عرضه به بازار، به مقایسه محصول با محصولات مشابه و هم رده می پردازد و به منظور شناسائی چالش ها و ضعف های رقابتی محصول در حال ساخت به اجراء در می آید.

 

نوع اول: تست مفهوم آزمایشی

تست مفهوم آزمایشی، بیانگر ارائه فیزیکی یا عینی محصول به مصرف کنندگان می باشد تا توسط آنان به صورت کمی مورد ارزیابی قرار گیرد و بدینوسیله مقبولیت، مرتبط بودن به لحاظ شخصی، تصمیم به خرید، احتمال خرید، و دیگر شاخص های بالقوه محصول را اندازه گیری نماید.

 

تست مفهوم آزمایشی نوعاً به شناسائی موارد زیر می پردازد:

·         ایده ها و مفاهیمی که به اندازه کافی امیدوارکننده می باشند تا ملاحظات جزئی تری از آنان را مورد توجه قرار داد.

·         مقبولیت ، مرتبط بودن.

·         منحصر به فرد بودن، ارزش.

·         قابل امتحان و بررسی بودن، یا توان بالقوه داشتن برای مورد امتحان و آزمایش قرار گرفتن.

·         مزیت های عملکردی نسبی.

·         شاخص های چند گانه برای مرغوبیت و مورد پسند واقع شدن.

·         شاخص های بالقوه امتحان محصول، مبتنی بر شاخص های چند گانه ای که فراتر از تصمیم به خرید قرار دارند.

 

نوع دوم : تست مفهوم

تست مفهوم – تعیین جایگاه – تحلیل تقاضا، به نوعی ارزیابی مربوط می شود که مفاهیم و ایده های موجود در یک طبقه محصول همگی با هم مورد بررسی قرار گرفته تا مزیت نسبی و سهم بالقوه در بازار را تعیین نماید.

تعیین جایگاه – تحلیل تقاضا غالباً شامل شاخص های معینی از تست مفهوم نوع یک به علاوه شاخص هائی است که ...

·     به مصرف کنندگان محصول مورد آزمایش را ارائه می دهد تا تعریف معینی از آن در مقایسه با برندهای رقابتی مرتبط ایجاد نماید.

·         شناسائی سایز بالقوه ایده آل برای یک محصول خاص، از جمله پیش بینی های فروش اولیه.

·         ایجاد یک نیم رخ عمیق از اولین گروههای بازار هدف که پس از ارائه محصول به بازار، شکل خواهند گرفت.

·         تحلیل نقاط قوت / ضعف ، بر اساس ویژگی ها / منفعت ها

·         مسائل مربوط به آگاهی از محصول / توزیع محصول

 

/ 2 نظر / 81 بازدید
مهدی

تشکر

محمد رضا معصومی

به خاطر اطلاعات در مورد تست مفهوم متشکرم.