محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
تحلیل متقارن (Conjoint Analysis) را در 15 دقیقه بیاموزید نویسنده: محمد سالاری - چهارشنبه ٢٧ خرداد ۱۳۸۸

تحلیل متقارن (Conjoint Analysis) را در 15 دقیقه بیاموزید

منبع :Quirk’s Marketing Research Review  و Quick MBA

گرد آوری و ترجمه : محمد سالاری

تحلیل متقارن یک تکنیک شناخته شده تحقیقات بازاریابی است که به منظور تعیین ویژگیهای یک محصول جدید و نحوه قیمت گذاری آن مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد و اولین بار در اوایل دهه 1970 مورد استفاده قرار گرفت. تحلیل متقارن از آنجهت شهرت یافته است زیرا که بسیار ارزانتر و انعطاف پذیرتر از روش تست مفهوم به اهداف فوق نائل می آید.هم اکنون نرم افزارهائی به همین نام برای تحلیل داده های به دست آمده در بازار نرم افزار وجود دارد.........

 


تحلیل متقارن (Conjoint Analysis) از مبانی ساده ای برای یادگیری برخوردار است. شاید بتوان 6 مرحله را برای به اجراء در آوردن یک تحلیل متقارن به کار بست:

1.      ویژگی های مطلوب محصول را تعیین نمائید مثلاً ظاهر، اندازه، یا قیمت.

2.      ارزشها یا انتخابها برای هر ویژگی را انتخاب کنید. مثلاً برای ویژگی اندازه، می توان سایزهای 5 فوتی، 10 فوتی، یا 20 فوتی را انتخاب کرد. هر چه تعداد انتخابهای مورد استفاده برای هر ویژگی بیشتر باشد، پاسخ دهنده زحمت بیشتری را بایستی متحمل گردد.

3.      محصولات را به عنوان ترکیبی از انتخاب ویژگی ها، تعریف نمائید.

4.      قالبی را جهت نمایش ترکیبهائی از ویژگی ها برای پاسخ دهندگان انتخاب نمائید. این انتخابها شامل ارائه شفاهی، توضیح کتبی، و ارائه تصویری می باشند.

5.      در مورد جمع آوری و دسته بندی پاسخ ها تصمیم گیری کنید. سه انتخاب می تواند وجود داشته باشد از پاسخهای فردی استفاده کنید، تمامی پاسخ ها را تحت یک تابع "فایده" جمع آوری کنید. بخشهائی از پاسخها را که دارای ترجیحات مشابه هستند را تعریف نمائید.

6.      تکنیک مورد استفاده جهت تحلیل داده های جمع آوری شده را انتخاب کنید. مدل ارزیدن بخشی (Part-Worth) ، یکی از ساده ترین مدلهای مورد استفاده جهت بیان فوائد این ویژگی ها ی مختلف می باشد. مدلهای خطی (Linear) ، و نقطه ایده آل به صورت جدولی نیز وجود  دارد.

 سعی می شود تا در این مقاله به سرعت با این موضوع آشنا شوید. شاید بهترین کار برای این منظور ارائه یک مثال باشد.

فرض کنید که می خواهیم یک توپ جدید گلف را به بازار ارائه نمائیم. ما به تجربه و از طریق مصاحبه با گلف بازها می دانیم که این محصول دارای سه ویژگی بسیار مهم می باشد:

·        میانگین برد توپ

·        میانگین عمر توپ

·        قیمت

ما همچنین می دانیم که عملاً انتخابهای متفاوتی برای هر یک از این ویژگی ها می تواند وجود داشته باشد. به طور مثال:

واضح است که مورد شماره یک برای بازار ایده آل خواهد بود. اما بهترین مورد از منظر هزینه تولید، نمونه شماره 3 می باشد. اکنون فرض کنید هزینه تولید توپی که برد کمتر و عمر کوتاهتری داشته باشد ، کمتر است.

مسئله اصلی بازاریابی در این حالت عبارتست ازاینکه : "باید خودمان را بکشیم تا  اولین توپ را بفروشیم و البته بعد از آن دیگر  حتی توپ دوم را هم نمی توانیم بفروشیم". بنابراین اقتصادی ترین محصول باید جائی در وسط این ویژگیها باشد اما کجا؟ در این مرحله است که تحلیل متقارن (Conjoint Analysis) ، به ما کمک می نماید تا جای آن را پیدا کنیم.

یک پروژه تحقیقاتی به روش سنتی میتواند با توجه به طبقه بندیهای برد  و عمر توپ در شکل 1 ، آغاز شود:

ابن نوع اطلاعات هیج رهنمودی برای اینکه چه نوع توپی را تولید کنیم  به ما نمی دهد.

اکنون همین دو ویژگی را در نظر بگیرید که به طور متقارن مورد تحلیل قرار می گیرند. شکل 2 الف و 2 ب، طبقه بندی 9 محصول احتمالی را برای دو طبقه از خریداران با فرض قیمت یکسان و ثابت برای تمامی ترکیبها، ارائه     می نماید.

 

هر دو طبقه خریدار بر سر توپ با بیشترین و کمترین ارجحیت ، توافق دارند. اما همانطور که دیده می شود در دیگر انتخابهای آنان، خریدار طبقه اول تمایل دارد تا عمر توپ را فدای برد توپ بنماید در حالیکه خریدار طبقه دوم برد توپ را فدای عمر توپ می نماید.

دانشی که با مرور از شکل 1 به شکل 2 الف و شکل 2 ب  برای ما حاصل می گردد، اساس تحلیل متقارن (Conjoint Analysis) شناخته می شود. اگر آن را درک کرده باشید، خواهید دانست که چه قدرتی در پشت این تکنیک نهفته است.

اکنون اجازه دهید ارزشهای برد توپ و ارزشهای عمر توپ را برای مشتری طبقه یک به نمایش درآوریم تا وقتی این ارزشهای هر توپ را با یکدیگر جمع می کنیم بتوانیم  سفارشهای طبقه اول خریدار را کشف نمائیم. شکل 3 به نمایش یک احتمال در این زمینه می پردازد.

 

توجه داشته باشید که ما نمی توانستیم دسته های زیاد دیگر از ارقامی که اثرگذار بوده اند را دخیل نمائیم. بنابراین نوعی اختیار در بزرگنمائی این ارقام حتی اگر دارای ارتباط ثابتی با یکدیگر باشند، وجود خواهد داشت.

حالا تصور کنید که شکل 4 الف نشانگر مواردی باشد که خریدار طبقه یک در انتخاب بین عمر توپ و قیمت حاضر است از آنها بگذرد. ما کار را با تعیین ارزشهای عمر توپ آغاز کرده ایم. شکل 4 ب نشاندهنده یکسری از ارزشها برای قیمت است که وقتی بر ارزشهای عمر توپ افزوده گردد، طبقه بندی جدید را برای خریدار طبقه یک در شکل 4 الف ایجاد می نماید.

 

اکنون در شکل 5 ، یک دسته کامل از ارزشها ( که به آنها فایده [Utility] یا ارزیدن بخشی [part-worth] می گویند ) که  بیانگر"ارزشهای قابل صرفنظرکردن" (Trade-Off) خریدار طبقه یک می باشد، به نمایش در آمده است.


اجازه دهید نحوه استفاده از این اطلاعات برای تعیین اینکه به دنبال تولید چه نوع توپی برویم را توضیح دهم. فرض کنید یکی از دو توپ گلف نشان داده شده در شکل 6  را مورد توجه قرار دهیم.

 

همانطور که ممکن است انتظار داشته باشید، تحلیل متقارن کارآئی های بسیار بیشتر از آنچه در اینجا بیان گردید را دارا می باشد. اما چنانچه این مثال را درک کرده باشید، آنگاه تحلیل متقارن و توانائی های آنرا برای خودتان به عنوان یک بازاریاب دریافته اید.

تلفن تماس : ٠٩١٢١٢۶٩٣٨٢

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب