محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
هدایت گذار از تردیدها نویسنده: محمد سالاری - دوشنبه ٢ دی ۱۳۸٧

منبع:Mackinsey Quarterly(دسامبر 2008 )

ترجمه: محمد سالاری

هدایت گذار از تردیدها

مسائلی که متعاقب این رکود بر سر راه کسب و کارها قرار خواهند گرفت دارای طیف بسیار گسترده ای خواهند بود. احتمال بقاء و حتی بهره مند شدن از فرصتهای طلائی برای شرکتهائی که از ویژگی  انعطاف پذیری، آگاهی، و قدرت بازسازی برخوردار باشند، بیشتر است.

در این مقاله سه مطلب مورد بررسی قرار می گیرد:

·         گستردگی طیف سناریوهای احتمالی  بر تردیدهای اقتصادی در سطح جهان تأثیر زیادی داشته است.

·         حذف شدن برخی بنگاههای اقتصادی بر رشد ناخالص داخلی تأثیر می گذارد – سئوال این است که چه مقدار؟

·         اعتبار ساقط شده و اقتصاد واقعی

 


این هم از کاپیتالیسم، اتفاقی که هیچکس انتظار آن را نداشت. در پائیز سال 2008 ، بازارهای اعتباری با سرعتی نفس گیر، با عملکرد خود وداع کردند.بیشتر دولتها در سراسر جهان به ملی کردن سیستم مالی پرداختند و راههای فرار از بحران را برای دیگر صنایع به مخاطره افتاده، مورد بررسی قرار دادند.بانکهای بزرگ سرمایه گذاری در ایالات متحده ناپدید شدند یا به شرکتهای تحت مالکیت بانکی تبدیل شدند. در عین حال، ارزش پول، و نیز نفت و دیگر کالاها به طرز غریبی سقوط کرد.در همین حال قیمت مسکن در اسپانیا، انگلستان، ایالات متحده و دیگر کشورها کاهش پیدا کرد.

با محتاط تر شدن مصرف کنندگان، اقتصاد جهانی به کندی گرائید. مدیران ارشد بنگاههای اقتصادی با شرایط عمیقاً تردید آمیزی مواجه شدند که اکثر آنان در دوران عمر کاری خود آن را تجربه نکرده بودند. رهبران  کسب و کارها بایستی هدف خود را غلبه بر این کرختی، بی تحرکی، و حالت سکته پایه گذاری کنند و به طراحی و معماری آینده بپردازند.

یکی از نقاط شروع می تواند جمع آوری ذخیره ای از آنچیزی باشد که در مورد صنعت خود و محیط اقتصادی حاکم بر آن می دانند؛ چنین درکی احتمالاً به ایجاد تغییراتی در استراتژی می انجامد. حتی در چنین حالتی نیز انبوهی از شک و تردید بخصوص راجع به رفتار دولتها و عکس العمل اقتصاد واقعی جهانی و سیستم های مالی آن وجود خواهد داشت. با توجه به کلیه این عوامل می توان به این سئوال پاسخ داد که آیا ما در ابتدای دوره ای از بازار بدون رونق، هستیم و یا با یک رکود جانی جانکاه مواجه می باشیم ویا آنکه با شرایطی بینا بین روبرو شده ایم.

ابهام و تردید در این ابعاد برای برخی از رهبران کسب و کارها به مفهوم گم شدن در مه می باشد. شرکتها بایستی به منظور پرهیز از عکس العملهای به هدف، نا هماهنگ و نهایتاً فاقد کارآئی، بایستی به ارزیابی سناریوهای کاملاً غیر معمول در ابعاد کلان اقتصادی و استراتژیک پرداخته و آنگاه خود را برای چنین شرایط محتملی ، با انعطاف پذیری، آگاهی و قدرت بازسازی، آماده نمایند. تقویت این اهرمهای سازمانی به شرکتها اجازه خواهد داد تا نه تنها باقی بمانند بلکه از فرصتهای فوق العاده ای که در پی گذار از مراحل شک و تردید بوجود خواهد آمد، بهترین استفاده را بنمایند.

راکفلر و کارنگی در سالهای رکود دهه 1870 بود که با استفاده از تکنولوژیهای جدید پالایش نفت و تولید فولاد، توانستند بر ضعف رقبا انگشت گذارده و جایگاه متمایزی را برای خود استحصال نمایند."وارن بوفه" یک قرن بعد در شرایط بد اقتصادی توانست یک شرکت نساجی نیمه جان به نام" برکشایر هاثاوی" را به یک منبع مالی بزرگ برای سرمایه گذاریهای دراز مدت مبدل نماید.

آنچه که ما می دانیم

موتور مالی خودروی اقتصاد جهانی ما درست کار نمی کند. تنظیم این موتور با زدن یک دکمه همانطور که برخی دولتها با تمهیداتی نظیر تزریق نقدینگی، وام تضمینی، و تأمین سرمایه مورد نیاز بانکها، بدان اقدام نموده اند، امکان پذیر نیست. این موتور نیازمند یک تعمیر اساسی است و این اقدام محتاج یک تلاش هماهنگ جهانی می باشد.

منظور ما از تعمیر اساسی، اصلاح ساختار بازار جهانی سرمایه است.بازاری که بیش از 35 سال پیش و پس از سقوط توافق" برتون وودز" در دهه 1970 شکل گرفت و سر بر آورد. هیچکس این بازار جهانی سرمایه را طراحی نکرده است و شخصیت حقیق یا حقوقی معینی مسئول آن نمی باشد. اما این بازار موهبتی برای انسانیت بوده است که موجب حرکت به سمت جهانی شدن و رشد از طریق جریان آزاد بین المللی سرمایه و تجارت، گردیده است.

بحران مالی 2008 این سیستم را به شدت مورد مخاطره قرار داده است. شرکت کنندگان در این سیستم با حرص و طمع، اغماض و سهل انگاری، و یا جهالت، آن را به قدری مورد سوء استفاده قرار داده اند که برخی مکانیزمهای اصلی آن از کار افتاد[1]. ابعاد این موضوع بسیار گسترده است.آنچه به وضوح عیان است، اینکه تراکم در بازار جهانی سرمایه موجب تشدید بحران اعتبار در داخل آمریکا گردیده است.

بحران در سطح جهانی گسترده شده  و بخصوص اروپا را به سختی تحت تأثیر قرار داده است. بانکها تا همین اواخر تقلا می گردند تا سپرده ها را جایگزین منابع سرمایه ای نظیر اوراق تجاری بهادار، ضمانتهای میان مدت، و یا اوراق تضمین شده با دارائی ها، بنمایند. جستجو برای سپرده ها نیازمند سرمایه گذاری مالی بر روی وامهای موجود می باشد و وام گیرندگان حجم بسیار بالاتری از آن را می خواهند زیرا همه بخصوص قویترها، نظیر بانکها، دسترسی به بازارهای امن را از دست داده اند.

دولت ایالات متحده طی برنامه هائی برای تزریق نقدینگی از قبیل خرید وثیقه ها و دیگر ضمانتنامه های دارای پشتوانه با دارائی، به شدت سعی نموده است تا راهی برای حل مسئله پیدا کند. اما اثر بخشی و کارآئی این اقدامات برای کاهش بحران اعتبار، نیازمند زمان است. بحران بازار جهانی سرمایه موجب تشدید این بحران اعتباری از طریق بازگشت مجدد جریانهای سرمایه و تجارت آنسوی مرزها، شده است.

یک دلار سرمایه بایستی پشتوانه مالی یک دلار در تجارت باشد. بنابراین بازار سرمایه جهانی بر تبادل بین المللی کالا و خدمات تأثیر گذارده است. این سیستم سرمایه گذاریهای فرا مرزی را – در حوزه های مالکیت فکری، برندها،و شبکه ها – تسهیل نموده تا شرکتها و اقتصادهای گوناگون رشد نموده و سود آوری داشته باشند و همچنین آنها را قادر نموده تا سود آوری چنین سرمایه گذاریها را اعاده نمایند.

به طور خلاصه یکپارچگی و رشد جهانی صرفاً در شرایطی اعاده خواهد شد که بازار جهانی سرمایه راه بیفتد. اما این بازار دارای بدنه بسیار بزرگ و پر بادی است که اصلاح و بازگشت آن به حالت عادی حتی علیرغم اقدامات درازمدت رهبران بین المللی، سالها به طول می انجامد.

 

نقش در حال تغییر دولتها

دولتها از سپتامبر 2008 ، نقش گسترده ای را در بازارهای مالی برعهده گرفتند. سیاستگذاران برای تثبیت این بازار و حمایت از شرکتهائی که ناکامی آنها موجب بروز مخاطرات سیستمی(اجتماعی – سیاسی) می گردد و نیز به منظور جلوگیری از یک افول شدید اقتصادی، به اقداماتی دست زده اند. باید انتظار داشت برای جبران این اقدامات و همچنین قانونمند نمودن بخش مالی و بسیار دیگر از بخش های اقتصادی با افزایش مالیات در آمریکا مواجه باشیم.کوتاه کلام اینکه اخیراً دخالت دولتها (منظور کشورهای دارای اقتصاد غیر دولتی است) در اقتصاد، افزایش یافته است. موضوع به این ختم نمی شود.حمایت از صنایع و ملیت گرائی به احتمال زیاد در مباحث سیاستگذاری، رواج پیدا خواهد کرد. ما نه تنها شاهد خشم افراد به شیوه قدیمی بر علیه کسب و کارها، هزینه های بالا در امور اجرائی، واخراج پرسنل خواهیم بود، بلکه بایستی منتظر بروز تحرکات مردمی خواستار تمرکز قدرت نیز باشیم. تمامی این موارد موجب بروز محدودیت برای برخی کسب و کارها و نیز باز شدن فضا و ایجاد فرصت برای سرمایه گذاریهای جدید می باشد. اما اینها همگی به همکاری مردم و بخشهای خصوصی بستگی خواهد داشت.

کاهش گردش مالی شرکتها

تأمین اعتبار به ارزانی چند سال گذشته به احتمال قوی بمدتی طولانی ،میسر نخواهد بود.این موضوع برای بسیاری از خانه دارها، به مفهوم کاهش هزینه ها و به تعویق افتادن بازنشستگی است؛ برای مؤسسات مالی – بخصوص بانکدارها – نیاز بیشتر به سرمایه، محدودیت بیشتر برای عملیات و نوآوری، و شاید سودآوری کمتر؛ برای دولتها، منابع محدودتر در حوزه های مراقبتهای بهداشتی، آموزشی، سالمندان و بازنشستگی، زیرساخت، محیط زیست، و امنیت؛ و برای شرکتهای بزرگ یک نقش جدید برای سرمایه، خواهد بود.بنابراین "کاهش گردش مالی" به مفهوم انتظاراتی است که از خط مبنای سودآوری و رشد اقتصادی، و نیز بازگشت سود سهام میتوان داشت که همگی بایستی به طور جدی مورد اندازه گیری مجدد قرار گیرد.

الگوهای جدید کسب و کار و بازسازی صنعت

شرکتهائی که درگیر بازارهای سرمایه ای هستند با مشتریانی مواجه خواهند شد که شکیبائی کمتری در برابر ریسک، توانائی کمتری برای مصون ماندن در مقابل این مخاطرات، و رفتاری فرار و بی ثبات دارند.شدیدترین ضربات متوجه کسب و کارهائی می شود که شایستگی های متمایز خود را بر اعتبار مصرف کننده، عملیات مالی مشتریان بزرگ، یا ستوه بالای سرمایه در کار بنا نهاده اند.عده ای از این مخمصه جان سالم بدر نخواهند برد، بنابراین صنایع دچار بازسازی خواهند شد.

رهبران شرکتهای بزرگ طی نظر سنجی به عمل آمده توسطMackinsey Quarterly درست یک روز پس از انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده، اعلام نمودند که 54 در صد آنان به دنبال شرایطی هستند تا با دیگر شرکتها  ادغام شوند.اینها حقایقی هستند که ما از آنها مطلع هستیم و نیازمند تحولات شدیدی در نگرش به دولت به عنوان یک سهامدار،ارزشی که استعدادها به هنگام حل مسائل و بن بستها ایجاد می کنند،نحوه حفظ و نگاهداری سرمایه، واستراتژیهائی برای ریسک پذیری منطقی – علاوه بر دیگر موارد – می باشند.

آنچه که نمی دانیم

هنوز نکات زیادی است که از آن بی خبریم و تا مدتها نیز از آن بی اطلاع خواهیم ماند: دولتها تا چه اندازه خواهند توانست با همکاری یکدیگر به ایجاد یک قاعده اثربخش در سیاستهای تجاری، مالی، و پولی ، نائل آیند ؟ چنین اقداماتی در دراز مدت بر سلامت بازار جهانی سرمایه چه تأثیری خواهد گذارد؟ سلامت یا ضعف این سیاستها، چگونه بر سرعت و وسعت حوزه های تغییر نظیر نقش اقتصادی دولت، اهرم مالی، و  الگوی کسب و کار، و الزامات تمامی اینها برای جهانی شدن و رشد اقتصادی، تأثیر خواهد گذارد؟

اگرچه پاسخ این سئوالات در کوتاه مدت و یا حتی میان مدت امکان پذیر نیست، اما تصمیماتی که برای آینده نزدیک اتخاذ می گردد، از آهمیت زیادی برخوردار می باشد زیرا این تصمیمات بر نحوه تنظیم شدن سازمانها در حال و رقابت آنان در دراز مدت اثرگذار می باشد. برنده این مسابقه شرکتهائی هستند که به انتخابهائی متفکرانه و دقیق – علیرغم پیچیدگی، ابهام، و تردیدهای موجود – دست بزنند و با ارزیابی صادقانه سناریوهای جایگزین و بررسی الزامات آنها، خود را برای هر یک از این شرایط آماده نمایند.

به طور خاص، سازمانها بایستی کلیه احتمالات را به طور جامع مورد بررسی قرار دهند.از آنجا که شرایط فعلی شرایطی طبیعی نیست: طیف پی آمدهای بالقوه – تردیدها و ابهامات موجود در مورد بحران جهانی اعتبار و رکود جهانی- به قدری زیاد است که بسیاری از شرکتها ممکن است از این مهلکه جان سالم بدر نبرند. لذا ما صرفاً می توانیم این پی آمدها را به چهار سناریو تعبیر نمائیم:

1.      سناریوی اول:بهبود اوضاع جهانی

در بهترین شرایط و خوشبینانه ترین وضعیت ممکن، اگر اقدامات دولت(آمریکا) موجب احیاء سیستم جهانی اعتبار بشود- بسته های تشویقی و سیاستهای تهاجمی پولی موجود از تداوم رکود جهانی به مدت طولانی و تأثیرگذاری عمیق آن جلوگیری خواهد نمود. روند جهانی شدن ادامه خواهد یافت و جریانهای تجاری و سرمایه ای به سرعت اعاده خواهند شد و اقتصادهای توسعه یافته و نوظهور با بوجود آمدن شرایط مطمئن، به سرعت با یکدیگر پیوسته و یکپارچه می شوند.

2.      سناریوی دوم: فروپاشی اما دارای توان بازسازی

در سناریوی دوم فعالیتهای دولتی و بهبودهای ناشی از آن در بازار سرمایه واعتبار جهانی بسیار بیشتر از یک دوره محدود- به مدت 18 ماه یا بیشتر- تحت تأثیر رکود جهانی خواهد بود.این رکود به خسارتهای اعتباری و به فضای بی اعتمادی بیشتری منجر خواهد گردید.اگرچه این رکود می تواند طولانی تر و عمیق تر از هر رکود اقتصادی طی 70 سال گذشته باشد اما اقدامات دولتی، و بازارهای مالی و اعتباری جهانی بتدریج بهبود یافته و فعالیت خود را از سر می گیرند. اعتماد جهانی اگرچه متزلزل، دوباره ایجاد و جریانهای تجاری و سرمایه ای به طرزی محافظه کارانه احیاء می شود. جهانی سازی به آهستگی ادامه مسیر خواهد داد.

3.      سناریوی سوم: توقف جهانی سازی

رکود جهانی در این سناریو، کاملاً مهم اما غلظت وشدت آن در کشورهای مختلف – بخصوص، چین و ایالات متحده که به طرز جالبی دارای توان بازسازی مجدد می باشند- متفاوت است. با اینحال یکپارچگی جهانی متوقف و ترس از رقابت موجب می گردد تا بازار جهانی سرمایه کمتر یکپارچه گردد.جریانهای تجاری و سرمایه ای کاهش و سپس با توقف و بن بست مواجه می گردند.یک رژیم قانونمند حاکم، ولی دولتهای گوناگون وام دادن و مخاطره پذیری را با قواعد و قوانین بیشتر تحت کنترل می گیرند به نحوی که با بانکداری جهانی دچار "بیش امنی" خواهد گردید. اعتبار گران و صعب الوصول خواهد ماند در حالیکه نگرشها بیشتر مدافعه گر و ملیت گرا خواهد شد، رشد و توسعه روندی کند را تجربه خواهد کرد.

4.      سناریوی چهارم:یخ زدگی طولانی

رکود جهانی در سناریوی چهارم بیش از 5 سال (همانند ژاپن در دهه 1990) به طول خواهد انجامید و این به علت ناکارآئی سیاستهای قانونی، مالی، و پولی خواهد بود. اقتصادها در سراسر جهان با رکود مواجه خواهند شد؛ قوانین دست و پا گیر و ترس و واهمه موجب خواهد گردید تا بازارهای سرمایه واعتبار جهانی بسته بمانند. جریانهای تجاری و سرمایه ای به کاهش خود طی سالها ادامه خواهد داد و روند جهانی سازی معکوس می گردد در حالیکه روانشناسی ملت ها نشانگر گرایش بیشتر به حالت تدافعی و ملیت گرائی خواهد بود.

اعتبار ساقط شده و اقتصاد واقعی

اتفاق فوق العاده ای از نیمه 2007 تا نیمه 2008 به وقوع پیوسته است: خالص وامهای جدید دریافتی توسط خانه دارها و شرکتها برابر 65 درصد (4/1 تریلیون دلار) افزایش یافت. این رقم طی هشت سال گذشته دارای روند رشد 4/2  درصد برای هر سال بوده است که در مقایسه با رقم 9/0 درصد سالهای 1970 تا 2000 قابل تعمق می باشد.

رشد اعتبار با سرعت رشد ناخالص داخلی (GDP) – وام برای سوخت،خانه،اتوموبیل،کالاهای الکترونیکی مصرفی،و .... توسط مصرف کنندگان، حتی کسب و کارها برای ایجاد زمینه های جدید کاری مقروض شدند – ارتباط مستقیم داشته است. بنابراین "کاهش گردش مالی" داری تأثیرات شگرفی بر اقتصاد واقعی می باشد. ما برای درک این اثرات به ارزیابی مقدار کاهش وام گرفتن خانه دارها و شرکتها طی دو سال آینده پرداختیم و آن را در هر یک از پنج کانال مورد استفاده آنان برای کسب و جلب اعتبار مورد استفاده قرار داده ایم و آنگاه نتایج را در نمایش کاهش رشد GDP  الگو سازی کرده ایم. این کانالها ( در ایالات متحده ) عبارتند از:

1-     وامهائی که از بانکها تأمین می شود.

2-     وامهائی که از شرکتهای لیزینگ و ... تأمین می شود.

3-     وامهائی که با وثیقه های دولتی تأمین می گردد.

4-     بازارهای مالی و اوراق تجاری.

5-     بازارهای مالی و وثیقه ای

تحقق هر کدام از این سناریوها به عوامل بسیاری بستگی دارد که در صورت فراهم آمدن آنها موجب بروز امیدها و نگرانی های فراوانی می گردد. به طور مثال GDP ممکن است کاهش پیدا کند، اگر سیاستهای دولتی در عکس العمل به این شرایط رکود جواب بدهد،اگر با کاهش شدید و غیر منتظره در بازار مصرف خانه داران روبرو شویم، (که نتایج بدتر هم خواهد بود)، اگر اعتماد تجاری سریعتر از رکود در دوره های قبلی مرتفع گردد، اگر بازار وثیقه و تضمین برای بانکها و دیگر وام دهندگان به مدت طولانی بعید و دور از دسترس بماند، اگر بازار جهانی سرمایه به سختی به بازسازی خود بپردازد، و یا اگر مسائل اقصادی موجب بروز سیاستهای حمایتی و بالتبع کندی و توقف یکپارچگی اقتصادی جهانی گردد.

بدتر از همه ممکن است شرایطی پیش آید که صرفاً نتیجه اشتباهات سیاستگذاران و رهبران تجاری باشد نظیر آنچه در رکود ژاپن طی دهه گذشته شاهد بودیم ( و باعث 18 درصد کاهش GDP گردید).امروزه اولین کار دولتها و رهبران تجاری آن است که از ارتکاب چنین اشتباهاتی جلوگیری به عمل آورند.

 

گذار از تردید

این تعاریف و توضیحات در ابعاد بین المللی صورت گرفته است تا بتواند در این ابعاد کاربردی باشد؛ تغییرات زیادی محتمل است. سناریوهای هر شرکت و صنعت بایستی البته متناسب با شرایط خاص آن شرکت یا صنعت نوشته شود. آنچه امیدواریم در این مقاله بتوانیم ترسیم نمائیم این است که استراتژیستها را متوجه اهمیت مواردی کنیم که آنان را بسیار قطعی و متقن می پندارند نظیر روند معکوس جهانی سازی و یکپارچگی جهانی که هیچکس حاضر نبود آن را حتی لحظه ای مورد تردید قرار دهد.

درست به تلخی سه مورد از این سناریوها، شرایط شرکتهائی است که استراتژی های خود را بدون در نظر گرفتن تمامی این موارد و احتمالات، همانند پرواز با چشمان بسته ، بنیان میگذارند.

بنابراین مدیران اجرائی نیازمند راهی می باشند که در چنین شرایط بی ثبات، مبهم ، و تردید آمیز  محیط کسب و کار که از دهه 1930 تا کنون بی سابقه است، آنان را در سلامت و حتی با استفاده از فرصتهای احتمالی هدایت و عبور دهد.

·         آنان برای خلق گزینه های استراتژیکی و تاکتیکی که بتوانند با تغییر شرایط به صورت دفاعی و تهاجمی مورد استفاده قرار دهند، نیازمند انعطاف بیشتری می باشند.

·         مدیران اجرائی نیازمند آگاهی بیشتر و دقیقتری از موقعیت و جایگاه خود و رقبایشان می باشند.

·         آنان بایستی سازمانهای خود را بیش از پیش به صفت بازسازی توانا نمایند.

تعداد زیادی از شرکتها در پائیز 2008  زمانی که بازارهای اعتباری قفل کردند، به سرعت اقدام نمودند: کاهش هزینه های غیر ضروری، کاهش سرعت سرمایه گذاری، مدیریت شدید جریانهای نقدینگی، اخراج کارکنان، تقویت منابع مالی، و ایجاد سرمایه با کاهش سود قابل توزیع، افزایش دارائی خالص، و... این اقدامات درعین اینکه عاقلانه و منطقی به نظر می رسند، اما احتمالاً در کوتاه مدت موجب اندوخته ای که تحلیلگران توقع دارند لااقل در بسیاری از شرکتها نخواهد شد. در واقع اکنون زمانی است که آنها وجهه و منظر سود قابل پیش بینی و قابل اعتماد را از دست داده اند.اکنون عملکرد فصلی،که بایستی برای بقای دراز مدت و سلامت شرکت بکارگرفته شود، دیگر هدف نیست.

انعطاف بیشتر

شرکتها هم اکنون بایستی رویکرد انعطاف پذیرتری را به برنامه ریزی اختیار نمایند: هر کدام از آنها بایستی چندین طرح استراتژیک – عملی چند هدفی و نه تنها تک هدفی را تهیه نمایند. تمامی این طرحها باید تمامی حوزه های وظیفه ای، واحدهای کسب و کار، و جغرافیاهای یک شرکت را شامل گردد و نحوه بهترین عملکرد در یک محیط خاص اقتصادی را نشان دهد.

این برنامه ها نمی توانند در حد تکالیف دانشجویان تهیه شوند بلکه بایستی بسیار قابل اجراء و عملیاتی باشند؛ مدیران اجرائی بایستی آماده باشند تا هر یک از آنها را – به سرعت – با مرتفع شدن ابهامات و تناسب شرایط، اختیار نمایند و بکار بگیرند. در واقع طیف وسیعی از نتایج قابل قبول در کسب و کارهای امروزی حاصل رویکرد "درجا" به استراتژی، ریسک پذیری، و تخصیص منابع، توسط مدیران ارشد اجرائی می باشد. به طور مثال 10 الی 20  مدیر ارشد می توانند جلسات هفتگی یا حتی روزانه برای تبادل اطلاعات و اتخاذ تصمیم های عملیاتی فوری، تشکیل دهند. انعطاف پذیری بیشتر، همچنین به مفهوم ایجاد انتخابهای فراوان (تا حد ممکن) برای به اجراء در آوردن به هنگام شلیک شروع مسابقه و یا صاف شدن آسمان کسب و کار می باشد.گاهی راه حل در یک اقدام تهاجمی است. به طور مثال چه اقداماتی و در چه شرایطی و با چه منابع مالی و انسانی (مدیریتی) مورد نیاز خواهد بود؟ چه محصولات جدیدی متناسب با این سناریوهای جدید می باشند؟ اگر یک یا چند تن از رقبا مرتکب اشتباه شدند، شرکت بایستی چگونه عکس العمل نشان دهد؟ شرکت در کدام بازارها بایستی به دنبال سهم خود باشد؟ شرکتها همچنان که خود را آماده برای بهره بردن از چنین فرصتهائی می نمایند، بایستی به دنبال راههائی باشند که بتواند آنان را در شرایط سخت برای حفظ سلامت و بقاء سازمان یاری کنند. به طور مثال اگر سقوط بازار سرمایه موجب مخاطره آمیز بودن بیش از حد منابع جهانی گردد، شرکتهائی که زنجیره تأمین خود را بتوانند به سرعت بازسازی نمایند، خواهند توانست در شرایط بهتری قرار گیرند. اگر تغییرات اقتصاد جهانی بتوانند یک نوع خاص از کسب و کار را نابود نمایند، پایان دادن به کلیه فعالیتهای مرتبطی که برای فروش محصولات آن به انجام می رسیده است، قبل از آنکه دیگر شرکتها نیز به همان نتیجه(نابودی) برسند، یک امر مهم محسوب می شود.

بحرانها موجب می شوند تا انتخابها دارای یک وزن باشند – نظیر اینکه چگونه هزینه های ساختاری را کاهش داده و در همان حال صدمه به رقابت بلند مدت را کم نمائیم – و سازمانها معمولاٌ آنها را مورد توجه قرار نمی دهند. تنها در صورتی که مدیران ارشد اجرائی زودتر از موعد به ارزیابی انتخابها بپردازند، خواهند توانست از ضعف اطلاعاتی یا آمادگی و در نتیجه تصمیمات غلط، تأخیر در اقدامات، یا چشم پوشی و اغماض انتخابها، پرهیز نمایند.

آگاهی بیشتر

با از بین رفتن مشکلات اعتباری و سرو سامان گرفتن الگوهای کسب و کار و رفع ابهام از ارزیابی ها، شرکتها شدیداً نیازمند درک این موضوع خواهند بود که، عایدات، هزینه ها، سودها، جریانهای نقدینگی، مخاطرات و ریسکها، و ترازهای مالی، در سناریوهای مختلف چگونه عمل خواهند کرد. با چنین اطلاعاتی است که مدیران اجرائی خواهند توانست بدترین برنامه را درحالیکه منتظر بهترین ها هستند، طراحی کنند. مثلاً اگر رکود بیش از 5 سال ادامه یافت، آیا شرکت باقی خواهد ماند؟ آیا شرکت آمادگی ورشکستگی دانه درشت ترین مشتریان خود را دارد؟ آیا دسترسی فوری به سرمایه برای هزینه دارد؟ پاسخ به این سئوالات می تواند شرکتها را برای شناسائی و آمادگی بهتروبا سرعت هر چه بیشتر برای درک اینکه کدام سناریو در حال تحقق است، یاری نماید. چنین دانشی در یک بحران و زمانی که دوره رکود به پایان برسد و شرکتها بتوانند ابتکار را صرفاً قبل از آنکه دنیا متوجه عایدات احتمالی بشوند، بسیار حیاتی تلقی می گردد. رصد کردن بهتر اطلاعات کسب و کار موجب افزایش سرعت و اثربخشی تصمیم گیریها نیز می گردد. شرکتها اغلب اطلاعات خوبی را در مورد اقدامات بالقوه رقبا از طریق بررسی گزارشهای خبری در مورد فعالیتهای آنان، گزارشهای تحلیلی انبارها، و اطلاعات خصوصی جمع آوری شده از طریق مصاحبه با مشتریان و تأمین کنندگان رقبا، به دست می آورند. رصد کردن اطلاعات همیشه مهم است؛ چنین اقدامی در یک بحران می تواند فرصتهای بی بدیل برای خرید دارائی های ارزان را به روشنی به تصویر کشانده و متمایز نماید.

شرکتها برای دست یابی به چنین توان اطلاعاتی در کسب و کار خود به یک شبکه که نوعاً بایستی مورد حمایت بی دریغ مدیران ارشد مجموعه باشد، دسترسی پیدا کنند. این فعالیت اجرائی بایستی شامل ایجاد "چشم و گوش" برای کسب و کار در حوزه های خاصی ( نظیر عکس العمل رقبا به رکود و بحران) و نیز گردهمآئی و تبادل اطلاعات باشد. داشتن یک شبکه از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا اطلاعات مفیدترین عامل خواهد بود به شرط آنکه جریان آن به صورت عمودی نباشد یعنی سمت و سوی حرکت آن در سازمان صرفاً به بالا و پائین نباشد بلکه بتواند به صورت افقی نیز در سازمان جابه جا شود. نیروهای فروش به طور مثال در یک شبکه می بایستی در مورد اقلامی که در قسمتهای متأثر بازار رونق خود را زیاد از دست نداده اند به تبادل دانش و اطلاعات با دیگر کارکنان سازمان بپردازند تا آنان در کل بتوانند به یکدیگر کمک نمایند.گردآوری خرده اطلاعات،وقایع، و خلاصه گزارشها به شرکتها کمک می نماید تا در مورد روند اتفاقات در یک صنعت به نوعی نگرش و تفسیر برسند. به طور مثال در نظر بگیرید که یک تأمین کننده اعلام نماید هیچ مسئله ای در مورد نقدینگی ندارد، با اینحال دیگر اطلاعات دست اول از منابع موثق نشاندهنده این موضوع باشد که این شرکت به سختی حقوق کارکنان خود را پرداخت می نماید. چنین اخطارهائی می تواند مدیران اجرائی را به داشتن سریع تصویری کامل از اوضاع نائل آورد و آنان را از صرفاً نشستن در دفاتر و چانه زدن با کارکنان بر حذر دارد.

توان بازسازی بیشتر

یک بحران به مفهوم یک شانس برای به هم ریختن ساختارها و رفتارهائی قدیمی است که کارآئی، اثربخشی، و خلاقیت بسیاری از سازمانها را تحت الشعاع قرار داده است. چنین تحرکاتی را نمیتوان به عنوان دستاوردهای سریع یک بحران پنداشت – این موارد اغلب یک سال یا بیشتر به طول می انجامد – اما در هر سناریوئی ارزشمند بوده و میتواند به بقای یک شرکت در صورتی که در شرایط سخت دوام بیاورد، کمک نماید. اگرچه کارکنان ممکن است چنین رویکردی را دوست نداشته باشند، اما بیشتر آنان درک خواهند نمود که چرا مدیریت اثربخشی بیشتر سازمان  را هدف قرار داده است.

به طور مثال ممکن است که زمان انهدام ساختارهای سازمانی عمودی باشد که بایستی با پوششهای ماتریسی و اقداماتی خاص و به صورت اجباری در تمامی شرکتهای بزرگ و کوچک به اجراء درآید. این ساختارها می تواند دارای چندین مدیر تصمیم گیرنده حرفه ای باشد. لذا جنگ تن به تن و تصمیم گیریهای مبهم در چنین شرایطی بسیار متداول است. مسابقه گلادیاتورها در بین محصولات، فروشها، و مدیران منطقه ای موجب نابودی بهترین پروژه ها می گردد. جستجو برای اطلاعات فاقد کارآئی، و ساعتها وقت صرف ایمیلها، تلفن ها و ملاقاتهای بیهوده می گردد.

تجربه نشان داده است تعیین خطوط فعالیت افراد در سازمان برای تعریف نقشی که ایفا می نمایند و راههای همکاری آنان می تواند به طور فزاینده ای اثربخشی سازمان و فرآیند تصمیم گیری در آن را بهبود بخشد. زمانی که کارهائی بایستی حذف شوند، این مطلب شامل قسمتهای مبهم و غیر مولد می گردد و نه کارهای ارزشمند. همانطور که Mathew Guthridge و John R.McPherson و William J.Wolf در مقاله اخیر خود اظهار نموده اند: Cisco در سال 2001 با چنین رویکردی به حذف 8500 شغل پرداخت. زمانی که شرکت به طراحی مجدد نقشها و مسئولیتها پرداخت تا به بهبود همکاری در بین وظائف سازمانی و کاهش تلاشها و فعالیتهای موازی بیانجامد، کارکنان باهوش و با استعداد برای ایجاد یک محیط کاری دارای تشریک مساعی از همه راضی و خشنودتر بودند.

در واقع بسیاری از حوزه های وظیفه ای، حاوی فرصتهای بزرگی برای سازمان می باشند: اثربخشی بیشتر، هزینه های ثابت کمتر، آزاد سازی بیشتر سرمایه، و کاهش ریسک و مخاطره. اینجا درست جائی است که بایستی کاربرد فن آوری اطلاعاتی (IT) به منظور افزایش اثربخشی و کاهش هزینه ها مورد بازبینی و تجدید نظر قرار گیرد. دیگر شرکتها می توانند از این شرایط برای کنترل دارائی ها؛ تجدید نظر در مدیریت گردش نقدینگی، شامل پرداختها و دریافتها؛ یا تغییر استراتژیهای آمیزه بازاریابی و الگوهای فروش در پاسخ به افزایش هزینه ها ی سنتی رسانه ای و افزایش اثربخشی رسانه های جدید، استفاده نمایند.

همچنان که ترجیحات مشتری تغییر پیدا می کند، وضعیت رقبا در بازار جا به جا می شود، فرصتهائی برای جذب دارائی هائی که به مخاطره افتاده اند(ارزان شده اند) فراهم می شود، و دولتها از کنترلهای بحرانی به انگیزشهای اقتصادی روی می آورند، یکی دو سال آینده احتمالاً شاهد ناکارآئی برخی صنایع ، رهبران، و سازمانها خواهیم بود. آینده به شرکتهائی تعلق خواهد داشت که رهبران اجرائی آنها با متانت و دقت به بررسی انتخابهایشان پرداخته و به اوصاف انعطاف پذیری، آگاهی، و توان بازسازی متصف گردند. صفاتی که از الزامات رویارویئ با هر مسئله ای است که ممکن است دنیای کسب و کار برایشان مطرح نماید.

تلفن تماس : ٠٩١٢١٢۶٩٣٨٢

[1] به نظر ما این ضعف یک ضعف سیستمی بوده و ناتوانی آن به ماهیت این سیستم در پاسخ گوئی به نیازهای این دوره اقتصادی معطوف می باشد، لذا علت را در سرزنش کردن دیگران نمی جوئیم. پاورقی از مترجم است.

 

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب