محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
چگونه یک تست مفهوم را به اجرا در آوریم نویسنده: محمد سالاری - شنبه ٢٥ آبان ۱۳۸٧

 نویسنده : Scott Smith ، دارای دکترای بازاریابی و روشهای کمی از دانشگاه دولتی پنسیلوانیا

ترجمه از : محمد سالاری

                                                                                                                             

چگونه یک تست مفهوم را به اجرا در آوریم

 

تست مفهوم عبارت است از ارزیابی یک ایده ناپخته که نشاندهنده ماهیت اصلی یک محصول می باشد. این ایده در روند رشد و توسعه خود می بایست به یک استراتژی بازار تبدیل گردد. منظور از استراتژی بازار، متقاعد نمودن مشتریان بازار هدف به این نکته است که یک ایده یا محصول خاص دارای منافع و مزایای مورد علاقه آنان بوده و واقعاً دارای همان چیزی است که اعلام می دارد.

تعریف دقیق تری که وجود دارد ما را به بررسی عمیق تر محصول مصرفی و کاربردهای ارتباطاتی برای اطلاع رسانی در مورد تست های مفهوم رهنمون می گردد:

تست مفهوم عبارتست از فرآیند استفاده از روشهای کمی و کیفی برای ارزیابی عکس العمل مصرف کننده به بک ایده محصول قبل از تولید انبوه و ارائه آن به بازار. این فرآیند همچنین می تواند برای برقراری ارتباط به منظور تعییر دیدگاههای مصرفی در مورد محصولات موجود نیز به اجراء در آید.


این روشهابه تکامل ایده و ساخت محصول توسط مصرف کنندگان موضوع تست مفهوم که دارای مزیت های مشخص منطبق با عقل نظیر " شوینده ای که لکه ها را از بین می برد و به الیاف نیز صدمه ای وارد نمی کند" ، یا مزایای نا منطبق با اصول عقلی نظیر، " شامپوئی که به شما اعتماد به نفس می دهد" ، منجر گردد. عموما" به چنین روشهائی تست مفهوم اتلاق می گردد و با استفاده از پژوهشهای میدانی، مصاحبه های شخصی، و گروههای کانون، به همراه روشهای متنوع کمی، برای ارزیابی ایده های محصول به عمل در می آید.

اطلاع رسانی حرفه ای عموماً به خلق مفاهیم و ایده های جدید می انجامد و ارتباطات مصرف کنندگان در مورد این مفاهیم به منظور ارزیابی آنها، بر مبنای تخقیقات اقلام مصرفی و دیگر تحقیقات بازار ، یا بر مبنای تجربه خودشان که کدام مفاهیم و ایده های مورد قبول آنان نشاندهنده ایده های محصول بوده و در بازار مصرف ارزشمند است، انجام می پذیرد.

با این تعاریف، چنین استنباط می گردد که تست مفهوم به راهنمائی و ارائه طریق ضروری برای ارزیابی و شناسائی محصول اصلی و اطلاعات بازار مورد توجه و نیاز مشتری بالقوه به صورت گزینشی ، می انجامد.

تست مفهوم به شکل دهی مجدد و تسویه دوباره ایده ها می پردازد تا به یک مفهوم اصلی برای یک محصول با پتانسیل بالاتری در مقبولیت بازار، منتهی گردد. تست های مفهوم به شکل خاص بایستی:

 

1-   ارزیابی کمی از نسبت مقبولیت و موقعیت ایده یا محصول در بخش های مختلف بازار هدف از طریق تاکید بر آندسته از ویژگی های محصول که بسیار مورد تقاضای هر بخش از بازار می باشد.

2-      تامین اطلاعات ضروری برای توسعه محصول و اطلاع رسانی در مورد آن.

3-      تبیین بخش هائی از بازار که در َآنها علاقمندی به این  محصول محتمل تر است.

 

    بنا براین ما شاهد آن هستیم که تست مفهوم به بررسی عمیق پتانسیل بازار برای یک پروژه طراحی محصول منجر می گردد. این تست، موفقیت یک ایده محصول جدید را قبل از تولید انبوه و ارائه به بازار مورد سنجش قرار می دهد. این ایده و مفهوم بایستی به قدری توسعه پیدا کند که بیانگر ویژگی های محصول، موقعیت مورد نظر در اذهان، و جایگاه طراحی شده برای برند بشود.

یک تست مفهوم واقعی با تعریف و بررسی عکس العمل به ایده اصلی یا ویژگی مهم محصول از طریق ارائه به یک طبقه، گروه، یا بخش از بازار ، یا حتی یک نمونه محصول، به اجراء در می آید.

تست مفهوم از قبل طراحی شده می باشد و با یک تست محدود یا تست بازار که بعدها در چرخه توسعه محصول مبتنی بر طراحی محصول نهائی شده به اجراء در می آید، متفاوت است. تست محدود یا تست بازار آخرین ایستگاه بازرسی برای احتراز از ارتکاب به اشتباه مهم در بازاریابی تلقی می گردد.

واژه تحلیل مفهوم نیز گاهی در این فرآیند آورده می شود که مبین "تائید مفهوم" است و اغلب برای سرمایه گذاری مشترک مورد نیاز بوده و می تواند برای ارتباطات توسعه نسخه مورد استفاده قرار گیرد.

 

تست مفهوم چه فوائدی دارد؟

تست مفهوم شامل منافع بسیاری از این قبیل می باشد:

 

1-      مطالعه عکس العمل به یک محصول، شامل قصد خرید

2-   ابزاری که می تواند برای به نمایش در آوردن مختصری از ویژگی های محصول یا خدمت شما مطابق با شرایط مورد استفاده قرار گیرد.

3-      مصرف کنندگان می توانند ارزیابی و بازخورد خود از محصول یا خدمت را در مراحل ابتدائی توسعه، ارائه نمایند.

4-      یک ابزار مدیریتی برای اندازه گیری توفیق بالقوه و غربال مجدد مفهوم یا ایده.

5-      تصویری از ایده های غیر خلاق و راهی برای بهینه سازی سرمایه گذاری زمان و منابع.

تست مفهوم چه مسائلی را حل می کند؟

·     ایده های محصول جدید – شناسائی اینکه کدام منافع و مزیت ها برای مشتریان مهم تلقی می شوند و کدام ویژگی ها برای تکمیل تعهدی که به مصرف کننده قول داده شده است، عملی تر می باشند. ویژگی ها را می توان به ویژگی های " باید باشد" و ویژگی های "حوب است باشد" طبقه بندی نمائیم. نیازهای مشتری بایستی شناسائی گردد و در توسعه محصول یا معرفی و تبلیغات برای آن اولویت بندی گردد.

·     اصلاح محصول / ارتقاء محصول – اصلاح محصول و ارتقاء آن می تواند به محصولات و خدمات موجود جان تازه ای بخشیده و به فرمولهای جدیدی در مورد آنها منجر گردد. دوباره ، شناسائی دسته ای از بهترین ویژگی ها از اولویت برخوردار می شود. تمایز ویژگی هائی که "باید باشد" یا "خوب است باشد" در ایجاد و خلق محصولات و خدماتی که واقعاً "جدید و بهبود یافته" ، "اصلاح شده" ، و "ارتقاء یافته" باشند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

روش های اصلاح – بسیاری محصولات و خدمات، راههائی را برای ارتقاء و اصلاح ارائه می نمایند. از نظر مشتری این موضوع انعکاس یک نیاز برای سطح جدیدی از دلفریبی می باشد. درک ویژگی ها و مزایای کلیدی محصول برای تعیین نیازهای مشتری و احتمال ارتقاء محصول موجود یا به کار گیری یک فن آوری جدید، از اهمیت برخوردار است. پاسخگوئی به سئوالاتی از قبیل :

آیا این مزایا بیشتر از هزینه ها و چالش های تغییر است؟

ویژگی ها، مزایا، برند، پنداشت، هزینه ها و آموزش تنها بخشی از عوامل اثر گذار می باشد که بایستی مورد توجه قرار گیرند اما واقعیت این است که این عوامل همه فاکتورها را در بر نمی گیرند.

قابلیت مصرف و قابلیت خدمت دهی محصول یا خدمت – اثر بخش ترین فعالیت حاصل از تست مفهوم به ارزیابی تجربه مصرفی یک محصول یا خدمت مشخص و تعیین اینکه این تجربه چگونه قابل توسعه و بهبود می باشد، معطوف می گردد. چنین تحقیق تست مفهوم می تواند بر حوزه های متنوعی متمرکز باشد – سهولت استفاده و تشابه با الگوی موجود مصرف، قابلیت تطابق و استفاده از ویژگی های مهم بکارگیری و اجراء و تجانس با پنداشت جاری، الگوهای مصرف موجود و امکانات خدماتی فعلی.

·     قیمت گذاری و ترغیب -  هیچکس اهمیت انتظارات در مورد قیمت را برای متداول کردن یک محصول جدید، نادیده نمی گیرد. قیمت، ترغیب، دسته بندی، محصولات مرتبط و تکمیلی، و عوامل کاهش دهنده هزینه ها نظیر خدمات ..... همگی انتظارات در مورد قیمت و ارزش محصول را تحت الشعاع قرار می دهند.

 

چگونه یک تست مفهوم را به اجراء در آوریم؟

اجرای یک تست مفهوم را می توان به سه کار تحقیقاتی منقسم نمود:

1-      مفاهیم و ایده های خامی که برخی پتانسیل ها و قابلیت های تحقیق را دارا می باشند.

2-      غربال و آماده کردن یا پرواندن مفهوم و ایده.

3-      اجرای تست های تکاملی برای مفهوم نهائی، مقایسه آن با دیگر انتخابها و زمینه های رقابتی.

 

انواع مختلف تست مفهوم

مطابق با زمان چرخه توسعه محصول و هدف یا اطلاعات مورد نیاز، انواع مختلفی از تست مفهوم وجود دارد. تست مفهوم آزمایشی در اولین گامهای چرخه توسعه محصول به اجراء در می آید و غالباً به دنبال خود با تعیین جایگاه محصول (positioning) – تحلیل تقاضا به هنگامی که مفهوم یا ایده قطعیت پیدا می کند تکمیل می گردد.

تست مفهوم قبل از عرضه به بازار، به مقایسه محصول با محصولات مشابه و هم رده می پردازد و به منظور شناسائی چالش ها و ضعف های رقابتی محصول در حال ساخت به اجراء در می آید.

 

نوع اول: تست مفهوم آزمایشی

تست مفهوم آزمایشی، بیانگر ارائه فیزیکی یا عینی محصول به مصرف کنندگان می باشد تا توسط آنان به صورت کمی مورد ارزیابی قرار گیرد و بدینوسیله مقبولیت، مرتبط بودن به لحاظ شخصی، تصمیم به خرید، احتمال خرید، و دیگر شاخص های بالقوه محصول را اندازه گیری نماید.

 

تست مفهوم آزمایشی نوعاً به شناسائی موارد زیر می پردازد:

·         ایده ها و مفاهیمی که به اندازه کافی امیدوارکننده می باشند تا ملاحظات جزئی تری از آنان را مورد توجه قرار داد.

·         مقبولیت ، مرتبط بودن.

·         منحصر به فرد بودن، ارزش.

·         قابل امتحان و بررسی بودن، یا توان بالقوه داشتن برای مورد امتحان و آزمایش قرار گرفتن.

·         مزیت های عملکردی نسبی.

·         شاخص های چند گانه برای مرغوبیت و مورد پسند واقع شدن.

·         شاخص های بالقوه امتحان محصول، مبتنی بر شاخص های چند گانه ای که فراتر از تصمیم به خرید قرار دارند.

 

نوع دوم : تست مفهوم

تست مفهوم – تعیین جایگاه – تحلیل تقاضا، به نوعی ارزیابی مربوط می شود که مفاهیم و ایده های موجود در یک طبقه محصول همگی با هم مورد بررسی قرار گرفته تا مزیت نسبی و سهم بالقوه در بازار را تعیین نماید.

تعیین جایگاه – تحلیل تقاضا غالباً شامل شاخص های معینی از تست مفهوم نوع یک به علاوه شاخص هائی است که ...

·     به مصرف کنندگان محصول مورد آزمایش را ارائه می دهد تا تعریف معینی از آن در مقایسه با برندهای رقابتی مرتبط ایجاد نماید.

·         شناسائی سایز بالقوه ایده آل برای یک محصول خاص، از جمله پیش بینی های فروش اولیه.

·         ایجاد یک نیم رخ عمیق از اولین گروههای بازار هدف که پس از ارائه محصول به بازار، شکل خواهند گرفت.

·         تحلیل نقاط قوت / ضعف ، بر اساس ویژگی ها / منفعت ها

·         مسائل مربوط به آگاهی از محصول / توزیع محصول

 

نوع سوم : تست مفهوم قبل از عرضه به بازار

این نوع تست مفهوم به ارائه محصول به مصرف کنندگان جهت ارزیابی می پردازد. محصول مورد بررسی و آزمایش با محصولات قابل مقایسه (محصولات رقابتی) مورد سنجش قرار می گیرد تا معلوم شود آیا این محصول دارای همان ویژگیهائی است که خود را معرفی کرده یا نه.

·     این تست مفهوم به اندازه گیری جذابیت یک محصول یا خدمت جدید قبل از عرضه به بازار از طریق شناسائی نقاط قوت و ضعف آن می پردازد.

·         این تست مفهوم به ارزیابی سطح موافقت بین محصول تحت بررسی با ویژگی های یک برند خاص می پردازد.

·     این تست مفهوم اشکالات ارتباطاتی احتمالی که ممکن است با بازار هدف بوجود آید و بر این ارتباط تاثیر بگذارد، را شناسائی می نماید.

·     این نوع تست مفهوم، شاخص های قصد خرید را با طیف مختلفی از خوشبینانه ترین تا محافظه کارانه ترین سناریوها، فراهم می آورد.

·     این تست مفهوم، ریسک شکست در بازار را از طریق ایجاد تنظیمات لازم برای محصول و ارتباطات قبل از عرضه به بازار، بسیار کاهش می دهد.

·          

نکات دقیقی که در اجرای تست مفهوم بایستی مورد توجه قرار داد:

تست مفهوم به تهیه یک تحلیل سطح بالا از ارجحیت ها و نکات ناخوشایند یا کلیه موارد دوست داشتنی و یا دوست نداشتنی در مورد یک محصول می پردازد.دقت تست مفهوم متاثر از فاکتورهای مختلفی منجمله به کارگیری محصول فیزیکی پس از تست و آزمایش می باشد. خدمت واقعی بایستی دقیقاً در معرفی مزایائی که برای مصرف کننده به همراه دارد، منعکس گردد. ارتباطات در بازار بایستی آئینه تمام نمای تصویر کامل منفعت هائی باشد که این محصول به ارمغان آورده است و همچنین نشانگر منافعی باشد که مشتری بالقوه باور کند که دریافت خواهد نمود. در غیر اینصورت انتظارات "برآورده" نمی گردد و یا مورد شناسائی واقع نمی گردد و نارضایتی به بارخواهد آمد.

 

مراحل تست مفهوم آزمایشی

یک تابلوی سناریوی مفهوم ایجاد کنید

توضیح یا احتمالاً به تصویر کشیدن محصول به روشی که نشاندهنده عملکرد محصول و منافع حاصل از آن باشد.

 

مصاحبه

·     تست مفهوم معمولاً در یک محل مرکزی (با تلفن یا پست) به اجراء در می آید، اما نوعاً با روش جلوی کسی را گرفتن ( در رستورانها، اغذیه فروشی ها، یا دیگر مکانهای پر تردد) به اجراء در می آید.

·         برای تست مفهوم آزمایشی جدید، غالباً 5 تا 8 محصول مورد بررسی قرار می گیرند.

·     برای آزمایش محصولات جایگزین جهت خرید و تشویق های خرید، تست مفهوم آزمایشی تعداد 10 قلم محصول یا بیشتر را در دستور کار قرار می دهد.

 

سئوالاتی که بایستی پرسیده شود

·         قصد خرید

·         دفعات خرید

·         منحصر به فرد بودن ایده

·         قابل باور کردن ایده

·         اهمیت پیام

·     اگر جایگزین ها ( تست مفهوم آزمایشی محرک های مختلف برای خرید) ارائه شوند، عکس العمل ها جهت ارزیابی مفاهیم طبق اندازه جذابیت آنها در خرید محصول، مورد پرسش قرار می گیرند.

 

رویکرد تحلیلی

1.       بررسی امتیازهای قصد خرید

2.       ترکیب "قطعاً می خرم" و احتمالاً بخرم"

3.       طبقه بندی مفاهیم به کلیات:

·         سبز : اعلام آمادگی کامل از سوی خریدار : پتانسیل بالا

الف . برندگان – قصد خرید بالا / کاملاً منحصر به فرد بودن محصول

·         زرد : قابل قبول .... شاید، اما با تغییرات : توجه

ب . من هم همینطور / محصولات اصلی – قصد خرید بالا / منحصر به فرد بودن پائین

ج . از روی هوس / محصولات خاص – قصد خرید پائین / منحصر به فرد بودن بالا

·         قرمز: اعلام عدم آمادگی از جانب مصرف کننده : امتناع

د. تیر در تاریکی – قصد خرید کم / منحصر به فرد بودن پائین

 

روندهای ارزیابی تست مفهوم که پس از تست مفهوم آزمایشی اولیه و اصلاح محصول به اجراء در می آید.

                  هدف :

·         ارزیابی پتانسیل بازار برای هر محصول ( یا جایگاه محصول)

·         تعیین نقاط قوت و ضعف یک محصول آزمایشی

·         تهیه شاخصی برای بخشی از بازار که در آن هر محصول آزمایشی بتواند بیشترین مقبولیت را داشته باشد.

·         ارائه شاخصی در مورد اینکه آیا یک تست بازار انجام پذیرد یا نه؟

 

این تست مفهوم را چگونه به اجراء در آوریم؟

·         تابلو سناریو، تبلیغات بازرگانی، نمونه های آزمایشی محصول (واقعی).

·         مفاهیم مورد غربال و تسویه و آزمایش قرار گرفته و بنابراین 2 الی 3 مورد واقعا" به آزمایش گذارده می شوند.

 

با چه کسانی مصاحبه انجام شود؟

·     تست مفهوم معمولاً در یک مکان مرکزی و پر تردد به انجام می رسد ( می تواند توسط تلفن یا پست انجام گیرد)، اما نوعا" با روش جلوی کسی را گرفتن ( در رستورانها، اغذیه فروشی ها، یا دیگر مگانهای پر رفت و آمد) به اجراء در می آید.

 

سئوالاتی که بایستی پرسیده شوند:

·         قصد خرید

·         تکرار و حجم خرید

·         منفعت های اصلی ( سئوالات باز)

·         دوست داشتنی ها و دوست نداشتنی ها (سئوالات باز)

·         قابل باور کردن ( سئوالات باز)

·         منحصر به فرد بودن

·         نسبت های کل / ویژگی

·         اهمیت منفعت اصلی

·         جمعیت شناسی

رویکرد تحلیل تست مفهوم

1.       تکنیکهای یکنواخت و استاندارد

2.       ترکیب "قطعاً می خرم" و " شاید بخرم" و آزمایش کلی در مورد مفاهیم جایگزین.

3.       طبقه بندی مفاهیم به کلیات

الف – اهمیت منفعت اصلی

ب   - نسبت های ویژگی مفهوم یا محصول

ج – تک و منحصر به فرد بودن

د – قابل باور کردن

 

در یک تست مفهوم به دنبال چه چیزی باشیم

·         شناسائی کارآئی و اثر بخشی درک و فهم فردی از محصول مورد آزمایش.

·         شناسائی موانع اجرائی برای دستیابی به پتانسیل کامل محصول مورد آزمایش.

·         شناسائی روابط مصرف کننده با محصول مورد آزمایش.

·         شناسائی وضعیت محصول در یک محیط رقابتی.

·         شناسائی نا توانائی های تبلیغاتی در برقرار کردن یک ارتباط صریح و واضح.

·         شناسائی ناتوانائی هائی که در کل، خیلی فضولی به حساب نمی آید.

·         شناسائی ناتوانائی هائی در مورد شخصیت محصول که معمولاً بیاد ماندنی نیستند.

·         شناسائی ناتوانائی هائی که به باور مصرف کننده از نیارزیدن محصول مربوط می شود.

·         شناسائی معادل با کدام برند بودن محصول مورد آزمایش.

·         شناسائی سازگاری بالقوه محصول مورد آزمایش با یک برند، در درک مصرف کننده.

·         شناسائی ناسازگاریهای بالقوه محصول مورد آزمایش با یک برند، در درک مصرف کننده.

·         شناسائی منفعت های ناشناخته محصول.

·         شناسائی ناتوانائی های این برند در پیوستگی با شیوه زندگی مصرف کننده.

·         شناسائی به هم ریختگی تصویر در اذهان مصرف کنندگان.

·         شناسائی ارتباط بین یک برند اغفال کننده / شخصیت محصول مورد آزمایش.

·         اجزاء بررسی یک تحقیق پایه ای مفهومی برای محصول جدید.

 

اگر محقق از اجزاء اصلی مورد نیاز در یک بررسی تست مفهوم آگاه باشد، این نتیجه به زودی و آسانی حاصل خواهد شد. این موضوع بایستی مورد توجه قرار گیرد که این اجزاء غالباً بسته به هدف تحقیق مفهوم، تغییر پیدا می کنند.

محقق الزاماً بایستی بدقت اهداف تست مفهوم را مورد توجه قرار داده و آنگاه در مورد اینکه آیا اقداماتی که بایستی طی تحقیق انجام پذیرد پاسخگوی این سئوالات می باشد یا نه؟ تصمیم گیری نماید. با مرور کردن هدف، و نتایج و کسب اطمینان از اینکه اهداف تحقیق به درستی پاسخ داده شده اند، بایستی ابزارهای

تحقیق را مورد آزمایش قرار داد. اجزاء اصلی تست مفهوم عبارتند از:

·         ارائه(پرزنت کردن) تست مفهوم.

مفهوم را کاملاً توضیح دهید. از نمودارهای گرافیکی، وسائل صوتی، تصویری، نمونه یا هر چه که به بهترین وجه مفهوم و ویژگی ها و منفعت های مربوط به مورد آزمایش را توضیح دهد، استفاده نمائید.

 

سنجش عکس العملی تست مفهوم به صورت کلی

·         نیاز مفهوم / بهبود نسبی در روش جاری انجام امور.

·         عکس العمل کلی به مفهوم ( مقبولیت ، مورد درخواست بودن ، علاقمندی)

·         احتمال خرید مفهوم.

 

ارزیابی تحلیل تست مفهوم به صورت تفصیلی

·         دوست داشتن ها و دست نداشتن ها در مورد مفهوم.

·         ارزیابی فهرست ویژگی ها.

·         آگاهی از محصولات رقابتی.

·         آگاهی محصولات جانشین و تکمیل کننده.

·         برتری بر محصولات جاری.

 

استفاده از ارزیابی موقعیت

·         احتمال استفاده در شرایط خاص.

·         استفاده جاری از مورد مشابه / محصولات رقابتی.

·         تناوب استفاده از محصول.

ارزیابی تحلیلی ارزش

·         ارزیابی ارزش محصول.

·         تحلیل حساسیت قیمت.

·         روشهای ترجیحی خرید.

 

تحلیل تقسیم بندی بازار

·         محتمل ترین بخش بازار.

·         نوع ارتباطات (پیام ، منبع ، رسانه) که به تصمیم گیری برای خرید کمک می کند.

 

تحقیقات خاص مرتبط با تست مفهوم ( واجزاء آن) که بایستی به اجراء در آیند

  • آشنائی با محصول و پاسخگویان ذیصلاح ( نه بخشی از یک گروه فاقد صلاحیت).
  • آگاهی از برندهای محصول.
  • خریدهای انجام شده از برندهای محصول طی سه ماه گذشته.
  • آشنائی با مفهوم به همراه اندازه گیریهائی در مورد احتمال خرید.
  • ابعاد خرید : تعداد ، تناوب.
  • ارزش مورد قبول از محصول مورد آزمایش.
  • نوآورانه بودن مفهوم.
  • ارزیابی محرک ها: شاخص دوست داشتن – دوست نداشتن.
  • قدرت جایگزینی محصولی که می خرید.
  • تناوب خرید طی یک دوره.
  • قابل باور کردن مفهوم.
  • تناسب مفهوم یا مرتبط بودن آن با پاسخگو.

 

ارزیابی های ویژگی و منفعت

  • می ارزد.
  • به من کمک می کند تا.... از نظر روانی آماده باشم.
  • منافع احتمالی نظیر : مزه خوبی دارد و چیزی هست که بشود هر روز خورد.
  • دارای بسته بندی جذابی باشد.
  • موجب سلامتی می گردد.

 

  • منبع خرید (مکان)
  • جمعیت شناسی

 

تحقیق در مورد عادات و موارد استفاده از نزدیکترین تحقیقات مرتبط به تست مفهوم می باشد. تحقیقات در مورد عادات و موارد استفاده در شرایط درک کاربرد به اجراء در می آید: چگونه ، چه زمان و کجا این محصول مورد استفاده قرار می گیرد. تحقیق در مورد عادات و موارد استفاده، گاهی شامل یک عده حضار برای آزمایش عملی می گردد. درک عملکرد مصرف کننده جاری، راه درازی است که بایستی به درک ترجیجات وی در یک تست مفهوم جدی منجر گردد.

 

شاخص های کلی برای یک تحقیق عادات و موارد استفاده

تناوب استفاده از محصول :

  • شناسائی بخش های کاربردی : کاربر یا مصرف کننده / غیر کاربر یا مصرف کننده، تناوب و مقدار مصرف محصول ( شناسائی بخش های پر مصرف، مصرف معتدل، کم ، و غیر مصرف کننده).
  • راحتی استفاده از محصول / خدمت (آیا شما یک مصرف کننده این محصول هستید، آیا در حال حاضر دارای .....)

مصرف نسبی : یک مصرف کننده آیا بیشتر یا کمتر از دیگر مصرف کنندگان از این محصول استفاده می نماید.

مصرف موقعیتی :

  • وضعیت های اولیه و ثانویه استفاده از محصول
  • محل استفاده اولیه
  • مسائل و الزامات مهم استفاده از محصول / خدمت
  • شناسائی موقعیت های استفاده از محصول (+ شناسائی مصارف جدیدی که در حال حاضر برای شما / شرکت شما ناشناخته است).
  • شما چگونه از این محصول استفاده می نمائید.
  • تا به حال چگونه از این محصول استفاده کرده اید(به چه روش هائی، کاربردهائی، موارد مصرفی، مسائلی که مرتفع شده اند، تجربه)
  • دلیل عدم خرید بیشتر محصول / خدمت (اوضاع جاری یا جایگزین مصرف)
  • مشتری نحوه کاربرد موثر محصول را چگونه آموخته است ( آیا یک گروه مصرفی، یک گروه کوچک آموزشی وجود دارد؟)

مصرف تجربی :

  • شناسائی تجربه استفاده از برند.
  • از چه کسی استفاده محصول را آموخته اید؟ (حوزه نفوذ)
  • چه برندهائی را مورد استفاده قرار داده اید؟
  • در حال حاضر از چه برندی استفاده می نمائید؟
  • چه اعتقادی در مورد منافع حاصل از استفاده محصول / خدمت وجود دارد؟
  • شناسائی نیمرخ استانداردی از مصرف کننده.

 

رضایت از مصرف، وفاداری به مصرف :

  • رضایت از مصرف برند / محصول / خدمت جاری.
  • وفاداری به مصرف ( ممکن است یک سری اقلام باشد ..... به قسمت  شاخص های وفاداری محصول مراجعه کنید).

 

تحلیل تکمیلی ویژگی ها، خاصیت ،  و منافع محصول

هر محصول حاوی یک سری منافع (ملموس و نا ملموس) می باشد که آن محصول هنگام معرفی خود به مصرف کنندگانش قول آنها را داده است. مطالعه تکمیلی محصول به بررسی این موضوع می پردازد که آیا انتظاراتی که به هنگام تبلیغات، بسته بندی و ظاهر محصول در اذهان مصرف کنندگان شکل گرفته است به هنگام استفاه از آن بر آورده و تکمیل می گردد یا نه؟

 

سناریوی استفاده از محصول برای درک کامل بودن

  • از شرح سناریو استفاده کنید(محصول کی و چگونه مورد استفاده قرار می گیرد؟)
  • تناوب استفاده از محصول.
  • محل استفاده اولیه ( خانه، محل کار، و غیره).
  • وجه تمایزات اولیه یا شرایطی که برای استفاده یا الزامات محصول پیش آمده است.
  • روند نرخ مصرف ( بیشتر، همانند ، کمتر به نسبت یک ماه گذشته).

 

آشنائی با محصول

  • درجه واقعی آشنائی با  نحوه استفاده از محصول.
  • دانش ( خواندن اطلاعات محصول، خواندن برچسب محصول، و غیره).
  • دانش پایه ای محصول – آیا آنها مشریان "هدف" هستند، یک مشتری "موردی" هستند، یا جزء گروه "طرفداران" می باشند.
  • تماس شرکتی: آیا آنان با شماره خدمات مشتریان تماس گرفته اند؟ و غیره.
  • آگاهی از دیگر برندها.
  • دلایلی برای خرید محصول اصلی (انتخاب دلایل).
  • منافع اولیه ای که از محصول انتظار می رود.

 

ارزیابی محصول

  • سئوال ماتریسی ارزیابی ویژگی های محصول ( کیفیت، قیمت، اطمینان، اهمیت، عملکرد، ارزش).
  • ماتریس منافع ضمنی پذیرفته شده در مورد محصول.
  • اهمیت ، عملکرد.
  • شناسائی منافع اولیه ای که از محصول انتظار می رود.
  • مقایسه با دیگر برندها ( بهتر، بدتر).
  • بهترین چیز در مورد این برند چیست و برای بهتر شدن آن چه کار می توان انجام داد.

 

ارزیابی تبلیغات و بسته بندی

  • اندازه و طرح بسته بندی.
  • آنچه در تبلیغات به مردم قول داده می شود، ارزیابی تکمیل بودن پیام.

 

تحلیل ارزش

  • قیمت مورد انتظار.
  • انتظار از قیمت نسبی ( قیمت کامل ، قیمت حراجی).
  • قیمت جاری قابل پرداخت.
  • اندازه گیری رضایت.
  • رضایت کلی.

 

تست محصول و تست مفهوم پیشرفته با استفاده از تحلیل متقارن (Conjoint Analysis)

فرم های اصلی تستهای مفهوم به شناسائی ویژگی های فردی برای توصیف مفهوم یا ترجیحات کلی مفهوم، می پردازند. با اینحال، این متدولوژی های پایه ای قادر به شناسائی اثرات ترکیبی ویژگی ها و نحوه اصلاح ویژگی ها به منظور بهینه ساختن مقبولیت برای مصرف کننده و بالا بردن ارجحیت برای وی، نمی باشند. تحلیل متقارن یک متدولوژی برای هدایت این نوع از تست مفهوم یا محصول است.

 

تحلبل متقارن

تحلیل متقارن (Conjoint Analysis) پاسخگوی این سئوال است که کدام ویژگی ها از نظر مصرف کننده مهم بوده و آنها واقعاً تا چه اندازه مهم می باشند. در این تحلیل ترکیبی ،ویژگی های منحصر به فرد محصول را می توان برای توضیح کل محصول مورد استفاده قرار داد. تحلیل متقارن، ویژگی هائی از محصول که مصرف کننده بیشتر مورد توجه قرار می دهد را تعیین می نماید.تحلیل متقارن وقتی برای یک محصول، خدمت و یا پروژه ارتباطات به اجراء در آید، اینکه کدام ویژگی محصول یا خدمت، یا کدام پیام های ارتباطاتی دارای بیشترین ارجحیت در نزد مصرف کننده می باشد و برای ایجاد بالاترین اثر بخشی ضروری است را، پاسخ می دهد.

تحلیل متقارن دارای منشأ خارج از تحقیق روانشناختی ریاضی سنجش توأمان می باشد. Green & Wind اظهار کرده اند که " سنجش توأمان مربوط به اندازه گیری تاثیر مشترک دو یا چند متغیر مستقل بر ترتیب یک متغیر وابسته است. خروجی یک سنجش توأمان، اندازه گیری همزمان تاثیر مشترک و تفکیک دخالت متغیر مستقل به آن تاثیر مشترک، که همگی در سطح (منحنی مجانب) مقیاسهای داخلی با واحد مشترک می باشند را شامل می شود."

"از نقطه نظر انتخاب با چند ویژگی، سنجش توأمان می تواند گاهی برای تفکیک ارزیابی کلی به سودمندی های تلویحی برای اجزاء جایگزین های چند جزئی مورد استفاده قرار گیرد".

از نظر Layman ، تحلیل متقارن به شناسائی ویژگی های مهم در یک تصمیم گیری مربوط می شود و روشی که این ویژگی ها در کنار یکدیگر به تصمیم گیری منجر می گردد را ارائه می نماید و ارزش سودمندی هر سطح از هر ویژگی مورد ملاحظه در تصمیم را تعیین می نماید.

Green & Wind همچنین بیان می دارند که "روش تحلیل متقارن برای نشان دادن تئوریهای مختلف راجع به اینکه مردم چگونه بین جایگزین های دارای چند ویژگی تصمیم گیری می نمایند، به کار گرفته می شود.تحلیل متقارن تلاش می نماید تا به طور مشترک، مدل ترکیبی برای تصمیم گیری در مورد انتخابها را شناسائی نماید و همزمان ارزش سودمندی ویژگی هائی را که در تصمیم گیری اهمیت دارند را تخمین بزند."

پس از تحلیل انتخابها، محقق قادر خواهد بود سهم انتخاب برای ویژگی های متفاوت محصول که می تواند در بازار رقابتی ارائه شده باشد را پیش بینی نماید.

 

تحلیل متقارن برای مشتریان هدف

تحلیل متقارن یک متدولوژی برای اندازه گیری و سنجش قضاوتهای روانشناختی نظیر ترجیحات مصرف کننده می باشد. محرکها ( ویژگیهای محصول، تبلیغات ، تبلیغات در پایان فیلم ها، و غیره) جهت ارزیابی به پاسخ دهندگان عرضه می گردد.

به طور مثال، یک پاسخگو ممکن است در معرض یک سری توضیحات برای محصول جایگزین (اتوموبیل) قرار گیرد. اتوموبیل ها با ویژگی های تحریک آمیز (میزان مصرف سوخت در هر کیلومتر، حجم موتور، نوع جعبه دنده یا گیربکس ، و غیره) توضیح داده می شوند.پاسخگو در معرض دیدگاههای انتخاب شده راجع به محصولات جایگزین قرار می گیرد و انتخاب یا ترجیحات وی بدینترتیب ارزیابی می شود.

محقق از این ارزیابی اطلاعات برای انتخاب، به تعیین سودمندی های مورد نظر پاسخگو در هر سطح از ویژگی ( مثلاً ارزش نسبی گیربکس اتومات در برابر گیربکس دستی پنج دنده) دسترسی پیدا می کند. زمانی که سودمندی های کلیه ویژگی ها در تمامی سطوح برای کلیه پاسخگویان تعیین گردید، این تحلیل داده ای سودمندی، می تواند آغاز گردد.

منحنی های ترجیح برای هر ویژگی مورد شناسائی قرار می گیرد تا نشان دهد بازار مصرف کنندگان چگونه به هر یک از سطوح  ویژگی های مختلف ارزش قائل می شوند. این تحلیل را می توان برای کلیه پاسخگویان یا بخش هائی مشخص از بازار به اجراء در آورد.

آنگاه شبیه سازی برای تعیین سهم انتخاب نسبی به اجراء در می آید ( و بدینوسیله سهم بازار) محصولات رقابتی جدید یا موجود مورد تخمین قرار می گیرد.

برای توضیحات بیشتر می توانید به  “Introduction to conjoint Analysis” در “Qualtrics.com” مراجعه نمائید.

 

 

تست مفهوم و تست محصول با استفاده از تحلیل متقارن

این محصول پس از ارزیابی مصرف کننده چگونه عمل خواهد کرد؟

 

مبنای ارزیابی ....ایزوله شدن، چارچوب رقابتی، حضور به ضرب تبلیغات، حضور در گرو فرمولهای مختلف، و غیره.

 

تست برای رقابت :

جستجو برای شناسائی اینکه کدام فرمول از محصولات جایگزین جدید به لحاظ ارجح بودن بهترین می باشد را ادامه دهید و یا عملکرد محصول جدید متناسب با دیگر محصولات رقابتی را مورد سنجش قرار دهید.

1-     تست بهبود محصول:

تعیین نمائید آیا یک فرمول یا ساختار بهبود یافته را بایستی جایگزین محصول فعلی نمائید یا نه؟

2-     تست مدیریت هزینه :

تعیین نمائید آیا یک محصول ارزانتر بایستی جایگزین محصول فعلی شود یا نه؟

3-     مناسب بودن تست مفهوم :

تعیین نمائید کدامیک از چندین تست محصول با آنچه در ارتباطات مفهوم فروش، به کار گرفته می شود تشابه بیشتری دارد.

 

انواع تست های محصول

تست های محصول مجزا : یک محصول عرضه و یک ارزیابی مورد تقاضا می باشد وهیچ مقایسه ای با هیچ محصولی مورد نظر نمی باشد.

تست محصول مقایسه ای : دو یا چند محصول عرضه و یک مقایسه و نسبت گیری برای هر کدام مورد تقاضا می باشد:

  • مقایسه دو به دو
  • مقایسه دو به دو تکراری
  • طرحهای مجزای ترتیب دار
  • طرحهای سینه سرخ Round Robin
  • طرحهای مجزای نمونه
  • طرحهای مثلثی
  • طرحهای مقایسه ای دو به دو
  • طرحهای دو – سه
  • مغایرت / اختلاف
  • تقارن انتخاب محور
  • تقارن سلسله مراتبی

 

----------------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------

-------------------

-------

پایان

  

 تلفن تماس : ٠٩١٢١٢۶٩٣٨٢

 

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب