محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی و پیاده سازی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک و متوسط (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
(مدیران محتوای سایت ها بخوانند) آمیزۀ هیجانی برای بازاریابی ویروسی نویسنده: محمد سالاری - چهارشنبه ۱٢ خرداد ۱۳٩٥

توسط: کری جونز، کلسی لیبرت ، کریستین تینسکی

محتوای ویروسی نوعاً موجب انگیختگی  هیجان هائی از قبیل شادی یا غم می شود. اما تحقیقات اخیر حاکی از این است که انگیختگی تنها یکی از پیش رانهای مهم محتوای ویروسی می باشد. دائرۀ نفوذ بیشتر، یا یک حس داشتن کنترل  می تواند عامل دیگری در ویروسی شدن یا گسترش یافتن یک مطلب باشد.

تحقیقات اخیر "جاکوب استاینو" از دانشگاه سوربون و "مارکو گورینی"  از ترنتو رایز، بارقۀ جدیدی بر نقش و تأثیری که ارزش ، انگیختگی، و دائرۀ نفوذ، بر ویروسی شدن محتوا دارد، تابانیده است.

یافته های این تحقیقات نشان می دهد که هیجانات فردی نمی تواند موجب ویروسی شدن یا گسترش یک محتوا شود – آنچه اهمیت دارد جایگاه قرار گرفتن هیجان در میان سه عامل ارزش  Valence ، انگیختگی Arousal و دائرۀ نفوذ Dominance (مدل VAD) می باشد.....

 


این مقیاس غالباً در روانشناسی برای طبقه بندی هیجان ها مورد استفاده قرار می گیرد. هر هیجان فردی شامل سه ویژگی می باشد:

ارزش : مثبت بودن یا منفی بودن یک هیجان را ارزیابی می کند مثلاً شادی یک هیجان مثبت و ترس یک هیجان منفی است.

انگیختگی : طیف به وجد آمدن تا بی تفاوتی را مورد بررسی قرار می دهد. مثلاً خشم یک هیجان با انگیختگی بالا و غم یک هیجان با انگیختگی پائین می باشد.

دائرۀ نفوذ: طیف تسلیم و اطاعت تا حس داشتن کنترل را اندازه گیری می کند. مثلاً ترس یک هیجان کم دائرۀ نفوذ و هیجان اینکه فردی دارای انتخاب است چیزی مثل تحسین کردن می تواند هیجان با دائرۀ نفوذ بالا اندازه گیری شود.

  تیم تحقیقاتی، 65000 مقاله در دو سایت خبری که کاربران به مقاله ها امتیاز هیجانی می دادند را مورد بررسی قرار داد. آنگاه به دنبال پیدا کردن الگوها در میان اخبار و محتواهای هیجانی به جستجو پرداخت. ویروسی بودن محتوا ها با شاخص تعداد اظهار نظرها و به اشتراک گذاردن هر محتوا اندازه گیری شد و نهایتاً یک ارتباط واضح بین موارد ویروسی و اشکال مشخصی از ارزش، انگیختگی، و دائرۀ نفوذ پدیدار گردید.

مهمترین یافتۀ این تحقیقات عبارتست از تقاوت نقش "انگیختگی" و "دائرۀ نفوذ" در رفتار اظهار نظر کردن در مقایسه با رفتار به اشتراک گذاری.

مقاله های دارای بیشترین اظهار نظر، آندسته مقاله هائی بودند که دارای بیشترین هیجان انگیختگی نظیر خشم و شادی در کنار هیجان های کم دائرۀ نفوذ مانند ترس بودکه مردم احساس کنترل کمنری داشتند. تمامی مقالات 2015 نیویورک تایمز که دارای بیشترین اظهار نظرها بودند همگی از عناوین هیجانی  و غالباً تفرقه افکنانه برخوردار بودند:  سیاست های موشکافانۀ کاری آمازون، کیم دیویس، یک افسر پلیس متهم به قتل، تیراندازی در سن برناردینو، اعضای کمیتۀ بن قاضی.

از طرف دیگر به اشتراک گذاری ها، بسیار با احساسات دارای دائرۀ نفوذ بالا نظیر تمجید و تحسین که خوانندگان احساس کنترل داشتن می کردند، قرین بود. این نکته می تواند علت اینکه چرا مطالب تان در فیسبوک گاهی توسط دوستان در سطحی گسترده منتشر می شود را توضیح دهد. برخی از مطالبی که در سال گذشته در فیسبوک  به دفعات بالائی به اشتراک گذارده شدند دارای این عناوین بودند:

-        17 دلیل برای اینکه چرا بهترین دوستان دوران تحصیل بهترین دوستان تمام عمر هستند(بیش از دویست و سی هزار اشتراک گذاری)

-        51  زیباترین جملات ادبی (بیش از سیصد هزار به اشتراک گذاری)

ارزش هیجانی  مثبت و یا منفی با ویروسی بودن محتوا دارای کمترین ارتباط بود. با اینحال تیم تحقیقاتی دریافت که ارزش هیجانی منفی به ویروسی شدن و گسترش  بیشتر محتوا کمک می کند.

گروه ما(مکنزی)، برای درک بهتر این تحقیق و استفاده ازآن برای بازاریابی و مارکتینگ، تحقیقات دیگری را در شرکت داده پردازی محتوا Fractl با تمرکز بر هیجانات فردی و سطوح انگیختگی و دائرۀ نفوذ بر اثر مشاهدۀ تصاویر، به اجراء در آورد. در این کار واکنش هیجانی 400 نمونۀ آماری با دیدن 100 تصویر از مجموعه تصاویر Reddit مورد ارزیابی قرار گرفت. هر کدام از این 100 عکس دارای هزاران لایک یا صدها هزار اظهار نظر بوده اند افزون بر این میلیونها بار در سایت Imgur  در معرض دید قرار گرفته اند.

آنگاه با استفاده از مدل وضعیت هیجانی PAD که شبیه مدل VAD است ، واکنش های هیجانی به هر تصویر را مورد ارزیابی قرار دادیم. تعدادی الگو و قالب در حوزه های انگیختگی و دائرۀ نفوذ از بیشتر تصاویر ویروسی حاصل گردید. همانطور که در نمودار زیر نشان داده شده است، ترکیب های هیجانی خاصی در اغلب این الگوها مشاهده شده است:

آنچه از این مطالعه دریافتیم بواقع تأئیدی بر تحقیقات قبلی مان در خصوص هیجان های ویروسی بود: محتوای ویروسی به سمت اعجاب، هیجان های ترکیبی ، با ارزش بسیار مثبت گرایش دارد. با اینحال یافته های اخیر ما می تواند کمک کند تا توضیحی در مورد علت اثربخش بودن این ترکیبات هیجانی بر وادار کردن مردم به بازگو کردن و به اشتراک گذاشتن آنها داشته باشیم – علت این است که آنها قالب و شکل (یا ترکیب) درستی از انگیختگی و دائرۀ نفوذ را به اجراء در می آورند.

زمانی که انگیختگی و دائرۀ نفوذ بالا بودند، هیجان های مرتبط بطرز زیادی مثبت و گاه شامل عناصر اعجاب برانگیز می شدند. تحسین، شادی و عشق ورزی از رایجترین هیجان هائی بودند که در این موارد مشاهده گردید. تصویری از امدادگران که پس از حمل خانم خانه داری به بیمارستان ظرفهای او را می شستند، موجب بروز واکنش هیجانی بسیار مثبتی شده بود. بیشتر واکنش ها به این تصویر در ستونهای انگیختگی بالا، دائرۀ نفوذ بالا، و خرسندی بالا دسته بندی شده بود.

زمانی که انگیختگی بالا اما دائرۀ نفوذ پائین بود، واکنش ها همیشه با اعجاب  و حد اقل یک هیجان مثبت همراه بودند. ترکیبات هیجانی در اغلب موارد مخلوطی از اعجاب و هیجان های مثبت یا اعجاب به همراه هیجانهای مثبت و منفی بودند. ترس و پریشانی رایجترین هیجان های منفی در این قالب بودند و شادی و تحسین نیز بیشترین هیجان های مثبت را تشکیل می دادند. تصویری از یک چیتا که بر روی یک جیپ خیز برداشته بود امتیازی اعجاب برانگیز با هیجان منفی و مثبت بود. بیشتر واکنش ها به این تصویر حاکی از انگیختگی بالا، دائرۀ نفوذ کم تا متوسط، و خرسندی پائین بود.

زمانی که انگیختگی و دائرۀ نفوذ هر دو پائین بودند، نوع جدیدی از واکنش های هیجانی را شاهد بودیم: اعجاب درتقریباً تمامی تصاویردارای انگیختگی و دائرۀ نفوذ پائین، اولین یا دومین واکنش بود. تصاویر بی شباهت به قالب و فرمت انگیختگی بالا و دائرۀ نفوذ پائین که همیشه دارای هیجان های مثبت بودیم، این بار مادامیکه  اعجاب برانگیز بودند، هیجان ها یا همگی مثبت و یا تماماً منفی نشان می دادند. نتیجه اینکه محتوای دارای ارزش منفی زمانی می تواند بهتر ویروسی شود که اعجاب برانگیز نیز باشد. احساس ترحم و تعجب از بیشترین هیجان هائی بودند که یک لحظۀ حساس و شوک آور در زمین بیسبال را نشان می داد. بیشترین واکنش ها به این تصویر در ستون انگیختگی متوسط به پائین، دائرۀ نفوذ پائین، و شادی یا خرسندی پائین قرار می گرفتند.

بازاریاب هائی که بخواهند پتانسیل ویروسی محتوا را افزایش دهند می توانند یک قالب ایده آل از عناصر انگیختگی و دائرۀ نفوذ را به منظور پوشش مخاطبان فراوان با بکارگیری آمیزه و ترکیبی مناسب از هیجان ها در محتوای پیام خود خلق نمایند.

بطور مثال محتوای مثبت در اشتراک گذاری های اجتماعی از اولویت برخوردار است. تحقیقات ما نشان می دهد که تحسین و شادی با دائرۀ نفوذ بالا، دارای همبستگی قوی می باشند. این موضوع از آنجا که انگیزۀ به اشتراک گذاری محتوای شاد می تواند ریشه در خود مطرح کردن داشته باشد، قابل توجیه است. انتقال و دست به دست کردن محتوای شاد می تواند موجب احساس شادمانی در دیگران شود و این بنوبۀ خود ناقل پیام را موجه و مقبول می گرداند. اضافه کردن فاکتور اعجاب می تواند ارزش مثبت محتوا را افزایش دهد.

سری ویدئوهای Buzzfeed’s Dear Kitten که برای Purina ساخته شده بود، یک موفقیت طلائی به حساب می آید. این ویدئوهای خنده دار و قابل ستایش توانست دهها میلیون بیننده داشته باشد. آگهی جذاب اسنک Doritos ، امسال توانسته است بیشترین به اشتراک گذاری را در سایت Super Bowl Commercial به خود اختصاص دهد که علت آن می تواند فاکتورهای سرگرمی و پایان اعجاب آور آن باشد.

اگر انگیختگی به اندازۀ کافی زیاد باشد، محتوای ویروسی مقدمتاً می تواند منفی باشد. تحریک هیجان های دارای انگیختگی بالا نظیر ترس یا خشم برای محتوای منفی فاقد اعجاب، ضروری است. تنها دو تصویر از صد تصویر در تحقیقات ما هیجان های منفی را تحریک می کرد و این هر دو تصویر موجب بروزخشم، ترس، و یا احساس پریشانی نمونه های آماری می شد.

به منظور طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی خوب برای مشتری مان Superdrug ، از طراحان 18 کشور جهان درخواست کردیم تا با الهام از مدل اصلی و استفاده از فوتو شاپ ، مطابق با استانداردهای فرهنگی خودشان، اندام متناسب و زیبائی را طراحی کنند. نتیجه تعجب آور بود  و تصاویر دستکاری شده در تضاد کامل با تصویر اصلی بود و موجب واکنش های خشم آلود بازدید کنندگان شد و بی تردید کمپین را با میلیونها مورد اشتراک گذاری و اظهار نظر و برداشت مواجه کرد.

محتوای غمناک نیز می تواند ویروسی شود بشرطی که شامل عنصر قوی اعجاب یا تحسین باشد. یکی از عجیب ترین یافته های این تحقیقات نشان می داد که تصاویر حتی اگر فاقد هیجان های برانگیختگی بالا باشند نیز می توانند ویروسی شوند. آندسته از تصاویر ویروسی که محرک هیجان های منفی و انگیختگی پائین نظیر غم و پریشانی بودند هم باعث اعجاب و نیز تحسین نمونه های آماری شدند.

ویدئوهای کمپین  Like a Girl دهها میلیون بیینده را به خود جذب کرد.پیام این کمپین عصبانی کردن است زیرا عبارت مثل یک دختر محدود کننده و توهین آمیز است در حالیکه واکنش های خردمندانۀ زنان و دختران جوان تعجب برانگیز و شادی بخش بود.

تحقیقات در مورد هیجان های ویروسی ادامه دارد تا اثبات کند ویروسی شدن به شانس و اقبال بستگی ندارد و به خلق تجربه ای قدرتمند از هیجان ها وابسته است. بازاریاب هائی که درک درستی از تحریک هیجان های مناسب در پیام شان داشته باشند بدون شک قادر خواهند بود کمپین تبلیغاتی با پوشش و اثربخشی بیشتری را به اجراء در آورند.

تلفن تماس: 09121269382

 

 

 

  نظرات ()
دوستان من اقتصاد آنلاین چهارراه تبليغات رفتار سازمانی دکتر احمد روستا وبلاگ آقای بیابانی آقای سعید میرواحدی مدیریت ارتباط مشتری بازاریابی حسی - میدانی روز نوشته های برویز درگی Harvard Business Review Cambridge University Press Mckinsey & Company سفر به دیگر سو پرتال زیگور طراح قالب