محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
سه رمز جلب رضایت مشتری؛ نویسنده: محمد سالاری - سه‌شنبه ٥ فروردین ۱۳٩۳

سه رمز جلب رضایت مشتری؛ یکپارچگی برندینگ، یکپارچگی هیجانی، یکپارچگی کانالهای ارتباطی

فصلنامه مکنزی : مارس 2014

توسط: آلفونسو پولیدو، دوریان استون، و جان ستریول از مدیران دفاتر سانفرانسیکو و تورنتو شرکت مشاورۀ مکنزی

شاید خیلی جالب توجه نباشد، اما یکپارچگی رمز رضایت مشتریان است. با اینحال تحقق آن کار چندان آسانی نیست و نیازمند توجه مدیران ارشد یک کسب و کار می باشد.

روزی بروس سپرینگستین گفت : "نگاهداشتن یک مخاطب کار بسیار سختی است و نیازمند یکپارچگی تفکر، هدف، و اقدام  در یک  زمان طولانی می باشد". حرفهای بروس درمورد موسیقی و دوستداران آن بود اما این سخنان برای تجربۀ مشتری از یک برند نیز قابل تعمیم است. .....

 


یکپارچگی شاید یکی از کم برانگیزنده ترین موضوعات برای بیشتر مدیران باشد. اما بطور استثنائی قدرتمند است بخصوص زمانی که کانالهای خرده فروشی در حال افزایش و گزینه های مشتری و قدرت چانه زنی وی روبه فزونی می گذارد. تحقق یکپارچگی نیازمند توجه خاص مدیران ارشد می باشد. این بدانعلت است که مشتریان برای تأمین نیازهای خویش با استفاده از کانالهای متعدد و ایجاد تعامل بیشتر و بیشتر با شرکت، خوشه هائی از تعاملات فردی را ایجاد می کنند که از تجربۀ کلی خود در مورد برند کم اهمیت تر است. این سیر مشتری در برند می تواند تمامی عناصر یک شرکت را در برگرفته و شامل همه چیز از خرید یک کالا و استفادۀ آن تا مرتفع کردن برخی اشکالات آن و یا  تصمیم گیری در مورد استفاده از یک کالا یا خدمت برای اولین بار را شامل شود.

شاد کردن مشتریان در هر مورد از این تعاملات ، به تنهائی کافی نیست. یکی از مطالعات اخیر این مؤسسه که با تعداد نمونۀ آماری 27000 نفری از مشتریان آمریکائی در 14 صنعت مختلف به عمل آمده حاکی است که "سیر مشتری در برند" به عنوان شاخص اندازه گیری رضایت او از اعتبار بیشتری برخوردار می باشد. "سیر مشتری در برند" 30%  رضایت عمومی مشتری را در مقایسه با اندازه گیری شادی و خوشحالی او در هر تعامل فردی، با قابلیت بیشتری پیش بینی می کند. افزون بر این، تزاید رضایت مشتری با "سیر مشتری در برند نه تنها دارای پتانسیل افزایش رضایت مشتری تا 20% می باشد بلکه درآمد را نیز تا 15% افزایش می دهد در حالیکه هزینه های جلب رضایت مشتری را نیز تا 20% کاهش می دهد. این تحقیق توانست به سه نکتۀ کلیدی در مورد یکپارچگی دسترسی پیدا کند:

1.     یکپارچگی "سیر مشتری در برند"

واضح است که شرکتها بایستی مداوماً برای ارائۀ خدمات بهتر به مشتریان تلاش کنند. اما هر حوزه از کسب و کار بایستی دارای سیاتها، ضوابط و مکانیزمهای حمایتی لازم باشد تا یکپارچگی را طی هر تعامل مشتری با خود حفظ نماید. با این حال بیشتر شرکتها حتی در تأمین نیازهای اساسی و مبرم مشتریان قادر به ارائۀ نگاه و مفهومی یکپارچه نیستند.

با یک حساب سرانگشتی ساده می توان فهمید در دنیای "سیرمشتری در برند" که تا این اندازه روبه چندکاناله و چند حسی شدن است، چرا این موضوع تا این اندازه اهمیت دارد. فرض کنیم یک مشتری با یک شرکت تلویزیون کابلی 6 مورد تعامل داشته باشد که از زمانی که او درجستجوی این شرکت است شروع می شود و تا دریافت اولین قبض بمدت 30 روز پس از نصب خدمت، پایان می پذیرد. تصور کنیم نرخ رضایت مشتری  برای هر تعامل 95% باشد – چه پاسخگوئی، دقت اطلاعات، یا دیگر عوامل سنجش شده باشد – اگرچه این سطح از عملکرد به مفهوم این است که یکی از هر چهار نفر در طی این سیر مشتری در برند ، تعاملات بدی را تجربه کرده است.

واقعیت این است که یکپارچگی در بیشتر موارد سیر مشتری در برند، یکی از مهمترین عوامل در تجربۀ مشتری از برند و وفاداری او به برند محسوب می شود. بطور مثال بانکها شاهد همبستگی آماری بسیار شدیدی بین یکپارچگی در سیرمشتری و  تجربۀ کلی مشتری از برند می باشند و زمانیکه ما یک گروه تحقیقاتی خرید مخفی را برای بررسی 50 شعبۀ بانک اعزام کردیم و با 50 مرکز تلفنِ بانکها تماس گرفتیم ، مطابق با نتایج تحقیقات به عمل آمده: دسترسی به تنوع تجربه در شعب یک بانک که عملکرد پائین تری داشتند، بسیار بیشتر از این تنوع تجربه در بین بانکهای گوناگون بوده است. بانکهای بزرگ نوعاً با بزرگترین چالشها مواجه بوده اند.

2.     یکپارچگی هیجانی 

مهمترین نتایج این تحقیقات حاکی از این بود که در بیشترکسب و کارهای مورد بررسی ، حس مثبت هیجانی مشتریان (که به  حس اعتماد منجر می شود) ، بزرگترین عامل وفاداری مشتریان بوده است. ما همچنین دریافتیم که یکپارچگی برای ایجاد اعتماد در مشتریان، بطور خاص عامل مهمی محسوب می شود. بطور مثال میزان اعتماد مشتریان به بانکهائی که در یک چهارم بالائی طیف ارائه دهندگان سیر یکپارچه مشتری در برند قرار داشتند، 30% بیشتر از بانکهائی بود که در یک چهارم پائین این نمودار قرار داشتند.

نکتۀ قابل توجه دیگر این بود که ارتباط هیجانی یکپارچه، تا چه اندازه برای وفاداری مشتری می تواند ارزشمند باشد. پرسش "برندی که با آن احساس نزدیکی می کنم" و "برندی که می توانم به آن اعتماد کنم" از اصلی ترین نکات برای تمایز بانکها بوده است. در دنیائی که تحقیقات بیانگر این واقعیت است که کمتر از 30% مشتریان به برندهای مالی اعتماد دارند، ایجاد یکپارچگی برای "سیر مشتری در برند" می تواند عامل مهمی جهت رشد دراز مدت کسب و کار تلقی گردد.

3.     یکپارچگی ارتباطات

برند یک شرکت با چیزی بیش از مجموعه قولهائی که داده ایم ساخته و حفظ می شود. آنچه که برای مشتریان اهمیت دارد، اطمینان از تحقق این قولها است که نیازمند قالب ریزی فعالانه ارتباط با مشتری و پیامهائی است که بطور مداوم تحقق این قولها را نشان دهد. بطور مثال خطوط هوائی سوث وست توانسته است طی دوره ای طولانی با تعهد به قول و استراتژی تبلیغاتی خود مبنی بر یک خط هوائی غیر لوکس و ارزان موجبات اعتماد مشتریان خود را فراهم آورد. همینطور شرکت بیمۀ پروگرسیو از سال 1995 تا سال 2005 این باور را در بین مشتریان ایجاد کرد که نرخ پائین تری به نسبت رقبا ارائه می دهد. شرکت پروگرسیو همچنین توانست این باور را در بین مشتریان ایجاد کند که چگونه اقدامات آنلاین در سایت برای دعاوی بیمه ای می تواند موجب کاهش هزینه های مشتری شده و از خود یک تصویر ذهنی به عنوان شرکتی تکنولوژی محور را رقم بزند.  در هر دو مورد، باورهای مشتری از برند متأثر از واقعیات عملیاتی هر یک آنها بوده است. چنین برندهائی در مشتریان  باور و اعتقاد  به حسن نیت را ایجاد می کنند و در طول زمان از یکپارچگی قول و عمل تخطی نمی کنند مضافاً بر اینکه ارتباطات بازاریابی خود را بر تقویت و تحکیم این تجربۀ مشتری از برند، تنظیم می کنند.

تبدیل شدن به شرکتی که عالی ترین "سیر مشتری در برند" را فراهم آورد نیازمند اجرای درست بسیاری از کارهای درست است. اما تحقیقات این شرکت نشان می دهد که سه اولویت وجود دارد:

اول: یک رویکرد مسیرگونه را برای مشتری برگزینیم. شرکتهائی که می خواهند "تجربۀ مشتری از برند" را به عنوان یک ابزار افزایش درآمد و کاهش هزینه مورد بهره برداری قرار دهند، بایستی اطمینان داشته باشند که رویکرد "سیر مشتری در برند" به ایجاد بهترین درآمد می انجامد. یافته های برآمده از دل تحقیق نشان می دهد عملکرد برنامۀ "سیر مشتری" تا 35% بیشتر ازبرنامه های رضایت مشتری و 32% بیشتر از اقدامات گوناگون و پراکنده در نقاط تماس با مشتری قابل پیش بینی و تحلیل است. از آنجا که "سیر مشتری در برند" غالباً ناظر بر تماس مشتری با بخش های مختلف شرکت است لذا شرکتها بایستی تیم هائی ایجاد کنند که مسئولیت تماس اولیه تا آخرین تماس مشتری با شرکت را در تمامی بخشها، برعهده بگیرند. این درحالیست که می دانیم تا بینهایت سیر مشتری در برند محتمل است اما عموماً سه تا پنج بخش است که برای مشتریان اهمیت دارد. برای شروع از اصلاح و بهبود همین بخشها آغاز کنیم. برای رد گیری پیشرفت، اثربخشی و پیش بینی فرصتها، شاید لازم باشد که ابزارهای مدیریتی و شاخص ها یا گزارشهای نوینی را در مورد سیر مشتری در برند بکار بگیریم و تنها بر یافته های بدست آمده در نقاط تماس بسنده نکنیم.

دوم: اشکالات حوزه هائی را که تجربۀ منفی بیشتری برای مشتری ایجاد می کنند، برطرف کنیم. زیرا هر تجربۀ منفی چهار تا پنج برابر بیشتر از یک تجربۀ مثبت تأثیر گذار است. بخصوص در حوزه هائی که مشتریان بیشتر با شرکت در تماس هستند. مثلاً آموزش نیروهای پذیرش خدمات برای هدایت و راهنمائی صحیح مراجعین.

ودست آخر: از همین اکنون شروع کنیم. این تحقیقات نشان می دهد که انتظارات مشتریان از سال 2009 روبه افزایش بوده و در برابر تنوع شیوۀ دریافت خدمات کم حوصله تر شده اند. افزون بر این شرکتهائی که با چالشهای عدم یکپارچگی مواجه هستند اغلب منابع را بدون اینکه سیر مشتری از برند را بهبود دهند ، به شیوه ای غیر ضروری و فاقد اثربخشی و رسیدن به نتیجه ، هدر می دهند. سرمایه گذاری های بیشتر برای بهبود تجربه مشتری، بدون ایجاد یکپارچه کردن این تجربه (های مشتری)، تنها به مفهوم پول خرج کردن برای ایجاد خاطره ای ناخوشایند از شرکت مان در ذهن مشتریان است.

09121269382

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب