محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
بازاریابی حسی را اشتباه نگیریم نویسنده: محمد سالاری - چهارشنبه ٢۸ اسفند ۱۳٩٢

مشوقهای حسی (Sensory Stimulation) با متدولوژی بازاریابی حسی (Experiential Marketing) فرق می کند

نویسنده: اریک هوزر بنیانگذار انجمن جهانی بازاریابی حسی

19 مارس 2014

غالباً اینگونه نتیجه گیری می شود که متدولوژی بازاریابی حسی بایستی ذاتاً ملموس باشد و در همین حال تجربۀ زنده ای از برند را فراهم آورد. البته همینطور است وتصویر کلی این سناریو بایستی محیطی جالب برای یک تعامل حسی را بوجود آورد. با این بیان، تجربۀ زندۀ برند در کلیت خود، متدولوژی حسی نیست. من دو سال است که سخنرانی های مختلفی تحت عنوان "مجبور نیستید لمسش کنید تا احساسش کنید" را در مجامع مختلف ارائه کرده ام. افزون بر این صرفاً به این علت که کمپینی یک تجربۀ زندۀ برند است نمی تواند حتی نمادی از متدولوژی بازاریابی حسی باشد. ....

 


در متدولوژی بازاریابی حسی، دنیای رسانه، تصویر کلی سناریوی ما است و ما صرفاً به یک رویداد زنده تنزل پیدا نمی کنیم. صرف این که یک سیستم حسی مشوق و تهییج کننده برای مصرف کننده داریم به این مفهوم نخواهد بود که متدولوژی بازاریابی حسی را بکار گرفته ایم. سرگرمی بخاطر سرگرمی، یا شوخی بخاطر شوخی همان روشهائی است که اگر ارتباطی با مفهوم برند پیدا نکند، آنگاه گوئی سرمایه گذاری تبلیغاتی را تماماً به سطل زباله ریخته ایم. طراحان اینگونه کمپین ها اگر احساس خلاقیت بیشتری دارند می توانند آن را هر طور می خواهند پربار تر کنند اما به اعتقاد من دقیقاً به همین دلیل است که استراتژی یکی از مهمترین ارکان اجرائی در پیاده سازی بازاریابی حسی و وجه تمایز آن به حساب می آید. این موضوع بیشتر اوقات در متدولوژی بازاریابی حسی مورد اغماض قرار می گیرد. یک همبستگی مستقیم بین استراتژی و یادآوری برند و نیزآگاهی ذهنی وجود دارد. بنابراین کجا و چگونه سوء تعبیرو برداشت از متدولوژی بازاریابی حسی بوجود آمده است؟ چگونه عده ای در درون صنعت تبلیغات و عده ای در بیرون از آن، به این درک (نادرست) از بازاریابی حسی رسیده اند؟  

غالباً در جوامع سرمایه داری مردم سعی می کنند کسب و کارشان را با یک واژۀ معروف تداعی معانی کنند تا بتوانند به عنوان یک شریک تجاری بالقوه یا صاحب صلاحیت برای مراجعه مشتریان، مورد توجه قرار بگیرند.

این مطلب یکی از نکات کلیدی و اصلی در بوجود آمدن این تفکر اشتباه در بین افراد بوده است که بازاریابی رویدادی (Event Marketing) و بازاریابی حسی یک موضوع هستند. شرکتهای تبلیغاتی که به بازاریابی رویدادی اشتغال دارند خودشان را تحت عنوان بازاریابی حسی قلمداد کرده و در عمل صرفاً شرکتهائی بوده اند که طی مراسم گوناگون به بازاریابی پرداخته اند.  معادلۀ غلط یکی بودن بازاریابی رویدادی و بازاریابی حسی، محاسبات و انتظارات بسیاری را از متدولوژی بازاریابی حسی تحت تأثیر قرار داده است.

متدولوژی بازاریابی حسی فارغ از روشهای مرسوم تبلیغاتی صرفاً در مورد ارتباط بر قرار کردن با هیجانات مصرف کنندگان در هنگامی است که پیام ما به گرمی پذیرفته شود. سفرای برند در این سناریو، احساسات می فروشند و داستان بسیار عمیق تر و فراتر از محصول و خدمتی است که معرفی می شود. سفرای برند بازاریابی حسی این کار را با ایجاد تجربه ای مرتبط (با برند)، معنی دار(برای زندگی مخاطب) و در لحظاتی مناسب (که بهترین زمان پذیرش پیام باشد) به اجراء در می آورند. با این کار به فراتر از محاسبات منطقی و شناختی مصرف کننده می رویم. متدولوژی بازاریابی سنتی به شیوه ای طراحی می شود که بخش شناختی و منطقی مغز مصرف کننده یعنی سمت چپ آن را فعال می کند. اگرچه به عنوان یک هشدار نبایستی رسانه های سنتی را با متدولوژی سنتی به یک مفهوم بگیریم. اینها دو موضوع کاملاً متفاوتی هستند.

رسانه ناباوری (Media agnosticism) به چه معنا است؟ این عبارت به آن مفهوم است که هر رسانه ای چه سنتی یا تجربی و حسی، می تواند نقشی موفقیت آمیز در ایجاد یک سناریوی جامع در برنامۀ  IMC(یکپارچگی کانالهای بازاریابی) یک متدولوژی بازاریابی حسی ایفا نماید. اگر یک مصرف کننده درگیر مسائل مالی است، آنگاه به عنوان بخشی از ارزش و حساسیت اصلی برند برای مشتری، طراحی و ارائۀ کوپن می تواند جزء حسی بسیار مهم از یک برنامۀ IMC باشد. این موضوع کمتر در مورد رسانه و بیشتر راجع به توان ساختن چیزی است که تأثیر ماندگار(درخاطره) و معنی دار(در زندگی) بر مصرف کننده داشته باشد. این صرفاً در مورد GPR یا تأثیرات برخریدار(مانند گشاد شدن مردمک چشم) نیست- این شاخص ها بی معنی (با زندگی مشتری) هستند. ما بر ارائۀ تجربه ای معنی دار و مرتبط در زمانی مناسب، متمرکز هستیم. اگر با سر بالا به متدولوژی حسی در برابرمتدولوژی سنتی نگاه کنیم، به یک نکتۀ بنیادین بر می خوریم و آن اینکه: تمرکز بر شناخت و منطق مشتری، او را به استنتاج می کشاند در حالیکه تمرکز بر هیجانات مشتری، او را به اقدام وا می دارد.

و به عنوان بازاریان حسی همگی به دنبال اقدام هستیم. اگر به دنبال ایجاد یک برنامۀ بازاریابی با فاصله ای بیشتر از نوک بینی مان و یک سرو گردن بالاتر از جنجالهای رایج هستیم که به نتایج عملی منجر گردد، آنگاه برندمان بایستی قطعاً در پی انتخاب یک جایگاه جهانی باشد و این ابتدائی ترین اقدام برای تحقق موفقیت است.

تلفن تماس: 09121269382

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب