محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
بازاریابی در شرایط رکود نویسنده: محمد سالاری - یکشنبه ٧ آبان ۱۳٩۱

با اینکه نشریه توسعه مهندسی بازار در شماره دهم (تابستان 1388) این ترجمه را از اینجانب به چاپ رسانید و مطلب در شرایط رکود 2008 نگاشته شده است، با اینحال کاربرد مطالب آن را در شرایط کنونی ضروری دیدم، لذا به درج آن در وبلاگ نیز اقدام کردم. امیدوارم رهنمودهای استاد دانشگاه کسب و کار هاروارد آقای جان کلچ بتواند راه را برای تلاشگران عرصۀ کسب و کار در شرایط کنونی کشورمان بنمایاند. (برای مشاهدۀ بهتر جداول لطفاً در تول بار قسمت view نسبت به افزایش zoom تصویر اقدام کنید).

منبع: HBR توسط جان کِلچ

بازاریاب ها در هر رکودی با چالش های بسیار عمیق مواجه می شوند زیرا هیچکدام از این رکودها با هم دقیقاً شبیه نیستند. با اینحال با بررسی و تحقیق در مورد موفقیتها و شکستهای دهها شرکت در طول رکودهای حادث شده از دهه 1970 به بعد، توانسته ایم متوجه برخی  الگوهائی در  رفتار مصرف کنندگان شده  ونیز با استراتژی هائی آشنا شدیم که موجب پیشبرد و یا عقب افتادگی شرکتها  شده اند.
شرکتها بایستی این الگوی رفتار نوظهور مصرف کنندگان را درک نموده و استراتژیهای
خود را منطبق با آن تعیین نمایند.

بدیهی است که مصرف کنندگان در دوران رکود به رفتاری انقباضی دست زده و هزینه های خود را کاهش می دهند. کسب و کارها با کاهش فروش نوعاً به کاهش هزینه هایشان ، قیمت ها، و تعویق سرمایه گذاری های جدید، دست می زنند. هزینه های بازاریابی از حوزه های ارتباطات گرفته تا حوزه تحقیق، غالباً حذف می شوند که البته چنین کاهش هزینه ای یک اشتباه است.....

 


اگرچه کاهش هزینه ها در طی رکود، عاقلانه به نظر می رسد، اما عدم حمایت از برندها یا بررسی نیازهای درحال تغییر مشتریان مهم، می تواند عملکرد شرکت را در دراز مدت به خطر اندازد. شرکتهائی که نیازهای مشتریان خود را به زیر ذره بین می برند، به اقدامی صحیح دست می زنند تا از این رهگذر به تنظیم استراتژیها، تاکتیکها، و ارائه محصولات مناسب با تقاضای در حال تغییر مشتریان نائل آیند و بدینترتیب بهترین موقعیت را چه در دوران رکود و یا پس از آن برای خود فراهم آورند.

درک روانشناسی رکود

در دوران پر زرق و برق رفاه و اوج اقتصادی، بازاریاب ها ممکن است فراموش کنند که افزایش فروش تنها متأثر از  تبلیغات مناسب و محصولات جذاب نیست. خریدها مبتنی بر درآمد، احساس اطمینان در مورد آینده، اعتماد به کسب و کار و اقتصاد، و پذیرش سبک زندگی و ارزش هائی که مصرف را تشویق می نماید، به انجام می رسد.

اما با تمام این حساب و کتابها، این رکود از رکود بزرگ (1930) تا کنون ، بی سابقه بوده است. موج اخبار بد اقتصادی موجب از بین رفتن اعتماد و قدرت خرید گردیده است و مشتریان را به سمت و سوی تنظیم  رفتارشان بر اساس روشهای پایه ای و شاید مداوم و با ثبات ، سوق داده است.آنان اکنون دریافته اند که صرف مخارج در بیشتر دو یا سه دهه گذشته در اروپا و آمریکا بر پایه هائی سست و قرض و ذخیره های روبه کاهش بنا نهاده شده بود. بازاریاب ها به مصرف کنندگان در تعریف زندگی خوب از نظر مادی کمک می کردند و به آنان اصرار می نمودند تا فراتر از ابزارهایشان زندگی کنند. در دوران ذوب شدن یخهای بی اعتمادی، مصرف کنندگان به حجم بالائی از صورتحسابها، در آمدهای ثابت و یا روبه کاهش، و کمبود تخم مرغهای داخل سبدشان، مواجه می شوند. در همین حال ، یک سری از رسوائی های شرکتی؛ شکستهای مالی؛ نا توانی در حوزه های مسکن و بیمه؛ و پرداخت مالیات مشاغل؛ بر بی اعتمادی مصرف کننده و تردید مدیران بازاریابی، افزوده است.
جای تعجب نیست که در ژانویه 2009  شاخص اعتماد مصرف کننده به کمترین حد خود از سال 1967 می رسد. این عوامل مرکب ، موجد چالشی عمیق برای بازاریابها نه تنها
در زمان رکود بلکه در دوران بهبود که بالاخره از راه خواهد آمد، است. اولین گام برای عکس العمل بایستی درک و تشخیص بخش بندی جدید مشتریان در دوره رکود باشد.
معمولاً بازاریابها بر اساس عوامل جمعیت شناختی ( مثلاً بالای 40 سال، یا طبقه متوسط درآمدی و ...) یا سبک زندگی (سنتی، مدرن و ...)به تقسیم بندی بازار می پردازند. چنین تقسیم بندی هائی در دوران رکود ممکن است به نسبت بخش بندی بازار بر اساس عوامل روانشناسی حاصل از عکس العمل های هیجانی -  احساسی مصرف کنندگان به محیط اقتصادی ،کارآئی زیادی نداشته باشد.

مشتریان خود را به 4 گروه روانشناختی تقسیم کنید:

بخشی که" ترمز" کرده اند. این گروه از مشتریان احساس می کنند که  بسیار صدمه پذیر بوده و به لحاظ مالی سخت ترین وضعیت را دارا می باشند. این گروه تمامی مخارج خود را کاهش داده، به تعویق انداخته، حذف کرده، یا با چیزهای دیگر جایگزین کرده اند. اگرچه مصرف کنندگان با درآمد پائین، نوعاً در این بخش قرار دارند، اما مصرف کنندگان نگران دارای درآمد بالا نیز ممکن است در این طبقه قرار بگیرند بخصوص اگر شرایط بهداشتی و سلامتی و درآمدی، بدتر شده باشد.

بخشی که  صدمه دیده اما صبور هستند. این دسته از مصرف کنندگان دارای قدرت بازسازی خویش بوده ودر مورد تحولات در دراز مدت خوشبین می باشند. اما نمی توان در مورد توانائی آنان برای حفظ استاندارد زندگی خود در کوتاه مدت ، مطمئن
بود. آنان همانند گروهی که ترمز کرده اند، در کلیه زمینه ها رویکر مقتصدانه ای را در پیش گرفته اما به اندازه آنان در این کار افراط به خرج نمی دهند. این گروه بزرگترین بخش را تشکیل داده و شامل اکثریت خانه دارها، کسانی که کار خود را از دست نداده اند، و به لحاظ در آمدی شامل طیف وسیعی از در آمدها می گردد. با بدتر شدن اوضاع، این دسته از مصرف کنندگان در ابعادی گسترده به گروه ترمز کرده ها می پیوندند.

مصرف کنندگان متمول و مرفه. این بخش از مصرف کنندگان در مورد به سلامت خارج شدن خود از دست اندازهای اقتصادی جاری و آتی، احساس امنیت می نمایند. این گروه همانند دوران نزدیک به رکود اگرچه کمی گزینشی (و تا اندازه ای قابل توجه) خرید می کنند. این بخش شامل دهک اولیه 5 درصدی در آمدی می باشند. این بخش همچنین شامل کسانی که از ثروت کمتری برخوردار بوده اما در مورد ثبات اوضاع مالی خویش احساس اطمینان می نمایند – مانند مثلاً مستمری بگیرها، یا سرمایه گذارهائی که کمی قبل از رکود از بازار خارج شده اند یا سرمایه خود را در بخشهای کم مخاطره به جریان انداخته اند.

اکنون اندیش ها  . این گروه دچار تغییر رفتار نمی شود و در بیشتر موارد راجع به پس انداز کردن بی تفاوت باقی می ماند. عکس العمل این گروه به رکود اصولاً به گسترش جدول زمانی خریدهای اساسی محدود می گردد. نوعاً شهرنشین ها و جوانتر ها، بیشتر اجاره می کنند تا خرید، و در آمد خود را صرف تجربیات می کنند تا خرید برخی دارائی ها( در مورد مصرف کنندگان محصولات الکترونیکی استثناء وجود دارد). تغییر رفتار مصرف این افراد بسیار نا محتمل است مگر آنکه بیکار شوند.

مصرف کنندگان، بی توجه و فارغ از اینکه به کدام گروه تعلق دارند، مصارف خود را مبتنی بر تقسیم بندی محصولات و خدمات به چهار طبقه و حوزه ، اولویت بندی می نمایند:


  • ضروری ها ، برای بقاء لازم بوده و به عنوان محور آسایش مورد پذیرش همگان است .

  • رفتاری ها، محصولات یا خدماتی هستند که خرید فوری آنها قابل توجیه می باشد.

  • قابل تعویق ها، اقلام مورد نیاز یا مورد تقاضائی هستند که خرید آنها می تواند به طور منطقی عقب بیفتد.

  • هزینه ای ها، محصولات یا خدماتی هستند که غیر ضروری یا غیر قابل توجیه می باشند.

کلیه مصرف کنندگان، سطوحی از غذا، سرپناه، و پوشاک را به عنوان محصولات ضروری پذیرفته اند، و بیشتر این افراد، حمل و نقل و مراقبتهای پزشکی را در همین طبقه بندی لحاظ می کنند. فراتر از این محصولات یا خدمات ، کاملاً  خاص تلقی می شوند.

تمامی مصرف کنندگان به غیر از آنهائی که در بخش بخور و نمیر قرار دارند، نوعاً در طی یک دوره رکود به بازنگری در ارزش گذاری اولویتهای مصرفی خود می پردازند. ما از رکودهای قبلی آموخته ایم که محصولات و خدماتی از قبیل، غذا خوری ها، مسافرت، هنر و سرگرمی، لباسهای جدید، اتوموبیل، آلات و تجهیزات، و وسائل مصرفی الکترونیکی، می توانند مبتنی با شرایط مصرف کنندگان به سرعت در اذهان آنان از جایگاه محصولات ضروری به رفتاری ها، یا قابل تعویق ها، و حتی هزینه ای ها، تبدیل گردند. با تغییر این اولویتها ، مصرف کنندگان ممکن است همگی، خریدها در طبقاتی خاص نظیر خدمات خانگی (نظافت، نگاهداری از چمن و فضای سبز، برف روبی) را حذف نموده ، یا مثلاً از طبقه ضروری ها به طبقه هزینه ای ها منتقل نمایند.آنها حتی ممکن است برخی از این خریدها در یک طبقه  را با برخی دیگر در طبقه دیگر، جایگزین نمایند.مثلاً غدا خوردن در بیرون از خانه (یک محصول رفتاری) به جای آشپزی در خانه (به عنوان یک محصول ضروری) . از آنجا که بیشتر مصرف کنندگان در دوران رکود به قیمت حساس تر شده و وفاداری خود را به برندها از دست می دهند، بنابراین می توان از آنان انتظار داشت به دنبال محصولات و برندهائی ارزان تر بوده و به دنبال جایگزین هائی کمتر ترجیح داده شده باشند. به عنوان مثال ممکن است آنان به مارکهای ارزان تر روی آورده یا از غذاهای ارگانیک به غذاهای غیر ارگانیک تغییر سلیقه دهند.

مدیریت سرمایه گذاری بازاریابی

مهمترین نکته ای که در دوران رکود بایستی به خاطر داشت این است که مشتریان وفادار به خاطر تأمین جریان نقدینگی و رشد سازمانی، از اولویت برخوردار می باشند. بازاریابی  امری انتخابی نیست -  بحث هزینه خوب است که بتوان در آمدهائی را از این مشتریان کلیدی و یا دیگران به دست آورد.

اما هنوز کاهش بودجه شرکت غالباً به نحوی نا متناسب بر  برنامه بازاریابی آن تأثیر می گذارد. هزینه های ارتباطات بازاریابی می تواند خیلی سریعتر از هزینه های تولید -  و بدون آنکه بگذاریم افراد بروند -  کاهش پیدا کند. با اینحال کسب و کارها باید در مدیریت هزینه های بازاریابی خود  فیما بین موارد ضروری و مواردی که موجب اتلاف منابع می گردد، تفاوت قائل گردند. ساخت و ایجاد برندهای قدرتمند – آن برندهائی که شناخته شده هستند و مشتریان به آنها اعتماد دارند -  هنوز به عنوان بهترین راههای کاهش ریسک کسب و کار شناخته می شوند. جایگاه قیمت کالاهای شرکتهای دارای برند قدرتمند نظیر کلگیت – پالمولیو و جانسون اند جانسون، در دوران رکود بهتر از شرکتهای تولید کننده محصولات مصرف بالا  با برندهای ضعیف تر، حفظ شده است.

شایدکاهش بودجه در دوران رکود به نسبت دوران رونق ، ساده تر باشد. دوران های سخت، حامل فرمان و دستور برای کاهش عملکردهای ضعیف و حذف تاکتیکهای کم بازده می باشد.

زمانی که بقاء در معرض خطر و لبه پرتگاه باشد، راحت تر می توان خریدهای شرکت و استراتژی های بازاریابی و تجدید نظر در اختصاص منابع  را مورد بازنگری قرار داد. مدیران می توانند افکار قدیمی را به چالش بکشند و به جای اتکاء به تبصره های جدید ، خلاقانه در جستجوی  راه حلهای برتر جهت مرتفع نمودن نیاز مشتریان باشند.

فرصتها را ارزیابی کنید

کار را با ارزیابی برندها ، محصولات و خدمات تان آغاز نمائید. تعیین نمائید کدامیک دارای مشتریان ضعیف می باشند، کدام ممکن است در عین کاهش فروش اما هنوز با ثبات باقی بمانند، و کدام ممکن است در دوران رکود و پس از آن بدرخشند.

فرصتهای استراتژیک شما در دوران رکود، قویاً متأثر از این خواهد بود که مشتریان شما به کدامیک از چهار بخش روانشناختی بازار تعلق داشته و چگونه محصولات یا خدمات شما را طبقه بندی می نمایند. به طور مثال مشتریان بالقوه به طور منطقی برای برندهای ارزشی اقلام ضروری در گروه اول (ترمز کرده ها) که دنبال برندهای قوی با قیمت ارزانتر هستند، از وضعیت خوبی برخوردار است.  این برندهای ارزشی می توانند به نحوی اثر بخش به مصرف کنندگان گروه دوم (درمند اما آبرومند) که قبلاً برندهای قوی تری را خرید می کرده اند -  استراتژی وال مارت مبنی بر "قیمتهای ارزان هر روز" در رکود سال 2001  مورد استفاده قرار داد -  نیز برسد.
برندهای ارزشی دارای فرصتهائی با محصولات قابل تعویق افتادن نیز می باشند. خدمات تعمیراتی می تواند بازاریابی خود را بر گروه صدمه دیده اما صبور که سعی می نمایند به جای خرید یک یخچال، با تعمیرات بر عمر آن بیفزایند، متمرکز کنند.

در مواردی که فرصتهای کسب و کار با تردید و کاهش مواجه است، می توان با برندها یا محصولاتی که در قبل از رکود در حال اضمحلال بودند و اکنون به پایان چرخه عمر خود رسیده اند، خداحافظی کرد. شرکتها بایستی منابع بازاریابی  خود را بر بقیه برندها و محصولاتشان متمرکز نموده و به وسیله تناسب آنها با نیازهای مشتریان کلیدی، بتوانند این برندها را در دورانهای رکود و ورود به رونق حفظ نمایند.

به دراز مدت چشم بدوزید

زمانی که فروش روبه کاهش می گذارد، شرکتها نبایستی به خود واهمه راه دهند و تعریف از برندهای اساسی خود را مورد تجدید نظر قرار دهند یا جایگاه آنها را پائین بیاورند. به طور مثال بازاریاب های صنعت غداخوری که بازار هدف خود را مصرف کنندگان طبقه متوسط درآمدی در بخش صدمه دیده اما صبور قرار داده اند، ممکن است وسوسه شوند تا به قسمتهای پائین بازار وارد شوند. این موضوع می تواند موجب سر در گمی مشتریان وفادار شود؛ این مطلب همچنین می تواند مقاومت رقبائی که عملیات خود را بر استراتژی هزینه پائین قرار داده اند و داری دانش و اطلاعات خوبی از  مشتریان حساس به هزینه می باشند ، افزایش دهد. بازاریابهائی که از جایگاه و پایگاه واقعی خود منحرف می شوند، ممکن است که در کوتاه مدت مشتریانی را جمع کنند، اما پس از پایان رکود خود را در موقعیتی ضعیف خواهند یافت. بهترین توصیه به آنان، همانا تثبیت برند خودشان است.
حتی شرکتهای دارای نقدینگی پائین نیز عاقلانه است تا بربخش مهمی از منابع بازاریابی خویش به منظور تقویت تعریف از برند اصلی خود، متمرکز شوند. یادآوری به مشتریان در مورد اینکه برندها چه فایده ای دارند، می تواند بر ملاحظات قبلی در ساخت برند و رضایت مشتری، بیفزاید. De Beers پس از کاهش بودجه بازاریابی خود در بازار آمریکا در اوایل 2008 که در عکس العمل به چشم انداز بد اقتصادی اتخاذ گردید، این واقعیت را دریافت.

زمانی که تحقیقات نشان داد برند diamonds حامل ارزش ماندگاری برای اکثریت مصرف کنندگان می باشد، این شرکت هزینه تبلیغات کریسمس خود را به نسبت سال قبل، دو برابر نمود. تبلیغات آگاهی دهنده برند در رسانه های گوناگون مؤید مطالبی از این قبیل بود که " کمتر اما بهتر" یا "دیاموندز ماندگار است".

اگر چه فروش کریسمس در ایالات متحده در مقایسه با سال قبل کاهش یافت ، اما قیمتها ثابت ماند و روند علاقه مصرف کنندگان به خرید دیاموندز مخدوش نگردید.

شرکتها بایستی در جائی که فرصتها با ثبات  یا بی ثبات اما به سمت ثبات می باشند، بر امتیازات خود تکیه نمایند. طی رکودهای گذشته ، شرکتهای تهیه کننده کالاهای مصرفی توانستند سهم صدا را با حفظ یا افزایش هزینه های تبلیغاتی و سهم بازارهای تسخیر شده از رقبای ضعیفتر، افرایش دهند. نکته دیگر اینکه، این کار با هزینه کمتری در مقایسه با دوران رونق که اوضاع خوب بود ، به انجام رسید. به طور متوسط، افزایش بودجه های بازاریابی در طی دوران رکود موجب بالا رفتن عملکرد مالی در سال پس از رکود گردیده است. ( بدیهی است که منظور هر نوع افزایش بودجه بازاریابی نمی باشد.
بنا براین بخصوص در رکود عمیق فعلی، بایستی منابع را با دقت و مطالعه به فرصتهای
حیاتی کسب و کار اختصاص داد.) شرکتها دارای جیب بزرگ می توانند به اقدامات اثربخشی هزینه ای که موجب تقویت سبد برند آنان یا پایگاه مشتریان می گردد، دست بزنند. در رکود سال 2001 ، Smucker’s  به معرفی برندهای Jif  و Crisco از شرکت پروکتر اند گمبل پرداخت. این برندها برای اینشرکت بسیار کوچک بودند و در هیچیک از طبقات اصلی آن قرار نمی گرفت اما ثابت شد که برای Smucker’s از تناسب استراتژیکی خوبی برخوردار بوده است.Smucker’s   در رکود فعلی مشغول معرفی یک چنین برندی از پروکتر اند گمبل – فولجر می باشد. اگرچه این برند جدید اهداف حاشیه ای پروکتر اند گمبل را نیز تأمین نمی نماید، اما با تجدید فعالیت بازاریابی، این پتانسیل را دارد تا منبع مهم فروشهای آینده Smucker’s  در آینده قرار گیرد.

برای تصمیم گیری در مورد اینکه چه تاکتیکهای بازاریابی را اتخاذ نمائیم، یادآوری این نکته مهم ضرورت دارد که بایستی به ارزیابی اولویتها، تخصیص بودجه، جا به جا شدن در بین برندها وطبقات محصول، و تعریف مجدد از ارزش  توسط مشتری ،بپردازیم. بنابراین موضوع مهم تداوم سرمایه گذاری بر تحقیقات بازار می باشد. با فروکش کردن طوفان رکود، مصرف کنندگان به ظرفیت خرید خود باز می گردند اما احتمالاً به الگوهای قدیمی خود برای خرید باز نمی گردند. تحقیقات بازار بایستی این موضوع را بررسی نماید که آیا مصرف کنندگان مجدداً به سراغ محصولات و برندهای آشنا یا مثلاً جایگزین می روند، یا آغوش خود را به سوی نوآوری ها باز می کنند.

بازاریاب ها در دوره های رکود بایستی از انعطاف خوبی برخوردار باشند، و استراتژیها و تاکتیکهای خود را مطابق با یک دوره بحران دراز مدت و سقوط فاحش و در عین حال قابلیت عکس العمل سریع به دوره بهبود در صورت بروز، آماده نگاه دارند. این بدانمعنی است که مثلاً یک خط لوله از نوآوریها را آماده داشته باشید تا با مشاهده اولین علائم به ارائه آنها بپردازید. بیشتر مصرف کنندگان پس از پایان دوره رکود آماده خرید انواع محصولات جدید   می باشند. شرکتهائی که منتظر می مانند تا بهبود به طور کامل محقق گردد و آنگاه به اقدام مناسب دست بزنند، از جمله شرکتهائی خواهند بود که رهین منت رقبای آماده تر خود قرار خواهند گرفت. حتی در دوران رکود نیز ، محصولات جدید دارای جایگاه مهمی هستند. مشتریان اکنون اندیش ها با اشتهای سیری ناپذیر خود برای کالاها و تجربیات جدید، اغلب به نو گرائی علاقمند می باشند.
دیگر بخشها با محصولات جدید از زاویه ارزشی و مقایسه با مواردی که قابلیت جایگزین
شدن دارند، برخورد می نمایند. از آنجا کلاً فعالیت برای محصول جدید در دوران رکود کاهش پیدا می کند، لذا ارائه یک محصول یا خدمت جدید می تواند کاملاً دیده شود. به طور مثال در رکود سال 2001 ، شرکت پروکتر اند گمبل به نحو موفقیت آمیزی توانست محصول Swiffer Wetjet  را به عنوان یک طبقه جدید محصول معرفی نماید که بدینترتیب کار نظافت کف اتاق را تسهیل می نمود و بدینوسیله مصرف کنندگان را از جستجو برای جایگزین های ارزانتر بازداشت.

بودجه ارتباطات را متوازن کنید

در طی مدت رکود، واحدهای بازاریابی شرکتهائی که مسئله نقدینگی دارند برای انجام کارهای بیشتر با منابع کمتر، شدیداً تحت فشار قرار می گیرند تا بازده بیشتری را از سرمایه گذاریهای انجام شده به شرکت باز گردانند. سهم بودجه تبلیغات، نوعاً به رسانه های رادیو و تلویزیون اختصاص پیدا می کند، در حالیکه سهم تلاشهای قابل اندازه گیری تر نظیر فعالیتهای بازاریابی مستقیم و تبلیغات آنلاین و به هنگام، افزایش پیدا می کند. بازاریابی در نقطه فروش -  کاهش قیمت یا ایجاد هیجانهای داخل فروشگاهی -  نیز در دوران رکود افزایش پیدا می کند.

هفت روش برای اقتصادی کردن تبلیغات

تبلیغات اینترنتی بایستی هدف قرار گرفته شود زیرا به نسبت قابل ملاحظه ای ارزانتر می باشد. به علاوه اینکه عملکرد ساده ای برای اندازه گیری دارد. بازاریابها علیرغم شدیدتر شدن رکود، 14% در سه فصل اول سال 2008 به نسبت مشابه سال قبل در تبلیغات اینترنتی، هزینه کردند. عامل دیگر رشد هزینه های تبلیغات دیجیتالی را می توان در تغییر رفتار مصرف کنندگان به رسانه های اجتماعی آنلاین نظیرMy space ، Facebook ، و LinkedIn که به بازار کار مردم در زمان تعدیل نیرو توسط شرکتها  کمک
می کند، جستجو نمود.تعداد اعضاء جدید در سایت LinkedIn  که یک سایت حرفه ای برای ایجاد شبکه حرفه ای می باشد، طی سال گذشته دوبرابر بوده است. این به اصطلاح رسانه، هنوز یکی از مهمترین ابزارهای تقویت برندهای مصرفی در بخش های عمده بازار می باشد.اگرچه برندهای قوی را می توان برای مدتی بر مبنای سرمایه گذاریهای اولیه برندسازی، حفظ نمود، اما واقعیت این است که جایگاه هیچ برندی را نمی توان صرفاً با همان تلاش های اولیه حفظ نمود.
برندهائی که در صحنه نباشند، دیر یا زود در اذهان در صد بالائی از مصرف کنندگان به
دست  فراموشی سپرده می شود. براستی در حالیکه تبلیغات در روزنامه ها و مجلات و رادیو و تلویزیون محلی(استانی) همگی در سال 2008 با کاهش مواجه بوده است، اما حجم تبلیغات در چهار کانال ملی (سراسری) ایالات متحده روند ثابتی را نشان می دهد.

بد نیست به روش تنظیم بازاریابی پپسی کولا  توجه کنید: مدیریت ابتدا از تجربه گذشته برای ارزیابی اثرات رکود بر هر طبقه از نوشابه ها استفاده کرد. سپس منابع بازاریابی را بر اساس فرصتهای حجم -  رشد و نه کاهش سراسری تنظیم نمود. به طور مثال، اگرچه نوشابه های کربن دار ( به خصوص غیر رژیمی ها) قبل از رکود بتدریج سهم بازار خود را از دست می دادند، اما مصرف کنندگان آنها را به لحاظ یک محصول فرحبخش خوب، ارزش می نهادند -  بنابراین استدلال مدیریت این بود که رکود نمی تواند کاهش زیادی در این طبقه از محصول را ببار آورد. تمامی 4 بخش مصرف کنندگان،
این طبقه محصول را ضروری و یا رفتاری می انگارند و بدینترتیب این برند پپسی بایستی در طی رکود با شرایط خوبی سرپا بماند.

هدف شرکت پپسی تجدید قوای طبقه نوشابه های کربن دار غیر الکلی از طریق سرمایه گذاری گسترده بر Pepsi، Mountain Dew ، و دیگر محصولات می باشد. این سرمایه گذاریها شامل کمپین تبلیغاتی روحیه دهنده و خوشبینانه، با بسته بندی جدید، و دکور جدیددر نقطه فروش بود. شرکت پپسی همچنین برای افزایش فعالیت در رسانه دیجیتالی بخصوص هدف قرار دادن جوانان در بخش" اکنون اندیش ها" نیز برنامه ریزی کرده است.

بازاریابی در طی دوران رکود

بازاریابها در دوران رکود بایستی تلاشها یشان را  به متوازن کردن هزینه ها و فروش های کوتاه مدت در برابر سرمایه گذاریهای بلند مدت برای حفاظت و تقویت برند، معطوف دارند.

  • دسته بندی کردن سبدهای محصول،
  • بهبود شرایط ارائه محصول،
  • و حفاظت یا بهبود اعتماد مشتریان،

 سه روش اثربخشی است که به منظور تأمین هدف ذکر شده بالا، به کار گرفته می شود. برای اینکه چگونه به نیاز و اشتهای مشتریان پاسخ دهیم ، بهتر است به نمودار "طراحی تاکتیکهای بازاریابی"  زیر توجه کنید:

دسته بندی کردن سبدهای محصول

بازاریابها در بحران نسبتاً آرام سال 2001 ، توانستند با تنظیمات موقت و مختصری در کمیت محصول از بازنگری در قیمتهای عمده فروشی یا خط محصول، پرهیز نمایند. در بحرانهای شدیدتر، بازاریابها می توانند به جاروب کردن خطوط محصول و به دست گرفتن ابتکار عمل به جای آنکه مجبور به انجام تغییرات شوند، اقدام نمایند. بازاریاب ها در هنگام مواجهه با کاهش تقاضا بایستی پیچیدگی شدید در خطوط محصول که دارای سایزها و مزه ها و دیگر ویژگی های مختلف می باشد را کاهش دهند.خطوط محصول خیلی گسترده در دوران رکود، به نا کارآئی در هزینه های بازاریابی و  اضمحلال منابع و سرمایه های کاری در شرایطی که بازگشت سرمایه کند است، منجر می گردد .

دسته بندی کردن سبدهای محصول به این مفهوم نیست که خط لوله نوآوری را ببندیم. نوآوری محصولات اصلی و مهم موجب جلب توجه و ایجاد انگیزش خریدها، به خصوص محصولات و خدمات هزینه ای می گردد. تنظیم مجدد خودمان با شرایط بازار نیازمند بازپیش بینی تقاضا برای هر آیتم از خط محصول به منظور درک  تغییر عادات خرید مصرف کنندگان،است.به طور مثال تغییر رفتار مصرف کنندگان گروه ترمز کرده ها ،در تغییر از "تنوع" یا "انطباق سازی"  به سمت  ساده سازی و قیمت های ارزانتر در حوزه ضروری ها و رفتاری ها، مشاهده می گردد. در مورد خریدهای مناسبتی که غیر قابل تعویق می باشند، گروه صدمه دیده اما صبور ، خریدهای خود را به مدلهائی که بر کالای ارزشی و نه ویژگی های گسترده، متمرکز باشد معطوف می نماید. مصرف کنندگان هر دو بخش از خرید محصولاتی که دارای ویژگی های محدود کننده به قابلیت دوره ای و فصلی یا مناسبتی باشد و یا هزینه عملیات را افزایش دهد، امتناع خواهند کرد.

بهبود شرایط ارائه محصول

مشتریان در گروههای ترمز کرده ها و صدمه دیده اما صبور، به طور خاص به دنبال بهترین خرید به جستجو خواهند پرداخت. تمامی کسب و کارها درگیر جنگ قیمت خواهند شد. در شرایط خراب، تخفیف هائی که با کمی تلاش از جانب مصرف کنندگان و پرداخت نقد در نقطه فروش ارائه  می گردد از ترویجهائی نظیر جایزه های شانسی و ... که مشتری بعدها به آن خواهد رسید، دارای اثربخشی بیشتری است. بسیاری از بازاریاب ها بایستی تناوب و عمق ترویجهای قیمتی موقت را افزایش دهند.آنان در عین حال بایستی به دقت باورهای مصرف کنندگان در مورد سطوح قیمت "طبیعی" را مورد پایش قرار دهند: ترویجهای افراطی وزیاد، مصرف کنندگان را وادار به تجدید نظر در مورد باورهای خود راجع به کاهش قیمتها، می نماید و می تواند سود دهی در دوران بهبود را مورد تهدید قرار دهد زیرا افراد در برابر افزایش های شدید به مفهوم بازگشت قیمتها به شرایط "طبیعی"  از خود مقاومت نشان می دهند. افزایش قیمت شدید می تواند به جنگهای خانمانسوز قیمت نیز منجر گردد.

در دوران رکود، صاحبان برندهای قدرتمند نبایستی جایگاه برند خود را به سطوح پائین تر بازار جا به جا نمایند، در حالیکه  می توانند به عرضه یک برند جنگنده یعنی نسخه ای ارزانتر از برند قوی، که با نام دیگری ارائه می گردد و با کمترین تبلیغات پشتیبانی می گردد، مبادرت ورزند.وقتی رکود به پایان می رسد، برند جنگنده می تواند کاملاً از بین رفته یا به عنوان مدخل ارزشی برای کل خط محصول به حیات خود ادامه دهد.

رستورانها و دیگر کسب و کارها اغلب عرضه های خود را با استفاده از قیمت های خرده فروشی که اثبات شده است صدای آن در بین مشتریان می پیچد، نظیر 99 سنت یا 399 دلار، تنظیم می نمایند. شرکت پپسی  قیمتهای خود را متناسب برای بخشهای مختلف مشتریان تنظیم کرده است به طور مثال بسته 24 تائی را به 99/5  دلار برای بخش صدمه دیده اما صبور که می توانند خرید کلی داشته باشند و نیر 99 سنت جهت بطری های دو لیتری برای مصرف کنندگان بخش ترمز کرده ها با کیف پول باریک.

شرکتها علاوه بر ترویجهای قیمتی موقت یا تغییر فهرست قیمت، می توانند با کاهش مقدار تخفیف ، و توسعه اعتبار به سمت مشتریانشان، یا برنامه های فروش قسطی که محصول کنار گذاشته می شود و پس از اتمام اقساط به خریدار تحویل می گردد، قابلیت عرضه خود را افزایش دهند.کاهش اقلام یا اندازه های ارائه شده و آنگاه قیمت گذاری های جدید، نیز تاکتیک دیگری است که می تواند اثربخش باشد. در مورد کسب
و کارهای خدماتی نظیر شرکتهای تلفنی کابلی و موبایل، کاهش هزینه های اولیه خرید و کاهش جریمه ها می تواند موجب جذب مشتریان حساس به هزینه و مشتریان دارای نقدینگی پائین شود. کسب و کارهای خدماتی بسته یه اینکه مشتریانشان خواستار قیمت پائین باشند و یا اینکه به دنبال سرویسهای منحصر به فرد باشند، می توانند عرضه های خود را بسته و یا باز نمایند و یا هر دو مورد را ارائه کنند.

حفاظت یا بهبود اعتماد مشتریان

مصرف کنندگان نگران – حتی در بخشهای مرفه متمول و اکنون اندیش ها – به برندهای مورد اعتماد به عنوان گزینه ای امن و مطمئن که بارها می توانند به آن مراجعه کنند، نگاه می کنند. ارسال پیامهای اطمینان بخش که یک ارتباط هیجانی با برند را ایجاد نماید و نشانگر امپاتی (همدلی) باشد (مثلاً با ایجاد این احساس که "با هم این دوران را سپری خواهیم کرد") می تواند بسیار حیاتی باشد. همانطور که Dell برای به دست آوردن زمینه هائی که طی سالهای اخیر از دست داده است، اقدام به تبلیغات چاپی با پیامهای گوناگون برای هر کدام از این 4 بخش نمود : "بیرون از جعبه اما در بین ابزارهای شما" که خطاب به بخش ترمز کننده ها می باشد. "در اوقات سخت به Dell به خاطر راه حل های ساده  اتکاء کنید" برای بخش صدمه دیده اما صبور. "لپ تاپ ایده آلی که در هر جا و در هر اقتصادی جواب می دهد" برای بخش مرفه متمول و "اقتصاد ضعیف اما شما قدرتمند" خطاب به بخش اکنون اندیش ها.

پیامهای امپاتی و همدلی بایستی با برخی اقداماتی که شرکت به نفع مشتری به عمل می آورد، پشتیبانی گردد. اگر فروش ها هنوز در حال کاهش است، آخرین کاری که بایستی انجام دهید پائین آوردن کیفیت و بالابردن قیمت است. برنامه های وفاداری بایستی نه تنها به مشتریانی که زیاد خرید می کنند را شامل شود بلکه بایستی افرادی که ندرتاً و در حجم های کم خرید می کنند را نیز پوشش دهد.صادر کنندگان کارتهای اعتباری به جای آنکه خیلی راحت با مشتریانی که بیش از اعتبار خود خرید می کنند، گران حساب کنند، بهتر است با نزدیک شدن این مشتریان به محدودیتهای اعتباری ، به آنها اخطار بدهند. خرده فروش ها می توانند به مصرف کنندگان آموزش دهند که چگونه بهتر خریداری کنند تا در هزینه ها صرفه جوئی شود. به طور مثال برخی  سوپر مارکت ها در طی رکود قبلی اقدام به تهیه برخی تراکت ها نموده بودند و طی آن به معرفی مواد اولیه غذائی ارزان قیمت برای پخت خوراک پرداختند. شرکتها می توانند مشتریان خود را درگیر برندسازی نمایند.
مثلاً  آمریکن اکسپرس طی یک کمپین از اعضاء دارای کارت دعوت به عمل آورد تا در مورد نحوه پشتیبانی و حمایت شرکت در کارهای عام المنفعه رأی بدهند.

با اینکه ایجاد یک ارتباط حسی هیجانی با مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است اما فراموش نکنید که یادآوری خرید آن برند خاص به عنوان یک تصمیم عاقلانه به مشتریان موجب تقویت اعتماد می گردد. Aleve این تاکتیک را بخوبی زمانی که این پیام را به دیگر پیامهای تبلیغاتی خود افزود:" Aleve یعنی ارزش" مورد استفاده قرار داد.

برند سازی برای دوران بهبود

کسب و کارهائی که با تمرکز و توجه بر نیازهای مشتریان و مصرف کنندگان خویش و نیز برندهای مهم خود، جان سالم از دوران رکود به در می برند، شاهد دوران طلائی و روزهای آفتابی پس از رکود خواهند بود. با اینحال شرکتها بایستی درک نمایند که چگونه رفتار افراد می تواند پس از رکود تغییر پیدا کند بنابراین بایستی بتوانند محصولاتی را ارائه نمایند و پیامهائی را منتقل کنند که متناسب با نیازهای بخشهای جدید بازار باشد.

در بیشتر موارد پس از آنکه دوره رکود به پایان می رسد، دیدگاه مصرف کنندگان و رفتار آنان طی یکی دو سال به حالت "طبیعی" باز می گردد. با اینحال حس صدمه پذیری اقتصادی پس از رکودهای شدید، حتی تا یک دهه و بیشتر نیز باقی می ماند. هر چه دوره رکود شدید تر و طولانی تر باشد، تغییر دیدگاهها و ارزشهای مصرف کنندگان عمیق تر و ماندگارتر خواهد بود. به عنوان مثال به احساس احتیاط کاری مصرف کنندگانی که در دوران رکود بزرگ زندگی می کرده اند توجه کنید یا ژاپنی های این دوره که تجربه اقتصاد کند و بی رونق دهه 1990 را با خود به همراه دارند.

معمولاً بازگشت به حالت "طبیعی"  تا این اندازه طولانی نیست. در ایالات متحده رکودهای پس از دوران جنگ به طور متوسط تا حدود 10 الی 11 ماه به طول انجامیده است. سخت ترین مورد شانزده  ماه بود که پس از رکود 1975 – 1973  که طی آن رشد مصرف 9/0% بود، طول کشید.

با اینحال ، رکود فعلی که با واژگان  شدیداً غیر معمول توصیف می گردد، اعتماد و اطمینان مصرف کننده به کسب وکار ها را در حد رکورد جدید پائین آورده است. با وجود
این واقعیت ها، این احتمال بخوبی می رود که دیدگاه و رفتار شکل گرفته  مصرف کنندگان در طی این رکود با مرتفع شدن آن، به نحو قابل توجهی با کندی تغییر کند.

در حالیکه بخشهای مرفه متمول، و اکنون اندیش ها طبق معمول به روش خود ادامه دهند، اما بخشهای ترمز کرده و صدمه دیده اما صبور -  با داشتن اکثریت مصرف کنندگان -  می توانند عاداتی را که در طی رکود فرا گرفته اند، به راحتی فراموش نکنند. آنان به دنبال ارزش و برندهای قابل اعتماد، حساس به خریدهای رفتاری خویش، و به تعویق انداختن خریدهای قابل تعویق خواهند بود. از مصرف کنندگان همچنین انتظار می رود تا در مورد کسب و کارها ، بی اعتماد باقی بمانند -  دیدگاهی که توسط عملکرد بد برخی شرکتها در طی این رکود شکل گرفت و قالب ریزی شد.

چنین منظره ای یادآور دو درس برای بازاریابها می باشد:

اول اینکه، تنظیم  استراتژی و تحقیقات بازاریابی برای دوران رکود -  و توان عکس العمل مناسب به تغییر تقاضا -  می تواند  منافع خود را در دوران رکود و نیز مهمتر از آن
در دوره پس از آن، بازگرداند.

و دوم اینکه، بازاریابها بایستی اکنون آماده یک تغییر رفتار بلند مدت در دیدگاهها و رفتار مصرف کنندگان باشند. این شوک رکود، و عصبانیت از سوء استفاده هائی که از آن شد مطمئناً روندهای موجود قبل از این را به سمت ماتریالیسم تخفیف یافته، تعهد و وفاداری به پشتیبانی و حمایت، انتظارات بیشتر از مسئولیت اجتماعی شرکتها، و دلخوری از دیدگاه غلط بازاریابی منفی نگر که با مردم به عنوان ابزارهای مکانیکی و بدون روح برخورد می نماید، تسهیل خواهد کرد. انتظارات به نحوی فزاینده به سوی اقدام کسب و کارها به نفع مصرف کنندگان  و جامعه سمت و سو خواهد گرفت و این عملکرد شرکتها به عنوان عامل تعیین کننده در انتخاب برند توسط مشتریان، مطمح توجه خواهد بود. به دست فراموش سپردن این تغییر انتظارات مشتریان در طی و پس از دوران رکود، صرفاً از روی نادانی امکان پذیر خواهد بود. کسب و کارها در حالیکه مشتریان را به زیر ذره بین برده اند، مشتریان نیز به نوبه خود آنها را بیش از هر زمان دیگر مورد پایش قرار می دهند.

-------------------------------------------------------

--------------------------------------

----------------

-----

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب