محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
بودجۀ فعالیتهای پیشبرد فروش یک کسب و کار خدماتی را چگونه محاسبه کنیم نویسنده: محمد سالاری - سه‌شنبه ٢ آبان ۱۳٩۱

مدیرانی که در مورد اختصاص بودجه به بازاریابی تردید دارند مطالعه کنند

یک بودجۀ طراحی شده برای فعالیتهای پیشبرد فروش می تواند فاکتور مهمی برای رشد هر کسب و کار تلقی گردد. بازاریابی به گونه ای خاص برای صاحبان کسب و کارهای خدماتی از اهمیت بالائی برخوردار است. اگرچه در شرایط کاهش درآمد معمولاً از اولین مراکز هزینه به شمار می آید و نسبت به کاهش بودجۀ آن اقدام می گردد. البته کاهش هزینه ها در شرایط کاهش درآمد می تواند یک نگاه استراتژیک در راستای بقای شرکت و کسب و کار باشد اما هنر مدیریت در این است که چنین کاهش هزینه را با ایجاد تعادل در نقطۀ سر به سر شرکت که عوامل مهمی نظیر کاهش هزینه، افزایش تعداد فروش، افزایش حاشیه سود هر واحد فروش و ... بر آن تأثیر می گذارد، در آمیزد. لذا با فرض بر اینکه افزایش فروش و افزایش حاشیه سود در چنین شرایطی غالباً به عنوان راه حل انتخاب نمی شوند ناگزیر بایستی به سراغ کاهش هزینه ها رفت اما با کدام اولویت بندی ها و به چه میزان؟

پاسخ به این پرسش می تواند بنیۀ شرکت برای جلو افتادن از رقبا و افزایش سهم بازار در پایان دورانهای رکود یعنی هنگامی که شرایط دوباره برای صنف و صنعت مساعد می شود را تعیین کند....


با اینحال نبایستی فراموش کرد که هر کسب و کاربایستی بخشی از درآمد خود را به فعالیتهای پیشبرد فروش اختصاص دهد. این فعالیتها موجب شناساندن شرکت و خدماتی که ارائه می دهد و جذب مشتریان جدید می گردد. شیوه های بسیاری برای تعیین بودجه های بازاریابی وجود دارد که همگی بر سه دیدگاه استوار هستند:

الف: تعیین بودجۀ بازاریابی مبتنی بر درآمد حاصل شده : در این دیدگاه صاحبان کسب و کارها ابتدا منتظر هستند تا در آمد ایجاد کنند و سپس بخشی از این در آمد را به فعالیتهای پیشبرد فروش اختصاص دهند. لازم به یادآوری نیست که چنین دیدگاهی یادآور ضرب المثل "سُرنا را از سر گشادش می زند" است.

ب : تعیین بودجۀ بازاریابی مبتنی بر بودجۀ از قبل تعیین شده : در این دیدگاه صاحبان کسب و کارها یک بودجۀ از قبل تعیین شده را به فعالیتهای پیشبرد فروش (فارغ از نتایج کار و اثربخشی فعالیتها)، اختصاص می دهند. چنین دیدگاهی اغلب موجب بی توجهی به منابع مالی اختصاص داده شده برای نتایج حاصل از فعالیتهای پیشبرد فروش بوده و معمولاً به اصراف کاری و صرف هزینه های بیهوده می انجامد.

ج – تعیین بودجۀ بازاریابی مبتنی بر درآمدهای پیش بینی شده در یک پروژه : این یک دیدگاه محافظه کارانه و البته منطقی به منابع مالی شرکت است که معمولاً در شرایط رکود و یا فشارهای مالی به منظور جلوگیری از تصمیم های افراطی در کاهش بودجه های پیشبرد فروش بکار گرفته می شود.

در اینجا با توجه به دیدگاه سوم به شیوۀ تعیین بودجۀ فعالیتهای پیشبرد فروش می پردازیم:


  1. هدف خود از اجرای این برنامه پیشبرد فروش را بدرستی تعریف کنید مثلاً افزایش آگاهی مشتریان از محصول جدید، افزایش آگاهی مشتریان از شرکت و
    فعالیتهای آن، افزایش وفاداری مشتریان، یا بی اثر کردن برخی شایعات در مورد محصول ما، و ... توجه داشته باشیم این هدف گذاری ممکن است الزاماً و بدون واسطه به فروش بیشتر منجر نگردد. ساده انگاری است که هر فعالیت پیشبرد فروش به سرعت به افزایش فروش بیانجامد. اما این فعالیت بایستی همانطور که از اسم آن بر می آید مخاطبان را به سمت خرید از ما (که متأثر از نوع کالا یا خدمات و پیچیده یا ساده بودن تصمیم گیری برای خرید است) پیش ببرد. این تعیین هدف، ارزش سرمایه گذاری برای کمپین را بدست می دهد.

  2. برنامه ریزی برای استفاده از یک یا چند رسانه و میزان استفاده از آنها (یعنی حجم و تناوب). تعیین اندازه، طول و دیگر ویژگی های پیام هائی که در نظر دارید در هر رسانه به مخاطبان برسانید. تمامی این تصمیم ها بر محاسبات شما در گام های پس از این تأثیر خواهد گذارد. بطول مثال ممکن است 75 درصد از کمپین خود را بر بازاریابی حسی (به مدت یک ماه در 10 نقطۀ فروش)، و 25 درصد آن را بر تبلیغات در مجلات و ماهنامه ها (یک نوبت در هر ماه) قرار دهید.

  3. تعدادی از مفاهیم مشخص را در نظر داشته باشید تا پس از انتخاب نزدیک ترین این مفاهیم به مخاطبان هدف، در تمامی این پیام ها و در کلیۀ این رسانه ها به عنوان راهبرد و استراتژی کمپین شما بکار گرفته شود. اینها از مهمترین تصمیم هائی است که بایستی اتخاذ و در کل کمپین رعایت گردد (پیام ها را به مخاطبان درست و از طریق رسانه های درست رساندن) زیرا کلید موفقیت در فعالیتهای پیشبرد فروش بحساب می آیند. مثلاً انتخاب 10 نقطۀ فروش، 5 مکان عمومی مناسب و 3  ماهنامۀ محلی یا تخصصی.

  4. با عوامل اجرائی این فعالیتها نظیر مشاور بازاریابی برای طراحی کمپین و شرکتهای تبلیغاتی برای اجرای آن، تماس بگیرید تا از هزینه های طراحی و اجرای کمپین اطلاع حاصل کنید. بایستی ریز این هزینه ها را برای گزینه های مختلف تهیه کنید.

  5. از مشاور بازاریابی که طراحی کمپین را بر عهده دارد بخواهید تا فعالیت تحقیقاتی برای اندازه گیری تحقق هدف کمپین در قبل و پس از اجرا را فراموش نکند درغیر اینصورت هیچ ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی این هزینه های مالی نخواهید داشت.
  6. اکنون یک بازنگری در کمپین طراحی شده به منظور تعدیل هزینه ها با نتایج حاصل از اجرای این فعالیت پیشبرد فروش انجام دهید و مواردی که اهداف کمپین را مورد مخاطره قرار نمی دهد، حذف کنید.

  7. مذاکره برای کاهش هزینه ها و تخفیفهای احتمالی را شروع کنید. نشستهای رو در رو با مشاور و نیز دیگر عوامل اجرائی کمپین بگذارید تا ارتباطات را تحکیم بخشید. با تنوع در نوع توافق تلاش کنید به نوعی صرفه جوئی مالی در انجام این فعالیت پیشبرد فروش برسید اما هیچگاه کیفیت را قربانی قیمت نکنید.

  8. هزینه تمامی فعالیتها ئی که در این کمپین برنامه ریزی کرده اید را جمع کنید. یک فهرست موضوع بندی شده که ریز هر آیتم فعالیت را مشخص کرده باشد،تهیه کنید و این فهرست را همیشه در طول کمپین و پس از آن نزد خود نگاه دارید تا با محاسبۀ هزینه های مرتبط هر فعالیت، در مورد اثربخشی طراحی و اجرای آن فعالیت به عنوان یک راهنما برای تصمیم گیری در کمپین های آتی مورد توجه قرار دهید.

مرد آن است که در کشاکش دهر سنگ زیرین آسیا باشد

موفق باشید

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب