محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
مدل هافستید برای شناسائی فرهنگها نویسنده: محمد سالاری - جمعه ۳ شهریور ۱۳٩۱

همه می دانیم که در عصر جهانی شدن زندگی می کنیم. فناوری دنیا را کوچکتر و آدمها و فرهنگها را به یکدیگر نزدیک تر کرده است. این یعنی افراد دارای فرهنگ های مختلف برای انجام کارهای شان یکدیگر را پیدا کرده و با هم ارتباط بیشتر و بیشتری برقرار می کنند.

این موضوع همانطور که هیجان انگیز و نیز جالب است، به همان اندازه هم مخرّب و تردید برانگیز است. چگونه با فردی از فرهنگ دیگر ارتباط برقرار کنیم؟ برای درست شروع کردن یک گفتگو، چه بگوئیم یا چه نگوئیم؟ آیا برخی تابوهای فرهنگی وجود دارد که ما بایستی از آن آگاه باشیم؟ .......


ارتباط برقرار کردن با افراد دیگر فرهنگها در سراسر جهان، تنها یکی از ابعاد تمایزات فرهنگی می باشد در حالیکه ما با موضوعاتی دیگری مانند انگیزش افراد، ساخت پروژه ها، و توسعه یا ایجاد استراتژی در شرایطی که افراد از فرهنگ های گوناگون حضور دارند، نیز روبرو هستیم.

شیوه ای که در برخی موارد جواب می دهد ممکن است در جائی دیگر جواب ندهد و یا نتیجۀ معکوس داشته باشد. بنابراین پرسش این است که چگونه می توان بر این تفاوتهای فرهنگی اشراف داشت؟ آیا نمیتوان از اشتباهاتمان تجربه کسب کنیم؟ آیا خطوط راهنمای عمومی و کلی که بتوان از آن پیروی کرد، وجود ندارد؟

خوشبختانه یک روانشناس به نام  دکتر "گریت هافستید" نیز در دهۀ 1970 با خود همین پرسشها را  طرح کرد و پس از یک دهه تحقیق و هزاران مصاحبه توانست به یک مدل ابعاد فرهنگی، در سطح استاندارد جهانی دست یابد.

هافستید با دسترسی به افرادی که  در 40 کشور مختلف و برای یک سازمان کار می کردند، موفق به جمع آوری حجم قابل قبولی از داده های فرهنگی و تحلیل این یافته ها شد. وی ابتدا چهار حوزۀ مختلف برای تمایز فرهنگها را شناسائی کرد. بعدها او یک
بُعد پنجم هم به این مدل افزود و آن را به مدل کنونی ارتقاء داد.

وی هریک از این ابعاد را در هر کشور با اعداد صفر تا صد اندازه گیری می کند. هرچقدر امتیاز بیشتر باشد، نشانگر آن است که آن ویژگی در آن کشور بیشتر مشاهده می شود. مدل پنج بُعد فرهنگی هافستید می تواند بسته به خلاقیت و ابتکار محقق، دارای کاربردهای گوناگونی باشد. آنچه این مدل را در حوزه های  مدیریت و بازاریابی جذاب می کند، کاربرد این مدل در "مدیریت تغییر" سازمانها، و همچنین برای ایجاد تغییرات ساختاری در رفتار اجتماعی اعضای یک جامعه و نیز  مبحث  بازاریابی اجتماعی است که تا کنون در ادبیات بازاریابی ایران به اندازۀ کافی مورد توجه قرار نگرفته است.

پنج ابعاد هر فرهنگ

دکتر هافستید، با استفاده از داده های فراوانی که از طریق این تحقیقات فرهنگی بدست آورده بود، نتایج را تحلیل و به الگوها، مشابهت ها و نیز تفاوت های معینی در بین پاسخ های ارائه شد، دسترسی پیدا کرد. جالب اینکه تحقیقات وی صرفاً بر روی کارکنان شرکت آی بی ام انجام شد و چنین تحقیقی به وی اجازه داد تا ویژگی های این الگوهای تمایز فرهنگی را تعیین کند و بدینوسیله تا اندازه زیادی به حل مسئلۀ تفاوتهای فرهنگی در شرکت ها کمک کند.

این پنج بُعد عبارتند از:


1- قدرت/ فاصله (PD) : این موضوع به درجۀ نابرابری موجود ( و پذیرفته شده چه با زور و جبر یا غیر آن)  در میان مردم اشاره دارد. یک امتیاز PD بالا، نشانگر این است که جامعه یک توزیع قدرت نابرابر را پذیرفته است و افراد به "جایگاه خود" در سیستم واقفند و از آن آگاهی دارند. امتیاز PD پائین، یعنی قدرت در بین افراد و مردم بخوبی تقسیم شده است. این موضوع همچنین به مفهوم آن است که افراد و اعضاء این جامعه خود را با یکدیگر برابر می بینند(می دانند).

کاربرد : مطابق با مدل هافستید در کشوری با PD بالا  نظیر مالزی (104)، شاید تنها بتوان به مدیر ارشد گزارش داد و در جلساتی که پشت درهای بسته و با حضور تنها تعدادی از رهبران گزینش شدۀ قدرتمند برگزار می شود، شرکت کرد.

2- فردگرائی (IDV) : این ویژگی به قدرت پیوند افراد یک جمعیت به دیگران، اشاره دارد. یک IDV بالا حاکی از ارتباطی ضعیف بین افراد می باشد. در کشورهائی با IDV بالا، شاهد فقدان ارتباطات بین اشخاص و ناچیز بودن تقسیم مسئولیتها در حوزه های فراتر از خانواده و خویشاوندان و یا شاید دوستان نزدیک هستیم. جامعه ای با IDV پائین، دارای ساختار قدرتمند برای انجام کارها به صورت گروهی بوده و در چنین جامعه ای وفاداری و احترام بسیار بالائی برای اعضاء گروه قائل هستند. خود گروه نیز مهم قلمداد می گردد و افراد برای بهبود وضعیت یکدیگر مسئولیت بیشتری را برعهده می گیرند.

کاربرد : تحلیل هافستید نشان داده است که درکشورهای آمریکای مرکزی و پاناما و گواتمالا که دارای IDV پائینی هستند (بترتیب 11 و 6 )، یک کمپین بازاریابی با محوریت منفعت برای جامعه و یا جمعیت و گروهی خاص یا تمرکز بر یک جنبش سیاسی مشخص، بهتر درک شده و مورد استقبال قرار می گیرد.

 3- مردانگی (MAS) : این شاخص به مقدار پایبندی و ارزش گذاری یک جامعه به نقش های سنتی مردان و زنان اشاره می کند. امتیاز بالای MAS  در کشورهائی  دیده شده است که از مردان جامعۀ خود انتظار دارند قوی و محکم بوده، عامل تهیه و تأمین نیازها باشند و عاملی قدرتمند برای پیش بردن کارها به حساب آیند. امتیاز پائین MAS به مفهوم برعکس شدن نقش جنسیت نیست. در جامعه ای با MAS پائین، این نقش ها صرفاً  مختل و نا معین می شوند. می توان در چنین جوامعی شاهد مردان و زنانی بود که دوش به دوش هم در بسیاری از حرفه ها به کار اشتغال دارند. مردان می توانند عناصری حساس باشند و زنان نیز ممکن است برای موفقیتهای شغلی و حرفه ای به سختی کار کنند.

کاربرد : ژاپن یکی از کشورهائی است که این ویژگی را در سطح بالائی دارا می باشد(امتیاز 95)، در حالیکه در کشور سوئد این امتیاز در پائین ترین سطح مشاهده شده است (امتیاز 5). مطابق با تحقیقات هافستید، اگر بخواهیم کسب و کاری را در ژاپن راه اندازی کنیم، احتمال بیشتر توفیق ما در گرو انتخاب یک مدیر مرد خواهد بود که دارای تسلط قدرتمند مردانه مآبانه بر تیم باشد. از طرف دیگر برای کسب توفیق در چنین کاری در سوئد بایستی مبتنی بر مهارتهای مورد نیاز و نه جنسیت به دنبال گروه مورد نظر  باشیم.


4- تردید / پرهیز (UAI) : این شاخص حاکی از میزان نگرانی اعضاء جامعه در شرایط نامطمئن و ناشناخته می باشد. جوامع دارای امتیاز UAI بالا تلاش می کنند تا به هر نحو ممکن از شرایط ابهام بپرهیزند. آنها تحت قوانین و ضوابط در جستجوی یک "حقیقت" گزینشی هستند. امتیاز پائین UAI نشاندهندۀ آن است که جامعه از رویدادهای جدید استقبال می کند و برای تفاوت ها ارزش قائل می شود. قواعد و قوانین زیادی وجود ندارد و افراد تشویق می شوند تا خودشان حقیقت را کشف کنند.

کاربرد: مدل ابعاد فرهنگی هافستید دلالت دارد که وقتی می خواهیم در مورد یک پروژه با افرادی از  کشوری مانند بلژیک با امتیاز UAI  94 صحبت کنیم ، بایستی گزینه های مختلف را مورد بررسی قرار دهیم و تعداد محدودی از این انتخابها را ارائه دهیم اما اطلاعات وسیع و گسترده ای  در مورد احتمالات و مخاطرات در اختیار داشته باشیم. (توجه داشته باشیم که  بین فرانسوی ها و هلندی های ساکن در بلژیک! تفاوتهای فرهنگی معینی وجود دارد).


5- جهت گیری دراز مدت (LTO) : این شاخص به میزان ارزش گذاری جامعه به سنت ها و ارزش های کهن، دراز مدت و ماندگار در برابر رسوم جدید و تازه، اشاره دارد.  این شاخص پنجمین بُعد فرهنگی هافستید است که در دهۀ 1990 به این مدل اضافه شد. هافستید دریافت که کشورهای آسیائی دارای پیوندی قدرتمند با فلسفۀ کنفسیوس می باشند که آنها را با فرهنگهای غربی متمایز می کند. در کشورهائی که دارای امتیاز بالای LTO  هستند، انجام تعهدات اجتماعی و از دست ندادن وجهۀ اجتماعی بسیار پر اهمیت است.

کاربرد: مطابق با یافته های هافستید، مردم ایالات متحده و انگلستان دارای امتیاز پائین LTO  می باشند. این بدان مفهوم است که در این فرهنگ می توان ابتکارات خلاقانه و ایده های جدید فراوانی را انتظار داشت. این تحقیقات نشان می دهد که مردم ایالات متحده و انگلستان برای سنت ها به اندازۀ دیگر فرهنگ ها ارزش قائل نیستند و بنابراین برای کمک به اجرای طرح های نوآورانه بسیار آماده تر هستند.(این استنتاج ممکن است برای مردم انگلستان با پیوندهای سنتی زیادی که دارند بسیار تعجب بر انگیز باشد!)

 

به منظور دسترسی به امتیاز کشورهای مورد مطالعه در این تحقیق و یا اطلاعات بیشتر می توانید از وب سایت پروفسور هافستید به آدرس http://geert-hotstede.com بازدید و یا به کتابهای :

 Culture’s Consequences: Comparing Values,Behaviours Institutions and Organizations Across Nations 

و همچنین

Cultures and Organizations: Software of the Mind

مراجعه فرمائید.

یادآوری: تحقیقات هافستید مبتنی بر کشور انجام شده است. این تحقیق در حالیکه برای بسیاری از کشورها از اعتبار و پایائی قابل قبولی برخوردار است در همین حال قابل تعمیم به کشورهائی که خرده فرهنگ های قدرتمند مبتنی بر قومیت ها یا تنوع جغرافیائی گوناگون دارد، نمی شود. بطور مثال در کانادا یک فرهنگ  متمایز کانادائی های فرانسوی وجود دارد که دارای مجموعه شاخص های متفاوتی در مقایسه با کانادائی های انگلیسی زبان هستند. یا مثلاً در ایتالیا شاخص مردانگی در شمال و جنوب این کشور متفاوت است.

نکات کلیدی:

شاخص های فرهنگی نقش بسیار مهمی را در مکانیزم و ارتباطات بین المللی ایفا می کنند. زمانی که ما در یک فرهنگ رشد می کنیم و بزرگ می شویم ناخودآگاه متأثر از شاخص های رفتاری آن فرهنگ قرار می گیریم و نیازی نیست تا در مورد واکنش ها،
ترجیحات، و احساسات خودمان خیلی حساس باشیم اما وقتی که قدم به یک فرهنگ دیگر می گذاریم ناگهان اوضاع عوض می شود و در اینکه چه باید بگوئیم و یا اینکه چه باید بکنیم دچار تردید می شویم. استفاده از مدل هافستید می تواند یک نقطۀ شروع باشد. می توان رویکرد، تصمیم گیری ها، و اقدامات خود را مبتنی بر یک درک عمومی و کلی از اینکه چنین اقدامی در این فرهنگ ممکن است چه پی آمدهائی داشته باشد، با استفاده از این مدل تنظیم کنیم.

البته هیچ جامعه ای یکنواخت نیست و می تواند ویژگی هائی متفاوت با یافته های هافستید داشته باشد با اینحال حتی در چنین شرایطی، این مدل می تواند به عنوان یک راهنما مفید واقع شود. حتی استفاده از این راهنما برای درک فرهنگهای سازمانی می تواند برای مشاوران کسب و کار حائز اهمیت باشد.

استفاده از این مدل در زندگی روزمرّه :

  • زمانی را به مرور این امتیازهای بدست آمده برای ابعاد فرهنگ های مختلف در تحقیقات هافستید اختصاص دهیم. توجه خاصی را به کشورهائی مبذول کنیم که با افراد آنها سرو کار داریم.
  • با استفاده از این امتیازها، در مورد تعاملاتی بیندیشیم که با افراد دیگر کشورها داشته ایم. آیا مذاکرات یا تعاملات ما با این افراد می تواند تحت تأثیر یافته های تحقیقات هافستید بهبود یابد.
  • اگر طی الزامات شغلی باید با افراد دیگر فرهنگ ها کار کنیم، یادمان باشد که از این مدل بهره ببریم.
  • مهمتر از همه اینکه حساسیت های فرهنگی را بخشی از توجهات روزانه خود قرار دهیم و یاد بگیریم برای آنچه که موجب تفاوت انسان ها می گردد ارزش قائل شویم و به چیزهائی که هرفرهنگ، ملت، جمعیت، و گروه  را منحصر به فرد می کند احترام بگذاریم.

با آرزوی توفیق برای شما بازدیدکننده و محقق گرانقدر:

محمد سالاری

 

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب