محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
مدیران به هوش؛ CRM یا CEM، مسئله این است. نویسنده: محمد سالاری - شنبه ۱ بهمن ۱۳٩٠

منبع: mycustomer.com

شواهد حاکی از قربانی شدن مدیریت تجربه مشتری(CEM) به خاطر
سرمایه گذاری بر فناوری مدیریت ارتباط با مشتری
(CRM) است.

اینکه CRM فقط یک تجهیزات شامل نرم افزار و سخت افزار است یا خیر؟ خود به تنهائی یک بحث مستقل است اما ارتباط این موضوع با مدیریت تجربه مشتری    (CEM) در کجاست، همان موضوعی است که در زیر به آن پرداخته شده است.

 


نتایج مطالعات سال 2011  ( Beyond Philosophy Global Customer Experience
Management Survey
) نشان می دهد شرکتها همانطور که مبالغ بیشتری بر مدیریت ارتباط با مشتری سرمایه گذاری می کنند به همان مقدار نیز مدیریت تجربه مشتری را مورد سهل انگاری و فراموشی قرار می دهند.

واقعیت این است که طرز تفکر شرکتها طی دهه های گذشته در مورد مشتریان شان تکامل پیدا کرده است. با اینحال سازمانها به خاطر ساده
انگاری مرتکب سوء تفاهم و اشتباه اندیشی بین
CRM و CEM شده اند. در نتیجه، بسیاری از این شرکتها در پی تأمین آرزوهای بازاریابی خویش در فناوری CRM گرفتار شده اند. با عرض معذرت از مدیران اجرائی، باید گفت هیچ یگانه و تک عاملی وجود ندارد که بتواند موجب بهبود تجربه و احساس مشتری از برند شود.

یکی از اهداف اولیه ما همیشه این بوده است که نشان دهیم مدیریت تجربه مشتری، کمّی و قابل اندازه گیری بوده است. به این معنی که بودجه اختصاص داده شده هرچه که باشد، اما می توان به شیوه ای کار آمد در مهمترین نقاط تماس مشتری را درگیر کرد. با توسعه و ایجاد یک برنامه فرهنگ محور که بر استفاده مناسب و صحیح از تمامی ابزارهای موجود متمرکز است، یک برنامه جامع مدیریت تجربه مشتری به اجراء در می آید.

یک برنامه درست CRM می تواند از فروش، بازاریابی ، کمیسیونها، خدمات، تماس مشتریان، و مراکز تلفن بدرستی پشتیبانی نماید. برخی CRM های دارای کیفیت بالا، سازمانها را قادر می سازند تا ابعاد گوناگون روابط خود با مشتریان (تعداد استعلام های مشتریان در ماه، سود حاصله از تکرار خرید، حوزه های تمرکز به منظور ارتقاء دانش و آگاهی مشتری، و غیره) را اندازه گیری کنند. برنامه CRM همچنین به شرکتها کمک می کند تا ذهنیت مورد نظر خود را از طریق بخش های گوناگون سازمان به وضوح و روشنی تصویر نمایند.
برنامه
CRM در اصل موجب توانمندی برای ضبط، نگاهداری، مشاهده، و استفاده از داده های مشتریان به روشی دنباله دار و پی در پی، می گردد.

نقطۀ قوت CRM به شیوه ای متضاد همان نقطه ضعف این برنامه نیز به حساب می آید. این برنامه خود را اسیر یک چارچوب کمّی برای فهم و درک
ارتباط با مشتری می کند. در نتیجه همانطور که سولوشن های نرم افزاری طی دهۀ گذشته برای خود جای پائی باز کردند،
CRM نیز در کنار مالی/حسابداری، منابع انسانی، تولید، زنجیره تأمین ، مدیریت پروژه و
خدمات داده ها، به عنوان یک بخش مستقل مطرح شد. از این نظر،همانطور که مؤسسه تحقیقاتی گارتنر اعلام می دارد(
Gartner points out)

یک همبستگی معنی دار و مثبت بین نرم افزار به عنوان یک خدمت (SaaS)، فروش، و CEM در طی 5 سال گذشته وجود داشته است.
شرکتها مشغول خرید سولوشن های گرانقیمت
CRM از شرکتهائی نظیر Oracle، People Soft ، و Symbian هستند و ویژگی های CRM را به CEM تغییر نام می دهند. در نتیجه یک چرخۀ دیوانه وار در شرف تکوین است که نهایتاً به نابودی و یا بدتر از آن به انحراف مفهومی CEM به عنوان مدیریت تجربه و احساس مشتری منجر می گردد.

بی توجهی و بی تفاوتی نسبت به CEM

اجازه دهید تصور کنیم شرکتی در مورد سرمایه گذاری برای CEM بی توجهی نشان می دهد.
رهبران شرکت (شرکتهائی که در جستجوی راه حل های سریع !! برای مسائل خود هستند) خواستار چیزی کمتر قابل لمس و احساس  و
بیشتر کمّی و عدد محور هستند. آنها تصمیم می گیرند تا تمامی بودجه خود را به یک نرم افزار
CRM که تصور می شود نتایج زیادی داشته باشد، اختصاص بدهند. البته برنامه گرانی است اما تمامی مبانی ضروری برای کاهش هزینه های عملیاتی را پوشش می دهد و موجب افزایش سود آوری به روشی ساده و قابل اندازه گیری می شود. منطق تفکر این است که CEM بطور طبیعی به عنوان بخشی از سولوشن CRM مطرح می شود، و بنابراین بایستی از جایگاه خود محافظت و مراقبت به عمل آورد. در اصل CRM همان CEM است.(البته بهتر این است که بگوئیم CEM مکمل و تمام کنندۀ CRM است).

اما مثل اینکه اشتباهی رخ داده است؛ اعداد و ارقام در این شرکت (عاشق راه حل های سریع)، تغییر پیدا نمی کند، درآمد ثابت، فعالیت مرکز تلفن یکنواخت و ... در واقع اوضاع حتی خرابتر هم شده است زیرا بخش های
مجزا و فردی سازمان در حال بکارگیری راه حل های جزیره ای هستند تا نیازهای فوری و کوتاه مدت خود را مرتفع کنند در حالیکه اهداف مشترک سازمان به فراموشی سپرده شده است. چه اتفاقی افتاده است؟

رهبری سازمان به تشویق کسی – شاید یک شرکت IT و یا شاید توسط یک عامل سومی که صرفاً فاقد درک تفاوتهای اصولی بین CRM و CEM می باشد – اقدام به خرید یک نرم افزار کرده است با این تصور که بدینوسیله تمامی مسائل مشتریان حل خواهد شد.
این تکنولوژی به عنوان یک راه حل سریع!! خریداری شد و در اصل در هنگامی که این تصمیم گرفته شد، تفکر استراتژیک متوقف گردید. چک امضاء شد و همۀ مسائل حل شد!!؟؟
البته واقعیت چیز دیگری است.

یکی از نقاط قوت CRM در این است که نتایج را می توان در زمان واقع شدن اتفاقات، ملاحظه کرد. البته استراتژی نیازمند زمان است تا نتیجه بکارگیری خود را بروز دهد. البته این موضوع هیچگاه برای شرکتهای در جستجوی راه حل های سریع!! اتفاق نمی افتد. در واقع زمانی که رهبری شرکت تصمیم می گیرد یک بستۀ آمادۀ نرم افزاری CRM را به عنوان یک راه حل و به جای CEM برای مجموعۀ خود انتخاب کند، فاکتورهای مرتبط با موضوع از قبیل آنچه که در زیر می آید را به فراموشی می سپارد:

  1. 1.   
    برنامه های CRM گران هستند، بنابراین سرمایه گذاری بر CEM را تحت تأثیر قرار می دهند.
  2. 2.   
    برنامه های CRM اطلاعات بین دپارتمانها را به اشتراک می گذارد، و موجب فاصله گرفتن سازمان از اولویتهای مورد نظر مدیریت آن می شود.
  3. 3.   
    CRM بخودی خود دارای ویژگی های کاربردی کاملی نیست و نیازمند آموزشهای هماهنگ و یکپارچۀ گسترده ای می باشد.

آیا این یک سناریوی عمومی است؟

بیشتر متخصصین تجربه مشتری با این نکته موافق هستند که این یک داستان عمومی است. با اینحال فکر می کنم توضیح تقریباً ساده ای
وجود داشته باشد که چرا سیستم های
CRM نمی توانند آنچیزی که قولش را می دهند به اجراء درآورند و به نتیجه برسانند :
"زیرا
CRM همان CEM نیست".

مدیریت تجربه و احساس مشتری یک طرز تفکر است، یک رویکرد فرهنگی است، یک مفهوم ناب است که بطور طبیعی سروکار داشتن با آن کار ساده
ای نیست. استدلال شرکتهائی که به دنبال راه حل های سریع!! بودند برای انتخاب
CEM به عنوان بخشی از CRM که به دلیل اندازه گیری کردن آن بود
را به یاد آورید: قابلیت اندازه گیری و ریسک پائین. این یک شروع خوب اما رویکردی کاملاً غلط است.

این قبیل شرکتها در شرایطی بر روی فناوری CRM سرمایه گذاری می کنند که جدال یا ناهماهنگی بین دپارتمان ها بالا گرفته است و برای رهائی از همین موضوع بناچار مدیران از توسعه و ایجاد CEM باز می مانند. همچنین
سرمایه گذاری برای آموزش مکفی کاربران به منظور افزایش بهره وری از فناوری
CRM بسیار قابل توجه است، و می تواند به استخدام یک مدیر تجربه مشتری که بتواند یک تغییر فرهنگی موفق و ماندگار را هدایت کند و موجب بهبود یکپارچه تجربه و احساس مشتری شود، بیانجامد.

برای بهره برداری صحیح از فناوری CRM، لازم است CEM و CRM بلحاظ مفهومی حسابشان را با یکدیگر مشخص کنند. تجربه و احساس مشتری عبارت از هر تعاملی است که یک مشتری با شرکت ما دارد. دیگران CEM را جمعبندی تمامی تجربیات آگاهانۀ یک مشتری با شرکت تعریف کرده اند، ولی در میان تمامی این تعاریف نکته ای است که دوست دارم بر آن تأکید کنم و آنهم این واقعیت است که بیش از نیمی از تجربه و احساس مشتری به صورت ناخودآگاه شکل می گیرد. هیچ هوش دیگری به اندازۀ یک ارتباط
حسی هیجانی، قادر نیست به تنهائی و به یکباره این تجربه را بهبود ببخشد.

CRM در مورد مشاهده و طبقه بندی مشتریان به هویت های مجزا مطابق با شاخص های گوناگون و بی توجه به احساسات و هیجانات آنها می باشد. اگر زمان را برای استراتژی سرمایه گذاری کنیم و به آن اختصاص دهیم آنگاه CRM می تواند یک نقش تسهیل کنندگی برای CEM ایفا کند.

بهترین سناریوی ممکن، یک ترکیب سالم از فناوری CRM و تعامل انسانی به منظور کنترل تحول فرهنگی در سازمان است. برای به تصویر کشیدن بهتر این مفهوم لازم می دانم آنچه را اخیراً برایم اتفاق افتاد برای تان بازگو کنم:

این اواخر در موقعیت دریافت یک جایزه از سیستم CRM یک شرکت  هواپیمائی بودم. برای پروازی که پیش رو داشتم نسبت به تهیه بلیط در آخرین ساعات قبل از پرواز، اقدام کردم و برایم بلیط ردیف وسط را صادر کردند. حتی به عنوان یکی از اعضای مهم برنامه مشتریان وفادار این شرکت هواپیمائی، ارائه چنین جائی برای یک مشتری قدیمی کمی آزار دهنده
بود. البته برایم جالب بود که با دریافت ایمیل از طریق این شرکت هواپیمائی بخاطر صندلی ردیف وسط برایم تخفیف قائل شده بودند و مقداری از مبلغ بلیط را پس دادند.

واکنش این شرکت هواپیمائی، بهترین نمونه از جابجائی اطلاعات در یک سیستم CRM است که می توانست در یک CEM استثنائی تکمیل شود. واقعیت این است که هیچیک از افراد پرواز و کارکنان این مؤسسه من را نمی شناختند و هرگز این تخفیف را به صورت رو در رو و یا حتی تلفنی به من
ارائه ندادند. لذا بدون این تعامل انسانی من چیزی بیشتر از صفر یا یک در سیستم
CRM این شرکت هواپیمائی نبودم.

این ماجرا به سادگی ما را به نیاز و کارآئی CEM جلب می کند. باید گفت CEM بین جارو جنجالی که CRM راه انداخته است و سوء تفاهم در مورد
چگونگی ارتقاء حقیقی تجربه و احساس مشتری، گیر کرده است.

تلفن تماس : 09121269382

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب