محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
مبانی روانشناختی بازاریابی حسی نویسنده: محمد سالاری - دوشنبه ۳ امرداد ۱۳٩٠

کنفرانس بنیاد تحقیقاتی تبلیغات ARF

نیویورک آوریل 2008

توسط: David Pem

ترجمه از : محمد سالاری

هدف این مقاله چیست؟

ما با برندها و تبلیغات دارای اشتغال هیجانی هستیم و احساسات خود را در مورد آنها به صورت استعاره بیان می کنیم. استعاره، پنجره ای بسوی هیجان می گشایدکه می تواند برای دسترسی به "برند اشتغالی" و ارائه یک بینش تجاری مغایر(بازاریابی حسی) با روشهای سنتی و قراردادی، مورد استفاده قرار گیرد.

قسمت اول: درجستجوی اشتغال(ذهنی)

مقدمه: هیجان، برند اشتغالی  و استعاره

تا آنجا که می دانیم، تحقیقات بازار در اواسط قرن گذشته – به عنوان تلاشی برای کشف واقعیتهای ملموس در مورد نگرشها و رفتار مصرف کننده –  ظهور کرد. قطعاً تولد آن با رواج علوم شناختی نیمه قرن بیستم که اصولاً به فرآیندهای خودآگانه ذهنی و نه ساختار مغز مربوط می شود، همراه بوده است.

دانشمندان حوزه شناخت به اهمیت مکانیزمهای ناخودآگاه بخصوص در حوزه حافظه اشاره کرده اند، اما نقش "هیجان" هیچگاه به حساب نیامده است . بدینرو، در بیشتر نظریه های تبلیغاتی قرن بیستم، "هیجان" به نوعی عامل .....


پس از فکر مبدل گردیده بود و بخودی خود یک هدف نبود. یعنی وسیله ای برای تبدیل کردن توجه به ارتباط (زیرا ما بیشتر به تبلیغاتی توجه می کنیم که دوستشان داریم ). 

مدلهای ساده ارتباطات – نظیر AIDA – مبین اشتغال اولیه با مدلهای خطی بود: عقل و ضمیر خود آگاه.
شاید همانطور که جرالد زالتمن (2003)  گفته است، ما بر ادراک و عقل بیش از اندازه
تمرکز می نمائیم زیرا اینگونه در مورد مصرف کننده اندیشیدن و یا سئوالات را اینگونه چارچوب بندی کردن، راحت تر است.

در اواخر قرن بیستم، یافته های دانشمندان مغز و اعصاب نظیر Antonio Damasio و Joseph Le Doux ، بیشتر فرضیه های ما در مورد نحوه عملکرد ذهن را به چالش کشید. مطابق با علم عصب شناسی ما قادر به شناخت ذهن نخواهیم شد مگر آنکه ابتدا ساختار و نحوه پردازش مغز که زیر ساخت فعالیتهای ذهنی است را بشناسیم. علم عصب شناسی معتقد است که تفکر و احساسات، مجزای از مغز نبوده و با آن اتصال عصبی دارد. احساسات، استدلال، افکار خودآگاه و ناخودآگاه ما نیز چه شبیه و یا متفاوت با این، توسط هیجانات و واکنش های جسمی ما چارچوب بندی شده اند.

علم عصب شناسی همچنین می گوید که هیجانات نقش قدرتمندی در "حافظه" ایفا می کنند زیرا به عنوان یکی از وظائف بیولوژیکی خود به هر یک از گزینه ها یک ارزش یا اهمیت می دهند تا در آینده بتوانند این مفهوم را دوباره ایجاد کنند. لذا به نظر میرسد که به ساخت حافظه درازمدت کمک می کنند؛ به راستی نگاهداری یک تفکر در ورای یک مکان و یا زمان (حافظه کاری)، کاری سخت است مگر آنکه با یک حس هیجانی ترکیب گردد و برچسب زده شود. این "برچسب ها" همان چیزهائی است که داماسیو(1994) آنها را "نشانگرهای جسمی" نامید. این دیدگاه موجب به چالش کشیده شدن ایده "یکطرفه بودن" فرآیند ارسال پیام – خطی، عقلائی، و رها از به اصطلاح پیچیدگیهای هیجانی – گردید. درعوض، اطلاعات تحت تأثیر اهمیتی است که  سیستم عصبی ما بخصوص باورها و احساساتمان برای چیزی قائل می شود.

در کنفرانس ماه مارس سال 2006  بنیاد تحقیقاتی تبلیغات (ARF) در نیویورک، که "جو پلامر"، مدیر ارشد تیم تحقیقاتی آن، از دو سال پژوهشهای به عمل آمده در مورد تعریف اشتغال(ذهنی) صحبت میکرد، اهمیت هیجان در چارچوب دهی به ارتباطات مورد توجه قرار گرفت :

وی اظهار داشت هیجان عبارتست از" جلب توجه (کسی) به یک برند بر اثر توسعۀ حواشی آن برند".

زبانشناسی شناختی این تفکر را در یک مرحله جلوتر با جستجو برای یافتن پاسخ به این پرسش که ما چگونه با منضم کردن"استعاره ها و شکل واره ها " (ارتباطات عصبی، که بخشی از ضمیر ناخودآگاه ما می باشند) مفاهیم را می سازیم، مورد کنکاش قرار می دهد.
زبانشناسی شناختی درپی مکانیزمهای فراگیر مغزی است که شناخت انسان را تحت تأثیر قرار داده و برای ما این امکان را فراهم می سازد تا اطلاعات را سرو شکل داده و چارچوب بندی کنیم – و از طریق یک فرآیند هم ایجادی – به نگرشها و باورها تبدیل
نمائیم. در چنین دیدگاهی، ما در ارتباطات صرفاً یک "گیرنده" منفعل نیستیم، بلکه به عنوان یک طرف فعال در فرآیند ایجاد معانی شخصی از پیامهای بازاریابی عمل می کنیم.

همانطور که "جو پلامر" می گوید، "جلب توجه" در مورد "..... فعال سازی تداعی معانی ها و استعاره ها برای هم ایجادی مفهوم شخصی سازی شدۀ برند می باشد". مطابق با چنین تعریفی، اشتغال ("جلب توجه") فرآیند ارتباط بر قرار کردن (هیجانی) با یک ایده برند از طریق ارتباطات آن – ونه از طریق تفکر و واکنش عقلی یا شناختی به پیامهای دریافتی -  است.

جستجو برای اشتغال ذهنی :

تا اینجای داستان اندازه گیری اشتغال ذهنی ممکن نیست مگر آنکه بتوانیم به واکنش ناخودآگاه و هیجانی به برندها و تبلیغات دسترسی پیدا کنیم – این کافی نیست که از مردم بپرسیم چه احساسی (بطور آگاهانه) در مورد ..... دارند، زیرا روند اشتغال در زیر سطح واکنش شناختی آگاهانه محقق می گردد و خود را به آسانی نشان نمی دهد. ما می توانیم بگوئیم که چه احساسی داریم، اما این بسیار مشکل است که بگوئیم چرا اینگونه احساس می کنیم؛ یعنی روندی که طی آن افکار و احساسات ما ایجاد شده اند اصولاً برای ما غیر قابل رؤیت می باشند.

با اینحال هنوز بیشتر روشهای سنتی و قراردادی اندازه گیری احساس مصرف کنندگان، مبتنی بر واکنش های اظهاری/گفتاری میباشند. محققین نوعاً از افراد در مورد احساسشان سئوال می کنند و از آنها می خواهند تا راجع به اینکه چرا چنین احساسی دارند، توضیح دهند. ما در این بخش به طور مختصر به دو رویکرد جایگزین
برای اندازه گیری هیجان می پردازیم: تکنیکهای کیفی(فرافکنی) و بازاریابی عصبی.

بیشتر تحقیقات کیفی مبتنی بر مدل روان تحلیلی(psychoanalytic) ابتدای قرن
بیستم است که در آن استعاره پی در پی، "بیشتر به عمق رفتن" می باشد. به عبارت دیگر به "حفاری در اعماق" بپردازید تا احساساتی که پنهان و درلایه های زیرین مانده
اند را کشف کنید. بدینترتیب تکنیکهای فرافکن برای کمک به محققین برای نفوذ به ضمیر ناخودآگاه ابداع گردیدند تا احساسات پنهان در لایه های زیرین سطح آگاهانه و واکنش عقلائی را ترسیم کنند.

این کاملاً حقیقت دارد که تکنیکهای فرافکنی در نمایش نکاتی راجع به هیجان، بهتر از پرسشهای مستقیم، یا پژوهش های گسترده، جواب می دهد، اما خروجی کار هنوز نیازمند "تفسیر" محقق است و هرگز به طور کامل "عینی و ملموس" نیست.

علاوه بر این، برخی کاربران روشهای کیفی، فرضیه "به سطح آوردن" و آنچیزی که مدفون و ناخودآگاه است را بخصوص در گروههای کانون مورد سئوال و تردید قرار می دهند. به عبارت ساده تر در یک گروه کانون همیشه این خطر وجود دارد که ایجاد ساختارهای توضیحی بدست آمده به شکل شناختی را بالاتر از واکنش های ساده غیر "عقلی"  قرار دهیم. این همان چیزی است که زالتمن(2003)، آن را "حماقت گروه کانون" می نامد.

چند سال پیش یک روش کاملاً جدید در تحقیقات بازار، همه تیترها را به خود اختصاص داد: دانشمندان مغز و اعصاب در مؤسسه Baylor در هوستون به منظور مشاهده عکس العمل مغز به هنگام یک آزمایش چشائی و ترجیحات برند برای پپسی در برابر کوک، از fMRI استفاده کردند.آنها متوجه شدند که در یک آزمایش محصول با چشم بسته (که در آن ارجحیت پپسی و کوک یکسان بودند) صرفاً بخشهائی از مغز که مرتبط با قضاوتهای حسی بود فعال شدند. اما وقتی به پاسخ دهندگان گفته شد چه چیزی را دارند می نوشند، ارجحیت به سمت کوک بیشتر شد، و بخشهائی از مغز( هیپوکامپوس) که مرتبط با واکنش های هیجانی است، نیز فعال شدند. تصویر
سازی ذهنی (از طریق fMRI)  نشان داد که دانش برند کوک به فعال سازی  قسمتهائی از مغز انجامید که با قضاوت هیجانی مرتبط هستند، در حالیکه آگاهی از پپسی فاقد هر گونه تأثیر مشابه بود. رهبران تحقیق (Mc Clure,et al,2004) نتیجه گیری کردند : "یافته های ما بیانگر این مطلب است که هیپوکامپوس ممکن است در بازخوانی اطلاعات فرهنگی و سوگیری قضاوتها دخیل باشد".

برخی ژورنالیستهای به هیجان آمده به سرعت تولد بازاریابی عصبی(Neuromarketing) را جشن گرفته و به نگارش مقالاتی نظیر "در جستجوی دکمه خرید" یا حتی "فشردن دکمه خرید"، اقدام نمودند. به نظر می رسید که دوره جدیدی در حال شکل گیری است. دوره ای که در آن تحقیقات سنتی و قراردادی، اعم از کمّی یا کیفی، بایستی جای خود را به تکنیکهائی مبتنی بر تصویر سازی ذهنی و عکس العمل های فیزیولوژیک می دادند.

بنابراین طی این چهار سال (یعنی تا سال نگاشتن این مقاله – 2008)، چه بر سر بازاریابی عصبی آمد؟ پیشرفتهائی انجام شد و مطالعات ارزشمندی به عمل آمد – به خصوص در حوزه اشتغال رسانه ای و ، اگر تعریف بازاریابی عصبی را گسترش داده و به دامنه تکنیکهائی فراتر از تصویر سازی ذهنی بکشانیم، آنگاه شاهد ظهور مجدد ابزارهای بیو متریک(سنجه های حیاتی) مبتنی بر شاخص های ضریب رسانائی پوست[1](Skin Conductance) ،تنفس و ضربان قلب خواهیم بود. اندازه گیری های حیاتی در واقع به اوایل قرن بیستم باز می گردد، اما یافته های دانشمندان جدید مغز و اعصاب که با پیشرفتهای تکنولوژیکی آمیخته شده، کاربرد آنها را به حوزه های تحقیقات بازار نیز تعمیم و گسترش داده است.

آیا تکنیکهای عصب شناسی/ زیست شناسی می تواند در مورد هیجان مطالبی را به ما ارائه کند که تحقیقات سنتی و قراردادی ناتوان از آن بوده است؟ در واقع بیشتر مطالبی که در مورد رویکردهای عصبی/ حیاتی وجود دارد به ناکافی بودن تکنیکهایشان اعتراف داشته ، و آنها را مکمل تحقیقات قراردادی – اعم از کمی یا کیفی می دانند. Ian Wright از OTX در مجله Research  ماه مه سال 2007 اعتراف می کند که"شاخص های زیستی ماهیت واکنش را بازگو نمی کنند، بلکه صرفاً  وجود یک واکنش  را نشان می دهند". به عبارت دیگر وقتی صحبت از هیجان می شود، شاخص های عصبی / زیستی  می توانند در مورد "چه" به ما اطلاع دهند اما در مورد "چرا" نمی توانند کاری بکنند. Mast و Zaltman   (2006)  این مسئله را با دقت طی تحقیقات مشاهده ای مورد بررسی قرار میدهند، "هیجان بدون ارزیابی شناختی صرفاً برانگیختگی است".  به عبارت ساده تر صِرف مشاهدۀ یک واکنش هیجانی همانند تجربه کردن آن هیجان نمی باشد، یا توضیح خواستن از پاسخگو در مورد اینکه راجع به چیزی چه احساسی دارد.Page و Raymond (2005) دریافتند که واکنش های عصب شناختی، دارای آنچنان قرائن (و همچنین توضیحات) ذهنی فراوان و گسترده ای است که غالباً درک مفهوم آنها را سخت می نماید و اینموضوع در عمل موجب نیاز به حجم بسیار بالائی از تعابیر برای تفسیر داده های تصویر سازی ذهنی می گردد.

در جستجوی واکنش پیش شناختی

باد گفت مزیت بزرگ تکنیکهای اندازه گیری عصبی/ زیستی در این است که قادر به تفکیک واکنش های هیجانی ناخودآگاهانه ای می باشد که پاسخ دهندگان ممکن است حتی از آن اطلاعی نداشته باشند و بدینترتیب ناتوان از توضیح آن باشند.
شاخص هائی که نوعاً تحقیقات قراردادی برای اندازه گیری برند اشتغالی مورد استفاده قرار می دهد زبان – محور و لفظی هستند –  مسئله اینجاست که پاسخ دهندگان قبل از پاسخ دادن نیازمند ملاحظه واکنش خود می باشند. با اینحال علم مغز و اعصاب به ما میگوید که هر چه بیشتر فکر کنیم و واکنش خود را مورد توجه قرار دهیم، از هیجانات خود بیشتر فاصله می گیریم. بدینترتیب پرسشهای لفظی (اعم از کمّی و کیفی) تلاش می کنند تا هیجان را اندازه گیری کنند، زیرا به نظر می رسد که اصولاً ذهن شناختی ما را اشغال میکنند – ذهنی که (آگاهانه) تحلیل ، تفکر ، و محاسبه و تصمیم گیری می کند، و نه"ذهن هیجانی"، که واکنش همزمان، فوری و شهودی به محرکها دارد.

اما این دو "ذهن" ما در خلأ  فعالیت نمی کنند- یک تعامل مداوم بین آنها درجریان است، و جالبترین چالش برای بازاریابها می تواند در خط مقدم این دو جبهه پدیدار گردد، جائیکه ضربه ها و علائم  پیش آگاهانه بروز می کنند، نوعی سو سو زدن آگاهی، نظیر افکار و احساساتی که به واژگان تبدیل می شوند. ما بایستی درجستجوی اتصالات بین ذهن شناختی و ذهن هیجانی باشیم – بخصوص مواردی که فرآیندهای ناخودآگاهانه عمیقاً بر افکار و گفتار خودآگاه ما اثر می گذارد – که به ما اجازه می دهد تا در مورد چیزها حتی قبل از توجه آگاهانه به آنها، معنا و مفهوم بسازیم(یا قضاوت کنیم). به عبارت دیگر بایستی کانون را از واکنش های (از طریق فکر) شناختی به سمت "فرآیندهای پیش شناختی"– میان بُرهائی ذهنی که به ما اجازه می دهد تا معانی را بدون اینکه عمیقاً در مورد آنها بیندیشیم، استنباط کنیم -  تغییر دهیم. یک مثال ساده در مورد واکنش پیش شناختی می تواند واکنش فوری ما به برخی حالتهای خاص صورت باشد – مثلاً زمانیکه کسی را می بینیم اخم کرده یا لبخند می زند، ذهن ما مفهوم آن را به صورت شهودی و بدون نیاز به تفکر، تفسیر می نماید.

یکی از بهترین وسائل فهم واکنش پیش شناختی، "تئوری زبان شناسی شناختی استعاره" است.

کاوسِز (2005)  این نظریه را اینگونه توضیح می دهد: "استعاره اندیشیده میشود و تنها در زبان نیست، ادعای اصلی نظریه زبانشناسی شناختی استعاره است. بر اساس این دیدگاه، سیستم ادراک ( شامل استعاره های ادراکی) مبتنی برتجسم و ذهن است. با توجه به استعاره، پیشنهاد کلیدی این است که فکر مجرد یا انتزاعی مبتنی بر همبستگی هائی در تجربه تجسمی است که منجر به ارتباطات عصبی مناسبی در ذهن می شود".

قسمت دوم این مقاله به توضیح این نظریه می پردازد و راههائی را پیشنهاد می کند که می تواند در تلاش ما برای پیدا کردن ابزاری جهت اندازه گیری برند اشتغالی ، مورد استفاده قرار گیرد.

قسمت دوم: چرا استعاره اهمیت دارد

استعاره برای واکنش پیش شناختی
چیزهای زیادی برای گفتن دارد

استعاره به نظر میرسد اساساً به انسانها اختصاص داشته باشد؛ حتی نحوه تفکر ما در مورد خودمان نیز بدواً  به صورت استعاره است – ما در مورد تلاش برای اعمال
کنترل بر خودمان، جنگ بین خود لاهوتی و خود ناسوتی، تلاش برای یافتن خود حقیقی و غیره صحبت  می کنیم. وقتی مردم در مورد داشتن"رابطه" با برندها صحبت می کنند و اینکه یک برند همانند یک "دوست قدیمی" است، آنها در حال استفاده از یک حالت گفتاری تخیلی و استعاره ای برای بیان  احساسات (هیجانات) خود در مورد یک برند می باشند.

شاید دلیل اینکه ما از استعاره ها برای توضیح چگونگی احساس مان اینقدر زیاد استفاده می کنیم، بدانجهت است که آنها زنده تر از زبان معمولی به بیان هیجانات ما می پردازند. به راستی بسیار سخت است که هیجان را بدون استفاده از استعاره توضیح دهیم. به نظر    می رسد که استعاره یک واکنش هیجانی را مستقیماً
فارغ از نیاز به هر ملاحظۀ  شناختی، بر می انگیزاند. ارتباطات لفظی بیشتر به ذهن شناختی مربوط می شود، که آگاهانه اطلاعات را پردازش می نماید، در حالیکه ارتباطات استعاره ای با بخش های ناخودآگاه و  هیجانی ذهن تعامل دارد، و موجب برانگیختن تصاویر و ایجاد معانی بدون "آگاهی" ما از آنچه در حال اتفاق است، می گردد. بدینترتیب به نظر می رسد استعاره می تواند شامل واژگان یا عباراتی باشد که در لایه های سطحی زبانشناسی ظهور پیدا می کند، اما در زیر این سطح، معانی آنها به قدری فوری یا متوالی و قدرتمند هستند که هیچ نیازی به تجزیه یا تلاش برای فهمیدن آنها نیست.

سینگرلند (2005)، از نمونه استعارۀ  "کندن قبر مالی خود" برای به تصویر کشیدن اهمیت استعاره در برانگیختن واکنش هیجانی، استفاده می کند. این یک استعاره کاملاً درک شده است و مفهوم آن این است که تصمیم گیری های بدِ مالی موجب شکست مالی  می گردد، اما اساساً چرا استعاره کندن قبر؟ بنظر نمیرسد که این به درک واژه های عبارت مربوط باشد؛ بلکه هدف آن برانگیختن هیجان (منفی) است یعنی به ما در مورد واکنش های منفی مرتبط با مرگ، اجساد و غیره  هشدار می دهد(یا کمک می کند آن را تصور کنیم).

علم مغز و اعصاب می گوید که در ذهن تجسمی ما، حافظه و هیجان با یکدیگر کار می کنند، زیرا تجربه قبلی ما (حافظه) به احتمال قوی برخی نشانگرهای (جسمی) هیجانی را ایجاد کرده است، که به برخی ایده ها و استعاره ها اولویت / اهمیت خاصی می دهند. دراین دیدگاه، آنچه ما به ضمیر خودآگاه خود می آوریم ارادی و دلبخواه نیست، بلکه هدایت شده توسط یک ارزش هیجانی است که ما برای برخی ایده ها و نظرات خاص قائل هستیم. و چون تصاویری که دارای اهمیت هیجانی هستند به نظر می رسد که دارای بزرگترین طنین در ذهن ما باشند، این احتمال وجود دارد تا استعاره هائی که مستقیماً به هیجانات ما متصل هستند، قدرتمندترین و به یاد ماندنی ترین استعاره ها باشند.

زبانشناسی شناختی و استعاره های اولیه

مطابق با نظر مهمترین طرفداران زبانشناسی شناختی، نظیر لاکوف و جانسون(1999) و کاوسِز(2002)، استعاره ها در واقع اتصالاتی عصبی هستند که قادر به ایجاد (اتوماتیک و خودکار) معانی در ضمیر ناخودآگاه ما در زیر لایه زبانشناسی خودآگاه، می باشند. ایده مهم در پس زبانشناسی شناختی این است که فکر استعاره ای، مبتنی بر تجربه جسمی و بدنی و (همبستگی) فعالیت عصبی در مغز است. به عبارت دیگر،
معنای استعاره ای زمانی می تواند ضمیمۀ تجربیات جسمی بخصوصی گردد که ما (به طور عادت) یک احساس یا هیجان خاصی را به طور همزمان با یک حس یا تجربه جسمی تجربه نمائیم. به طور مثال تجربه ذهنی محبت، نوعاً با تجربه فیزیکی ملایمت که از طریق فعالیت همزمان در دو بخش مجزای (قلمرو) مغز به استعاره ای برای محبت تبدیل می شود، دارای همبستگی است این دو بخش مجزا یکی مختص قضاوت هیجانی و دیگری مربوط به حرارت : دو عنصر ترکیبی یک مفهوم استعاره ای، می باشد.

این ایده که معنای استعاره ای، ریشه (اتصال) در تجربه فیزیکی ما دارد، موجب شده است تا متخصصین زبانشناسی شناختی اعلام کنند استعاره هائی که از این روند حاصل شوند دارای کاربرد جهانی می باشند. چرا؟ زیرا اگر استعاره حاصل عملکرد جسم و ذهن باشد، از آنجا که همۀ انسانها در این عملکرد یکسان و همانند هستند، لذا بیشتر استعاره هائی که افراد مورد استفاده قرار میدهند باید اگر نه جهانی، ولی تقریباً شبیه به یکدیگر باشند. به راستی شواهد فراوانی وجود دارد که دلالت بر این مطلب دارد. به خصوص در ارتباط با آنچه که موسوم به استعاره های اولیه (Primary Metaphors) است و بنظر می رسد که بخشی از ضمیر ناخودآگاه ما باشد، یعنی بخشی که به طور اتوماتیک و خودکار و ناخودآگاهانه برگرفته از طریق "ترکیب" تجربیات ذهنی  و حسی درسالهای شکل گیری است. البته تقریباً تمامی متخصصان زبانشناسی شناختی  هر دو استعاره های جهانی – که در بیشتر زبانها یافت می شود – و استعاره های فرهنگی / زبانی را قبول دارند.

نظریه و تئوری استعاره اولیه، بر اساس بینش بنیادین کریستوفر جانسون (1997) و سرینی نارایانان (1997) ، که بعدها توسط جورج لاکوف  و مارک جانسوم (1999) به یک تئوری یکپارچه مبدل گردید، ساخته شده است.

جانسون(1997) استدلال می کرد که استعاره های اولیه در دوران کودکی و از طریق ترکیب تجربیات ذهنی و حسی، فراگرفته میشود. بطور مثال، تجربه ذهنی محبت نوعاً با تجربه فیزیکی گرمی هنگامیکه به عنوان یک بچه در آغوش کسی قرار می گیرید، همبستگی دارد. بدینترتیب گرمی، مشابه با محبت و یا خود آن  نیست،
بلکه هردو با یکدیگر ترکیب می شوند.این تجربه در کودکان" غیرقابل تفکیک" است (یعنی تجربه ذهنی و حسی متفاوت از یکدیگر احساس نمی شوند)، اما بعدها کودکان می توانند بین اینها تمایز قائل شوند اگرچه استعاره های متصل به آنها پایدار بوده و کودک را بعدها در زندگیش به صحبت کردن از "یک عکس العمل سرد" یا "یک رابطه گرم" هدایت می کند.

باور براین است که تداعی معانی های ساخته شده در طی فرآیند ترکیب، منتج  به ایجاد نوعی اتصالات عصبی دائمی در شبکه عصبی می شوند. تئوری" نارایانان" چگونگی نمونه سازی استعاره های مفهومی از طریق "نقشه عصبی" – مدارهای عصبی اتصال دهنده سیستم حسی به حوزه های غشاء بالاتر- را توضیح می دهد. تئوری وی حاکی از این است که یادگیری عصبی، یک سیستم قراردادی با ثبات از استعاره های اولیه ایجاد می کند که گرایش دارند تا در جائی نا معین از سیستم مفهومی و مستقل از زبان قرار بگیرند.

از آنجاکه بنظر می رسد این استعاره ها  بلحاظ کاربردی بین -  فرهنگی باشند، لذا زمینه ای را برای معرفی یک ابزار جهانی و یکسان جهت اندازه گیری"هیجان" فراهم می آورند. با اینحال نکته مهم این است که این تئوری به هیچوجه یک بعدی نیست و تنوع فرهنگی را مجاز  دانسته و احتمال استفاده از همان استعاره برای بیان هیجانات دیگر را نیز به رسمیت می شناسد مثلاً حرارت بنظر می رسد که (بلحاظ جهانی) برای بیان تعدادی از هیجانات ازجمله عصبانیت و عشق هم بکارگرفته می شود.

استعاره و اندازه گیری اشتغال هیجانی برندها

این سخنی کنایه آمیز است که بازاریابها در دنیای برندها و مفاهیم سکنی گزیده اند و به راحتی در دام  ابزارهای لفظی و واژگانی اندازه گیری آنها گرفتار می شوند. با اینهمه بیشتر برندها و تبلیغات را می توان  به نوعی استعاره ای دانست اما هنوز شاخصهای تحقیقات بازار، متن محور و واژگانی هستند نه استعاره ای. مسئله شاخصهای اندازه گیری واژگانی این است که آنها معمولاً به فرآیندی شناختی وابسته هستند – پاسخ دهندگان قبل از جوابگوئی به پاسخ خود توجه و دقت می کنند. وقتی ما فکر می کنیم و به چیزی توجه می کنیم، بیشتر و بیشتر از هیجانات خود فاصله می گیریم – این هیجان می تواند هنوز حضور داشته باشد اما با تفکر ما ترکیب شده و بیشتر متمایل به عقلانیت میشود. تئوری زبانشناسی شناختی پیشنهاد می کند که اندازه گیری استعاره ها می تواند دارای مزیت انگیزش هیجان به صورت مستقیم باشد، بشرط آنکه استعارۀ انتخاب شده با یک قضاوت هیجانی دارای همبستگی باشد.

استعاره ها(بخصوص استعاره های اولیه) می توانند "پنجره ای" به سوی هیجان فراهم آورند زیرا آنها بخشهای قضاوتی( اغلب هیجانی) ذهن ما را با بخشهای
تجربی اتصال می دهند یعنی آنها ترکیبهائی از تجربه و قضاوت هستند. برند نیز از این منظر، استعاره است زیرا برندها نماینده یک تجربه حسی هستند نه یک توضیح واژگانی از آن تجربه. محصولات تحت الفظی و واقعی (به عبارت دیگر، چیز) هستند، اما برندها استعاره ای هستند زیرا آنها تصویری ذهنی از تجربه حاصل از آن محصول را ارائه می دهند. برندها را فراتر از زبان و واژگان بایستی جستجو نمود. آنها استعاره هائی قدرتمند هستند که حاصل ترکیب فعالیتهای ذهنی و تجربۀ محصول می باشند. شما ممکن است یکی از برندهای کولا را دوست داشته باشید یا ممکن است از طعم آن خوشتان بیاید اما این دو تجربه می تواند در ذهن شما غیر قابل تفکیک باشد. با اینحال یکی در مورد قضاوت ذهنی(هیجان)؛ و دیگری درمورد تجربه(حسی) محصول یا خدمت میباشد.

به نظر می رسد که استعاره های (اولیه) متصل به شرایط هیجانی ذهنی نظیر عشق، محبت و نزدیکی، ارتباط خاصی با اندازه گیری هیجان داشته باشند. در هر مورد یک تجربه (حسی) خاص با قضاوت هیجانی برای ایجاد استعاره، همبستگی دارد. اجازه دهید ساخت سه مورد استعاره های اولیه که در زیر نشان داده شده است را با هم مورد توجه قرار دهیم:

 

 

هرکدام از استعاره ها بیانگر یک قضاوت ذهنی و یا یک شرایط هیجانی منبعث از یک تجربه حسی خاص می باشد. بطور مثال، محبت به صورت "گرمی"، نزدیکی به شکل "قرابت فیزیکی"، شادی به صورت "بالا" و ... ، بیان می شوند. هر کدام باعث بروز و برآمدن عبارات زبانی بخصوصی می شوند مثلاً:

"واقعاً چه آدم سردی است..."

"ارتباط نزدیکی با او دارم..."

"امروز (دارای روحیه) بالا(ئی) هستم ... (متن انگلیسی"I am up today"  است که در فارسی بدون موصوف روحیه و به این شکل استفاده نمی شود) {2}

توجه داشته باشید که نقشه برداری ذهنی صرفاً یکطرفه است: از منبع تجربه شروع و به قضاوت / هیجان می انجامد. بدینترتیب این گرمی است که بطور ضمنی اشاره به  محبت دارد همانند "لبخندی گرم" یا قرابت فیزیکی است که دلالت ضمنی به نزدیکی دارد مثل "ارتباط نزدیک"، و نه برعکس.

تصویر سازی استعاره ها: رویکرد

معمولاً فکر می کنیم استعاره یک سری واژگان است، اما همانطور که می دانیم استعاره فراتر از زبان و لفظ است. استعاره ها اساساً مفاهیم هستند؛ آنها به بیان یک تصویر ذهنی یا ایده می پردازند و مجبور نیستند بصورت زبانی اظهار شوند. انسانها نهایتاً دریافته اند که مفاهیمی نظیر ترس و محبت مدتها قبل از آنکه ظرفیت توضیح آنها را به صورت زبانی داشته باشند، وجود داشته اند. ما قادر هستیم مفاهیم را بدون استفاده از زبان بیان کنیم زیرا مقدار زیادی از افکار ما مبتنی برتصاویر ذهنی(و نه واژگان) هستند. بیشتر محرکها از طریق سیستم بینائی به مغز می رسند و بنابراین ما غالباً اطلاعات لفظی را به تصاویر بصری ترجمه می کنیم. بدینترتیب چنانچه یک واژه را بخوانیم و یا بشنویم، عموماً آن را به صورت یک " نمایش" بصری و نه خود واژه درک می کنیم.  

استعاره ها ذاتاً مفهومی و نمایشی هستند – آنها در مورد نمایش یک چیز "در قالب" چیز دیگر می باشند و در واقع خودشان را به نمودهای بصری قرض می دهند. این بدانعلت است که معنی استعاره ها در"لایۀ زیرین" مربوط به زبان در مغز، پردازش می گردد تا بتواند به صورت غیر زبانی اظهار گردد. اگر تداعی استعاره ای فوراً شناسائی شود، بصورت خودکار در ضمیر ناخودآگاه / پیش شناخت، به تبدیل خواهد شد – معنائی کاملاً شهودی، فوری و قابل فهم که نیازی به اندازه گیری آن نیست. استعاره های بصری، یک مسیر قدرتمند به سوی هیجان را فراهم می آورند و مخاطب را از فکر کردن و عقلانیت بی نیاز می کنند.

واقعاً جای تعجب است که اولین نسل تحقیقات برخط(آنلاین) کما بیش از پرسشنامه های متنی قراردادی استفاده می کردند. این تعجب خصوصا ًزمانی بیشتر می شود که فن آوری برخط فرصتهای خوبی را برای به تصویر کشیدن و به نمایش در آوردن قالبهای پرسشنامه ای فراهم می آورد. همانطور که "لانهام"(2007) می گوید، "این صفحات چاپی، وابسته به "اقتصاد محروم" هستند. تصاویری بدون رنگ؛ بدون حرکت و دقت زیاد برای میانه روی ... صفحه دیجیتالی "اقتصاد فراوانی و وفور" است. این صفحه رقابت کلامی (تصاویر و صداها برای جلب توجه ما) را در دنیا فراهم می آورد "

با اینحال، هنوز تعداد معدودی پرسشنامه های برخط که از فرصتهای صفحه دیجیتالی برای طراحی استفاده کرده باشند یا از امکانات فراوان بصری آن به جای امکانات زبانی، یا استعاره ای به جای لفظی، بهره برده باشند، وجود دارد.
فن آوری دیجیتال و web2.0 برای ما فرصتی جهت شناسائی استعاره به صورت بصری به روشهائی بدیع و سرگرم کننده فراهم آورده است.
Conquest رویکردی را ابداع و آزمایش کرده است که metaphorix tm  نامیده می شود و از استعاره های بصری به صورت انیمیشن و مبتنی بر استعاره های (اولیه) متصل به حالتهای هیجانی - نظیر عشق، محبت و نزدیکی - که دارای ارتباط خاصی با برند اشتغالی است، استفاده می کند.

این شاخصهای برخط از یک سری تصاویر متحرک سرگرم کننده استفاده می کنند که در آن پاسخگو به فرافکنی خویش از طریق یک آواتار  به انتخاب خود، می پردازد.
این آواتارها از آنجهت انتخاب شده اند که نماینده نژاد و جنسیت باشند تا به پاسخگو
اجازه دهند تأثیرگذارترین شخصیت بر خودش را انتخاب کند. هر سناریو و داستان انیمیشن   بصری، بیانگر یک استعاره همراه با یک هیجان می باشد. بطور مثال، قرابت / فاصله کمِ فیزیکی برای نزدیکی ( به آنچه در زیر آمده است توجه کنید) و این می تواند توسط یک فاصله بصری که در آن پاسخگو آواتار خود را در ارتباط با شخص دیگر، شئ دیگر، ارزش دیگر، نظیر برند، قرار می دهد، نشان داده شود. پاسخگو هیچ شماره ای را نمی بیند اما در پشت صحنه، او را به صورت کمّی اندازه گیری می کنند.

 Metaphorix tm همچنین به ارزیابی دیگر استعاره های بصری می پردازد تا هیجانها / احساسات زیر را نشان دهد:

محبت، هیجان، شادی، همدلی

بطور مثال، استعاره"محبت،گرمی است"  به طریق بصری توسط درجه حرارت نشان داده شده است زیرا منبع غلبه (تجربه حسی پایه گذار این استعاره) گرمی است. دوباره، نیازی به شاخصی با اعداد یا واژه ها نداریم اما در پشت این شاخص، پاسخگو می تواند به صورت کمّی اندازه گیری شود.

آیا شاخصهای استعاره ای می توانند موفقیت یک برند را پیش بینی کنند؟

شرکت تحقیقاتی Conquest از سال 2005، شاخصهای استعاره ای بصری را به مطالعات برخط سلامت برند و تبلیغات خود افزوده است تا "اشتغال" را در کنار دیگر شاخصهای سنتی و قراردادی، اندازه گیری نماید. بیش از یکصد برند در بیست طبقه مختلف مورد ارزیابی قرار گرفته اند. Conquest برای آزمایش فرضیه "شاخصهای استعاره ای می تواند موفقیت برند را پیش بینی نمایند" به مشاهده ارتباط بین متغیرهای زیر اقدام نمود:

  • متغیر"وابسته": تعدادی که این برند
    را اولین انتخاب خود دانسته اند. این شاخص قویاً دلالت بر سهم برند بخصوص اگر در مورد یک سری برندهای رقابتی پرسش شود، خواهد داشت.
  • متغیر"مستقل": تعدادی که همان برند را در بالاترین نقطه یک شاخص گرمائی(نشاندهنده درجه حرارت که رنگ قرمز در آبی محو می گردد)،گذاشتند.

شکل یک که در زیر آمده است نشاندهنده ارتباط بین بالاترین 3  دهک (یعنی 8 الی 10 ) یک شاخص استعاره ای گرمی برند و تعدادی که همان برند را به عنوان اولین انتخاب برگزیده اند، می باشد. این نتیجه نشاندهنده آن است که گرمی برند بلحاظ آماری، یک پیش بینی کننده مهم در اولین برند انتخابی است. ضریب همبستگی پیرسون برابر 0.78 و P>0.01  است.

مشاهده همبستگی بالا بین این شاخصها و موفقیت در بازار(همانطوری که توسط سهم / انتخاب برند اندازه گیری شده است)، دلیل قدرتمندی را برای اثربخشی شاخصهای استعاره ای – هم به عنوان یک شاخص اشتغال هیجانی و هم به عنوان یک پیش بینی کننده موفقیت در بازار)، فراهم آورده است.

استفاده از استعاره ها برای شناسائی قدرت یک برند

از شکل 1 همچنین استنباط می گردد که برندهای موفق گرایش به استفاده از سطوح بالای اشتغال هیجانی دارند. عموماً هرچقدر که سطح اشتغال بالاتر باشد، مقدار سهم بازار بیشتر خواهد بود. این شاید یک یافته بدیهی و غیر جذاب باشد، اما شکل 1 مبین این مطلب نیز هست که قضاوت هیجانی مثبت، بخودی خود، برندهای موفق ایجاد نمی کند. برندهای نه چندان مهمی هستند که دارای سطح بالائی از گرمی اما سطح پائینی از انتخاب برند و یا سطح پائینی از گرمی و سطح بالائی از انتخاب برند، هستند. می توان آن را با ابرها و باران قیاس نمود: ابرها ممکن است برای وقوع باران الزامی باشند، اما با وجود ابر نمی توان از آمدن باران مطمئن بود.

زمانیکه اشتغال(گرمی) به نسبت انتخاب برند بالا باشد، این می تواند به علت اتصال استعاره ای ضعیف بین اشتغال و  ارائه برند باشد و یا به این علت که تجربه / دانش اخیر از این برند بسیار پراکنده تر یا ضعیفتر از آن است که بتواند  یک اتصال قدرتمند بین
این برند و آنچه که پیشنهاد می نماید را قالب ریزی کند. بالاجبار این برند ممکن است به همین سادگی از بکارگیری (مثلاً بازاریابی) اتصال هیجانی باندازه کافی قدرتمند، بازبماند – برخی برندها دارای یک "پتانسیل" هیجانی بسیار زیاد می باشند که توسط بازاریابهای آنها کاملاً بکارگرفته نمی شود. اشتغال برند بخودی خود به ارتقاء فروش نمی انجامد بلکه بایستی با یک پیشنهاد، فایده و دسترسی خوب، پشتیبانی شود.

درجائیکه برند اشتغالی پائین اما سهم برند بالا است، می تواند علت این باشد که برند ویژگیهای محصول، قیمت، فایده و... خوب و جذابی را ارائه و پیشنهاد داده است، اما برای مشتریانش اشتغال ایجاد نمی کند. برندها می توانند سهم بازار را از طریق مثلاً معاملات و ترویج "خریداری" کنند، اما بدست آوردن اشتغال واقعی سخت تر از این است و شاید نیازمند فعالیت ارتباطی دائمی و دوسویه با مشتریان برای هم ایجادی یک برند جذاب باشد.

بخش بندی مشتریان برندها از نظر عقلانیت و تعهد یا وفاداری هیجانی نیز  می تواند مفید باشد.شکل شماره 2 نشاندهنده دو برند گوشی تلفن همراه در انگلستان می باشد. برند A درصد بالائی از افرادی را که نسبت به این برند احساس گرمی دارند، به خود جلب نموده است، اما کسانی که حس سردی  نسبت به این برند دارند نیز از درصد بالائی برخوردارند. احتمالاً نیاز به قالب ریزی یک ارتباط هیجانی قدرتمند با این برند قبل از آنکه مصرف کنندگان آنرا انتخاب کنند، وجود دارد. در مورد برند B، فرصت می تواند ایجاد روابط گرم با مشتریان – کسانی که در حال حاضر دارای نگرشی مثب در مورد این برند هستند اما هنوز دلیلی برای خرید نداشته اند – باشد.

یک کمپین حسی با تمرکز بر فواید منطقی و عقلانی می تواند بخوبی این گروه را تحریک کند.

روائی های بیشتر Metaphorix tm
 
 یک برنامه تحقیقاتی بلندپروازانۀ چند مرحله ای ( تکراری / چند کشوری)، با مشارکت 5000  پاسخگو و با تمرکز بر برندهای مهم   بین المللی به اجراء در آمده است. این برنامه
فرضیه های زیر را مورد آزمون قرار میدهد :

1-  شاخص های استعاره ای بصری نمایشی، واکنش های هیجانی مصرف کنندگان به برندها و تبلیغات را بهتر از شاخص های سنتی، نشان می دهد.

2- این رویکرد می تواند به صورت جهانی و یکسان برای اندازه گیری اشتغال برند و تبلیغات، بکارگرفته شود.

3- این شاخصها یک بینش تجاری مخالف با متدولوژیهای قراردادی فراهم می آورد.

این تحقیقات دارای یک طرح تست متوازن است. از طریق بررسی واکنش ها، به تعداد زیادی از برندها و تبلیغات – برخی هیجان محور و بقیه منطق محور -  می توان از این تست متوازن انتظار داشت تا  نارسائیهای تحقیقات سنتی و قراردادی در دریافت هیجان را تعیین کند و نیز چگونگی پرکردن  فاصله برجای مانده شاخصهای قراردادی توسط شاخص استعاره ای بصری را نشان دهد و بدینترتیب به ایجاد یک بینش و بصیرت در خصوص نقش ضمیر ناخودآگاه هیجانی در موفقیت یک برند بیانجامد.

یافته های مقدماتی (مبتنی بر 1800مصاحبه) امیدوارکننده بوده و حاکی از موارد زیر است:

  1. Metaphorix tm این امکان را برای مصرف کنندگان فراهم می آورد تا منظور خودشان را بطور کامل بیان کنند: به احتمال بسیار زیاد مصرف کنندگان ازسنجه های افراطی استفاده می نمایند و این موضوع موجب سوگیری در پاسخ به تبلیغات میگردد که شاخص های استاندارد گرایش به ایجاد پاسخهای بیطرفانه (Flat – Line) دارند و نتایج اجراهای تبلیغاتی را به یکدیگر نزدیک نشان می دهد.
  2.  چنین استنباط می شود که شاخصهای  Metaphorix tm به تغییر"برند اشتغالی" حاصل از تبلیغات، حساس تر از شاخصهای سنتی و قراردادی نظیر "قصد خرید" یا "اقناع نگرشی" است.
  3. Metaphorix tm  همچنین دارای یک فایده مهم دیگر می باشد : این شاخص مصاحبه را جالبتر کرده و موجب مشارکت بیشتر پاسخگو می گردد و داده های کیفی تری را ایجاد می نماید. سطوح درگیری / پاسخ به سئوالات قراردادی
    (نظیر طبقه بندی واژه ها) در پیمایشهای Metaphorix tm بالاتر می باشند.
  4. Metaphorix tm   دارای همبستگی بیشتری با سهم برند / اولین انتخاب دارد، اما این همبستگی کامل نیست. برخی برندها دارای اشتغال هیجانی بالائی هستند اما موفقیت بالائی ندارند، و برعکس.

سخن پایانی

علم عصب شناسی به ما می گوید  قدرت ناخودآگاه هیجان که از طریق نشانگرهای جسمی عمل می کنند، اشتغال مصرف کننده به برندها را هدایت می نماید. بیشتر رویکردهای قراردادی از اندازه گیری اشتغال هیجانی ناتوان بوده اند زیرا نه ما و نه هیچ مشاهده کننده ای نمی تواند عملیات نامشهود ضمیر ناخودآگاه را تجربه کند.

زبانشناسی شناختی به ما نشان می دهد که استعاره ها در برابر ما پنجره ای به سوی هیجان باز می کنند زیرا استعاره ها در ضمیر ناخودآگاه، معانی را با اتصال هیجان به تجربه، بطور اتوماتیک و خودکار ایجاد می کنند. استعاره ها دقیقتر از زبان واژگان به اظهار هیجان ها می پردازند زیرا آنها مستقیماً موجب تحریک یک عکس العمل هیجانی بدون نیاز به ملاحظات منطقی و عقلی می شوند.

Web 2.0  فرصت تازه ای را برای شناسائی استعاره به صورت بصری – به طرزی بدیع و سرگرم کننده که به بینشی به غیر از شاخصهای قراردادی اشتغال هیجانی، می انجامد –  فراهم آورده است. رویکرد Metaphorix tm  شرکت Conquest  با استفاده
از انیمیشن های برخط ،  به ارتباط مستقیم با عکس العمل هیجانی فوری مصرف کننده، بدون نیاز به ملاحظات آگاهانه، می پردازد و بدینترتیب از زیاده روی  عقلانی گری و منطق محوری ذاتی در قالبهای پرسشگری سنتی و قراردادی احتراز می کند.

این سخنی کنایه آمیز است که بازاریابها در دنیای تصور و استعاره سکنی گزیده اند و به راحتی در دام ابزارهای لفظی و واژگانی اندازه گیری آنها گرفتار می شوند. همبستگی زیاد مشاهده شده بین سنجه های استعاره ای و انتخاب برند دلیل محکمی برای تئوری زبانشناسی شناختی استعاره فراهم آورده و همچنین پیشنهاد می کند که سنجه های استعاره ای می تواند به طور جهانی و یکسان در تمامی فرهنگ ها جهت اندازه گیری "برند اشتغالی"، مورد استفاده قرار گیرد.

 REFERENCES

Damasio,Antonio (1994). Descartes’ Error. GP Putnam’s Sons, New York

Damasio,Antonio (1999). The Feeling of What Happens. A Harvest Book, Harcourt Inc,San Diego, CA,

Damasio,Antonio. (2003). Looking for Spinoza. Harcourt Inc, Orlando.

Franzen,Giep and Bauwman, Margot (2001). The Mental World of Brands. WARC,

Henley n Thames, Oxon.

Grady, J. (1997). Foundations of Meaning: Primary Metaphors and Primary Scenes.

Ph.D.dissertation, University of California, Berkeley.

Johnson,Christopher (1997). Metaphor vs. Conflation in the Acquisition of

Polysemy.
In M.K. Hiraga, C. Sonha, and S. Wilcox, eds. Current Issues in Linguistic

Theory
152. John Benjamins, Amsterdam.

Johnson,Mark (1987). The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning,

Imagination
and Reason. University of Chicago Press, Chicago.

Johnson,
Christopher (1997). Learnability in the Acquisition of Multiple Senses:

SOURCE
Reconsidered. In J. Moxley, J. Juge, and M. Juge, eds., Proceedings of the

Twenty-Second
annual Meeting of The Berkeley Linguistic Society. Berkeley

Linguistics
Society, Berkeley.

Kovesces,
Zoltan (2002). Metaphor: A Practical Introduction. New York and Oxford:

Oxford
University Press.

Kovesces,
Zoltan (2002). Metaphor in Culture (2005). Cambridge University Press.

Lanham,
Richard. A (2006) The Economics of Attention: Style and Substance in the

Age
of Information. University of Chicago Press. ©2006

Page
19 of 20

(c)
Copyright Conquest Research & Consultancy Ltd 2008

Lakoff,
George and Mark Johnson (1999). Philosophy In The Flesh. Basic Books,

New
York, NY.

Le
Doux, Joseph (2002). Synaptic Self. Penguin Books, London.

Le
Doux, Joseph (1996). The Emotional Brain. Touchstone, Simon and Schuster New York.

Mast,Fred and Zaltman, Gerald (2006). Anatomy of Engagement in Definitions about the
Anatomy of Engagement, The 52nd ARF Convention, 2006.

McClure, Samuel M; Li, Jian; Tomlin, Damon; Cypert, Kim S; Montague, Latane MandMontague, P.Read. (2004). Neural Correlates of Behavioural Preference forCulturallyFamiliar Drinks. Neuron, Vol. 44, 379-387. Cell Press.

Narayanan,
Srini (1997). Embodiment in Language Understanding: Sensory Motor

Representationsfor Metaphoric Reasoning About event Descriptions. Ph.D.

Dissertation,Dept of Computer Science, University of California, Berkeley.

Page,
Graham and Raymond, Jane (2006). Cognitive Neuroscience, Marketing and

Research,ESOMAR Congress, 2006.

Rose,Steven (2005). The 21st Century Brain. Jonathan Cape, London.

Singerland,Edward. G. (2005). Conceptual Blending, Somatic Marking and

Normativity.Cognitive Linguistics 16-3. Pages 557-564

Zaltman,Gerald (2003). How Customers Think. Harvard Business Press, Boston.


 {2} توضیح داخل پرانتز از مترجم است

 [1]  روشی برای اندازه گیری استرس و ...(پاورقی از مترجم به نقل از ویکیپدیا).

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب