محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
استراتژی SWIPE ؛ آمیزه بازاریابی حسی نویسنده: محمد سالاری - دوشنبه ٢٧ تیر ۱۳٩٠

منبع: Journal of Chinese Marketing

این مقاله اساساً در مورد استراتژی آمیزه بازاریابی حسی است. در این مقاله به یک جمعبندی در مورد ویژگی های متمایز بازاریابی تجربی و حسی با استفاده از متدولوژی استقراء و قیاس مبتنی بر تحقیقات کتابخانه ای، مصاحبه های عمیق، تعمیم استراتژی آمیزه بازاریابی حسی، موسوم به SWIPE در مقایسه با آمیزه بازاریابی سنتی یعنی همان 4P کلاسیک، و تطابق این استراتژی جدید با یک بررسی موردی از شرکت کره ای GERAGEM، خواهیم رسید.

واژگان کلیدی: تجربه، بازاریابی حسی، آمیزه بازاریابی ، آمیزه بازاریابی حسی

مطابق با ویژگی های قابل تمایز بازاریابی حسی، این مقاله به تعمیم استراتژی آمیزه بازاریابی حسی  SWIPE    میپردازد. این نام از سرواژه های Situation و Word of mouth و Interaction و Price و نیز Experience تشکیل و این استراتژی در شرکت کره ای GERAGEM پیاده سازی شده است .....


-
تحقیق در مورد آمیزه بازاریابی

آمیزه بازاریابی نه تنها یک مفهوم مهم نظری در بازاریابی مدرن به حساب می آید، بلکه به عنوان یک ابزار اثربخش در توسعۀ استراتژی های بازاریابی مورد توجه قرار می گیرد. در سال 1953 Neil Borden اولین کسی بود که عبارت "آمیزه بازاریابی" را به مفهوم متغیرهای بازاریابی نسبتاً اثرگذار بر نیازهای بازار، مورد استفاده قرار داد. برای تأمین اهداف تعیین شده بایستی این متغیرها را به شیوه ای اثربخش با یکدیگر ترکیب کنیم. اگرچه متغیرهای بازاریابی قابل کنترل بسیاری وجود دارد، اما تا کنون 4P به عنوان مهمترین آمیزه بازاریابی مطرح بوده است. این مفهوم توسطMcCarthy(1960) درکتابش با عنوان Basic Marketing به(Product) محصول،(Price) قیمت، توزیع(Place) و ترویج(Promotion) اتلاق شده است. از آنموقع 4P در تحقیقات و حوزه های عملیاتی بازاریابی به رسمیت شناخته شده و در سطح گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته است.

آمیزه بازاریابی هنوز یکی از موضوعات داغ دانشمندان نظری بازاریابی است. بزرگان این حوزه گام های  بسیاری را برای پربار کردن عمق و گسترۀ هر یک از عناصر این آمیزه بازاریابی برداشته اند. این تلاشها حتی به شیوۀ بکارگیری ترکیبی این عناصر نیز تسری پیدا کرده است. بخصوص اینکه توجه بسیاری به تکامل، تغییرات، و ترکیبهای جدید از آمیزه بازاریابی در حوزۀ پارادیم و طرز تفکر صنعت تحقیقات و بازاریابی مبذول گردیده است.

مهمتر از همه اینکه آمیزه بازاریابی نه تنها یک ابزار مهم هدایت گام به گام شرکتها برای اجرای عملیات بازاریابی به حساب می آید، بلکه رایجترین وسیلۀ جذب بسیاری از محققان به مطالعۀ این حوزه نیز می باشد.

2- تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی

2-1 تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت

آلوین تافلر، که از تحلیل گران آینده اقتصادی است در کتاب خود تحت عنوان Future Shock (1970)، نشان داده است که اقتصاد حسی(تجربی)، آخرین موج توسعه پس از تکامل اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی و اقتصاد خدمات می باشد. آقای "جوزف پاین دوم" و "جیمز گلیمور" که از بنیانگذاران Strategic Horizons LLP
می باشند کتاب The Experience Economy: Work
Is Theatre and Every Business a Stage را از طریق انتشارات "هاروارد بیزنس ری ویو" در آوریل سال 1999 به چاپ رسانیدند. از آن به بعد واژه "حسی" به عنوان یک واژه اقتصادی در سطح گسترده ای مورد استفاده قرار گرفت.

"جوزف پاین دوم" و "جیمز گلیمور"(1998)
معتقد بودند که "تجربه زمانی اتفاق می افتد (احساس زمانی شکل می گیرد) که یک
شرکت متعمدانه، خدمات را به عنوان صحنه و کالا را به عنوان عوامل پشت صحنه برای درگیر کردن افرادی از مشتریان به نحوی که یک رویداد به یاد ماندنی خلق شود، بکاربگیرد". تنها زمانی که یک مشتری رغبت کند برای این تجربه پولی بپردازد، می توان آن را به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی مورد توجه قرار داد. آنها در این کتاب همچنین اشاره کرده اند که تجربه، چهارمین وجه اقتصادی پس از اجناس، کالاها، وخدمات می باشد و همچنین یک وجه اقتصادی متمایز از خدمات به حساب می آید همانطورکه خدمات از کالا متمایز است. اجناس قابل مبادله بوده، کالاها قابل لمس، و خدمات غیرقابل لمس هستند، اما تجربه ها به یاد ماندنی می باشند. خرید نوعی تجربه یعنی صرف زمان برای لذت بردن از یک سری وقایع و رویدادهای به یادماندنی است که توسط شرکتها و مانند یک اجرای نمایش عرضه می گردد و مشتریان شخصاً بر روی صحنۀ این نمایش قرار دارند.

افرادی نظیر Chiara Gentile,Spiller.Nicola and Noci.Giuliano (2007) از تجربه مشتری به عنوان تکامل ارتباط شرکت و مشتری یاد می کنند. آنها می گویند تجربۀ مشتری ریشه در یک سری تعاملات بین یک مشتری و یک محصول، یک شرکت، یا بخشی از سازمان آن دارد که موجب نوعی واکنش می شود. این تجربه بشدت شخصی بوده و نیازمند درگیر شدن مشتری در سطوح مختلف ( عقلی/ شناختی، هیجانی، حواس فیزیکی و روحی معنوی) می باشد. ارزیابی آن متأثر از مقایسه بین انتظارات مشتری از شرکت و جلوه گر شدن آن در دقایق گوناگون تماس و رویاروئی است.

تجربه، به قول, Cui Guohua,2004  Wang Tao همان احساس زیبا و به یاد ماندنی مشتری است که به عنوان یک عضو اصلی برای، طراحی و درگیر شدن در کل روند فروش شرکت در شرایطی مصرفی، بایستی درگیر شود.

تجربه مطابق با نظر Zhang shiju(2005) ، از دو منظر قابل تعریف می باشد یکی از نظر مصرف کنندگان که در اینصورت تجربه همان احساس زیبای مشتری پس از تجربه یا خرید محصول است و دیگری از نظر شرکت که در این حالت تجربه یک پیشنهاد اقتصادی آن مجموعه به حساب می آید.

 با مشاهدۀ تعریفی که دانشمندان از تجربه ارائه داده اند، و تضاد بین اقتصاد حسی تجربی و اقتصاد سنتی یا خدماتی (که در جدول 1 آمده است)، می توان تشخیص داد که تجربه به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی خاص، با محصول و خدمات در ابعاد زیر تفاوت و مغایر است:

اول ، با توجه به شکل محصول، باید گفت که کالا قابل لمس است در حالیکه خدمات چه متصل به کالا باشد یا نه، یک فعالیت نا ملموس است. تجربه نیز یک احساس بیاد ماندنی و روندی روانشناسانه می باشد. البته  بسیاری از خدمات ذاتاً نوعی تجربه هستند. با اینحال "تجربه" بر تجربه کردن و ایجاد احساسی فراموش نشدنی برای مشتری و همچنین درک شدن توسط وی، تأکید بیشتری دارد.

دوم، با توجه به ویژگی محصول، کالای تهیه شده توسط شرکتها معمولاً یکنواخت و متجانس می باشند. خدمات بخاطر تنوع ارائه دهندگان آنها نامتجانس می باشند. اگرچه، تجربه مبتنی بر سابقه، تجربیات، درک و شناخت مشتریان و مصرف کنندگان، بوده و کاملاً شخصی می باشد.

سوم، با توجه به انتقال محصول، کالا برای انتخاب و مصرف کردن مصرف کننده تولید می شود و فرآیند تولید، توزیع و مصرف از یکدیگر مجزا هستند. در مورد ارائۀ خدمات، این موضوع یک روند همزمان تولیدی ، توزیعی و مصرفی است. در این معنا، تجربه و خدمات مشابه یکدیگر هستند، زیرا روند تولید، توزیع و مصرف همگی همزمان هستند. با اینحال تفاوت آنها در این است که احساسات ایجاد شده در خلال تجربه با اتمام مصرف و حتی پس از آن هنوز ادامه خواهد داشت.

چهارم، با توجه به مشخصات محصول، کالا یک هویت فیزیکی دارد درحالیکه خدمت یک فعالیت یا یک روند است و تجربه یک یکپارچگی در روند، اثرگذاری، و احساس می باشد.

پنجم، با توجه به شیوۀ تحقق ارزش محصول، "کالاها" پس از تولید در کارخانه ارزشمند می شوند، و انتقال این ارزش از طریق روند معامله صورت می پذیرد. می توان گفت که انتقال ارزش "خدمت" در روند معامله، و ارزش "تجربه" در هنگام و پس از روند معامله به صورت تعاملی، محقق می گردد.

ششم، نظر به مالکیت محصول، معامله کالا اشاره به انتقال کالای ملموس از تولیده کننده به مصرف کننده را دارد که به انتقال مالکیت مربوط است.
خدمت فعالیت یا روندی است که توسط تولید کننده یا فروشنده ارائه می گردد و به
انتقال مالکیت مبدل نمی گردد. با اینحال، "تجربه" به دیدن، احساس کردن، و فکر کردن مصرف کننده که توسط تولید کننده یا فروشنده تحریک شده باشد، مربوط می شود و می تواند برای هر فردی متفاوت بوده و مختص هر یک به تنهائی باشد.

بطور مختصر، تجربه یک فرآیند، تأثیر و احساس غیر ملموس است که بسیار فراتر از کالا یا خدمت بوده و کالا یا خدمت را به عنوان یک مَحمِل مورد استفاده قرار می دهد. تجربه با فرآیند تعاملی بین فرد تجربه کننده(شرکت ها) و فرد تجربه شونده(مشتری)، ایجاد میشود، و هنوز فارغ از اینکه تعامل به پایان رسیده باشد یا نه، تداوم پیدا می کند.

2-2- تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی

در مقالۀ Welcome to the Experience Economy که در سال  1998 در هاروارد بیزنس ری ویو به چاپ رسید و نیز در کتاب The Experience Economy جوزف پاین دوم و جیمز گلیمور، اگرچه به مفهوم بازاریابی حسی اشاره ای نشده است اما برای مشخصات مصرف در اقتصاد حسی، تعریف ارائه شده است. ازآقای Bernd H. Schmitt (1999)
قطعاً به عنوان کسی که مفهوم بازاریابی حسی را در کتاب Experiential Marketing  خود مطرح کرده است می توان یاد کرد. او بازاریابی حسی را به عنوان یک مدل بازاریابی و مدیریتی تجربه مدار، یا یک متدولوژی بازاریابی دانسته است که بایستی با توجه به پنج حوزۀ حواس، احساسات، تفکرات، اعمال و ارتباطات، مورد بازبینی قرار بگیرد.

مطابق با تحقیقات به عمل آمده توسطand Cui Guohua (2004) Wang Tao ، بازاریابی حسی به ایجاد فضا و طراحی یک سری رویدادها توسط یک شرکت اشاره دارد که در آن مشتریان به بازیگرانی مبدل می شوند تا در یک محیط خاص(طراحی شده) نقش بازی کنند وتجربه ای بیاد ماندنی را بخاطر مشارکت فعال شان بدست آورند و شرکت به این افراد، جایزه بدهد.

یکی از اعضاء شرکت تحقیقاتی Lingdian Investigation Company به نام Yuan Yue (2005) ، گفته است که در بازاریابی حسی یا روش SHUP ، رفتار هیجانی هر شخص شامل چهار عنصر است: دیدن، شنیدن، استفاده کردن و مشارکت کردن، در جائی که احساس مشتریان بلحاظ حواس و رفتار مورد تأکید قرار می گیرد.

اشمیت(1999) معتقد بود که بازاریابی سنتی دارای چهار ویژگی است: تمرکز بر ویژگی های محصول نظیر عملکرد و کارآئی؛ تعریف مختصری از طبقه محصول و شرایط رقابتی آن؛ مشتریان تصمیم گیرندگان منطقی (شناختی) هستند؛ و روش های بازاریابی تحلیلی، کمّی و گفتاری است. در حالیکه چهار مشخصۀ اصلی بازاریابی حسی
عبارت است از: تمرکز بر تجربه مشتری، به آزمون گذاردن شرایط و موقعیت مصرف و بکارگیری، تصمیم گیری مشتریان با ذهن شناختی و ذهن هیجانی ، و قابل استفاده بودن روشها و منابع متنوع تحقیقاتی.

با مقایسه آراء و نظرات این دانشمندان در مورد تعریف و تحلیل ویژگی های اصلی بازاریابی حسی، می توانیم راجع به تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی بشرح زیر نتیجه گیری کنیم:

جدول شماره 2:  تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی

2-2-1-مبانی نظری مختلف

 بازاریابی سنتی معتقد است که مشتریان مبتنی بر ذهن شناختی خویش تصمیم گیری می کنند و به خرید کالا یا خدمات برای مرتفع ساختن نیاز خود اقدام می کنند. با اینحال، بازاریابی حسی فرضیات "شناختی" سنتی را در هم شکسته است و معتقد است که مشتریان از هر دو ذهن شناختی و هیجانی خود در هنگام خرید استفاده می کنند. این شیوۀ بازاریابی بر تأمین نیاز هیجانی و شخصی مشتریان تأکید دارد.

2-2-2- توجه به ابعاد مختلف

بازاریابی سنتی بر ویژگی ها، کیفیت و سطح محصول متمرکز است و از این استراتژی ها به امید توسعه و ایجاد مزیت رقابتی برای شرکتها استفاده می کند. در حالیکه بازاریابی حسی بر ایجاد یک تجربه شاد، لذتبخش، و هیجان انگیز و به یادماندنی برای مشتریان در هنگام مصرف و استفاده از محصول، تأکید دارد که بدین ترتیب آنها را تحریک کند تا ارزش انتقالی را تجربه کنند.

2-2-3- ارتباطات مختلف بازاریابی

ارتباطات بازاریابی در بازاریابی سنتی که اطلاعات تنها از شرکت به سمت مشتری جریان دارد، توجه و تمرکز بیشتری بر ترویج قیمت، کیفیت و عملکرد محصول دارد. در چنین روندی، اطلاعات صرفاً جریانی یک سویه را طی می کند. شرکت نقش اصلی را در این روند ارتباطی ایفا می کند. اما بازاریابی حسی بر جریان گردشی و دو سویه اطلاعات تأکید و بر ایجاد فضای مصرف و بکارگیری متمرکز است و به یکپارچگی و
گسترش اطلاعات بازاریابی از طریق تعامل دو سویه می اندیشد.

2-2-4- نقش متفاوت مشتریان

مشتری در بازاریابی سنتی یک گیرنده کالا یا خدمت تلقی می شود. در این شیوه بازاریابی، مشتری با وجود درجۀ مشخصی از تعامل، غالباً دریافت کنندۀ منفعل یک پیشنهاد اقتصادی است. اما در بازاریابی حسی، تأکید بر  مشارکت فعال مشتری و مصرف کننده قرار دارد. "تجربه" به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی می تواند تنها زمانی به مشتری انتقال داده شود که او فعالانه در روند این تجربه محصول قرار بگیرد.

2-3- نقش آمیزه بازاریابی 4P بازاریابی سنتی در بازاریابی حسی

همانطور که از تحلیل بالا می توان فهمید، تحقیقات در بازاریابی حسی، مشتری محور بوده و مبتنی بر این فرض قرار دارد که مصرف کننده بر اساس ذهن شناختی و هیجانی خود تصمیم گیری می کند. بر اساس همین فرض، 4P بازاریابی سنتی بایستی با این شرایط جدید مطابقت داده شود. با تحلیل نیازهای ارزشی بکارگیری شده در آمیزه سنتی 4P می توان به ترکیب اثربخشی از متغیرهای بازاریابی در بازاریابی حسی دسترسی پیدا کرد ( به جدول 3 مراجعه کنید).

 

 2-3-1- محصول

تأکید بر ارزش محصول در بازاریابی سنتی، از طریق ارتباطات منجر به آگاهی مشتری می شود. بنابراین، استراتژی محصول بر جمع آوری آندسته از عملکردهای محصول که به راحتی قابل درمیان گذاردن با مشتری باشد و به راحتی توسط وی شناسائی شود، متمرکز است. ارزش محصول در بازاریابی حسی از طریق تجربه تعاملی مورد شناسائی و پذیرش قرار می گیرد. بنابراین استراتژی محصول بر آندسته از عملکردهای محصول که به مشتریان اجازه می دهدتا ویژگی های آن را بپذیرند، متمرکز می شود. در چنین شرایطی، درگیر شدن با ویژگی های محصول به منظور توسعه تأثیر عملکرد محصول بر مشتری از طریق ایجاد یک تجربه به یاد ماندنی و فراموش نشدنی، کاملاً اهمیت پیدا می کند.

2-3-2- قیمت

استراتژی قیمت گذاری در بازاریابی سنتی با هدف اثربخش بودن هزینه به اجراء در می آید. هرچه ویژگی ها بیشتر، عملکرد بهتر، و هزینه پائینتر باشد، آنوقت حاشیه سود حاصله بیشتر خواهد بود. برای قیمت گذاری همچنین نیازمند مقایسه با محصولات رقبا می باشیم. در بازاریابی حسی، استراتژی قیمت گذاری متأثر از ارزش تجربه مشتری است. هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد، رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت.

2-3-3- توزیع

هدف  استراتژی توزیع در بازاریابی سنتی، ارائه و تحویل محصول به مشتریان بیشتر است. لذا طراحی توزیع بر پوشش دهی شبکۀ کانالها و اهمیت کانال پایانه که می تواند متأثر از مجموعۀ کانالها ساخته شود، تأکید می کند. در بازاریابی حسی، استراتژی توزیع بیشتر به فروشگاه ها یا تماسهای چهره به چهره در شرایطی تعاملی که به تجربه مشتری منجر شود، مربوط می شود.

2-3-4- ترویج

استراتژی ترویج در بازاریابی سنتی به جلب توجه مشتریان مربوط می شود. هدف بنیادین از ترویج، برقراری ارتباط است تا به مشتریان کمک کنیم درک بهتری از ارزش محصولات داشته باشند. اما در بازاریابی حسی این استراتژی اساساً بر توصیه شخصی مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان پایه گذاری شده است. هدف اصلی
از ترویج در چنین شرایطی، فروش مبتنی بر رضایت مشتری است.

شکل 1: استراتژی SWIPE آمیزه بازاریابی حسی

 

 عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی

این مقاله در مقام مقایسه با استراتژی آمیزه بازاریابی 4P سنتی، به تعمیم پنج عنصر استراتژی SWIPE مطابق با مشخصات قابل تمایز در تجربه و بازاریابی حسی، پرداخته است : S به جای situation به مفهوم چیدمان، W به جای word of mouth یعنی تبلیغات دهان به دهان، I به جای interaction  یعنی تعامل، P به جای price به مفهوم قیمت و E برای experience به معنای تجربه، که بایستی در آمیزه بازاریابی حسی گنجانده شود.

3-1- تجربه

تجربه، اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول در 4P ، نشاندهندۀ همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد. مطابق با نظر Schmitt(1999) ، پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه. با اینحال تجربۀ مشتری را نمی توان به روشنی به این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکتها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربۀ جامع از جمله احساس، هیجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می تواند در هرکالا یا خدمتی وجود
داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می تواند یک
ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با اینحال، مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسائی ارزش قابل انتقال به ایشان را به اجراء در آورد.

3-2- قیمت

قیمت به مشتریان این امکان را می دهد تا بابت تجربه شان که شاخص اصلی تمایز از بازاریابی سنتی می باشد، به مبادله بپردازند. در بازاریابی حسی، "تجربه" به عنوان بخش الزامی پیشنهاد اقتصادی به حساب می آید. مهمتر از همه اینکه قیمت گذاری تجربه، محدود به هزینه های تهیه و تدارکات آن نیست بلکه مبتنی بر ارزشمندی آن برای مشتری می باشد. در چنین شرایطی قیمت گذاری قابل انعطاف است. ایدۀ اصلی استراتژی قیمت گذاری در بازاریابی حسی، همان ارزش ناشی از افزایش آگاهی مشتری از محصول است تا افزایش اثربخشی هزینه ای.

3-3-  چیدمان

چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد. طراحی آن می تواند یک جایگاه و چیدمان واقعی یا یک دنیای مجازی باشد. شرکتها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملوّ از احترام ، و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاقۀ مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می توان یک تجربه منحصر به فرد و بیاد ماندنی برای مشتریان فراهم کرد، بلکه برانگیختن یک نیاز بالقوه و اشتیاق برای خرید را هم میتوان بوجود آورد.

3-4- تعامل

تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه ، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا "کارگردان" و یا "بازیگر" خواهند بود. برای ارائه یک "نمایش" واقعی و انتقال موضوع نمایش(پیام)، بایستی مشتریان فریفتۀ این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقاً در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند.

3-5- تبلیغات دهان به دهان

توصیه های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیزۀ بازاریابی حسی می باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجرمی گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته های ذهن هیجانی او می باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال
احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالباً واقعی تر و اثربخش تر از رسانه های جمعی سنتی می باشد.

4- بررسی موردی کمپین حسی شرکت GERAGEM

شرکت با مسئولیت محدود GERAGEM در سال 1998 در کره تأسیس شد و اکنون از بزرگترین تهیه کنندگان با کیفیت ترین ماساژورهای برقی است. این شرکت در کلیه فروشگاههای خرده فروشی خود در سراسر دنیا به مشتریان این امکان را می دهد تا محصولات ماساژورهای برقی GERAGEM را بطور رایگان مورد آزمایش قرار داده و تجربه کنند. شرکت پس از ورود به بازار چین در سال 2001، اقدام به ساخت یک کارخانه تولید و یک مؤسسه تحقیقاتی در شهرهای یانجی و تیانجان، و در شهر بیجینگ یک دفتر تأسیس کرده است. این شرکت در همین حال نزدیک به 1700 مرکز تجربه محصول در 30 استان، شهر و ناحیه، افتتاح کرده است.GERAGEM یک سیستم خدمات پس از فروش جامع و دراز مدت ایجاد و یک مدل متمایز از بازاریابی حسی رایگان را ارائه داده است. توفیقات بدست آمده این شرکت در بازار چین، قابل توجه و چشمگیر است.

از سپتامبر تا اکتبر 2007، یک تیم تحقیقاتی از مرکز تحقیقات بازاریابی چین (MRCC) از دفتر بیجینگ و چندین مرکز تجربه محصول این شرکت در بیجینگ، شانگهای، گوآنگجو، شن یانگ و چنگدو، بازدید به عمل آورد. آنها اطلاعات ریز، بسیار مفید، و دست اول خوبی در مورد بازاریابی حسی رایگان شرکت از طریق مصاحبه های عمیق، تحقیقات پرسشنامه ای و پیگیری تحقیقاتی، جمع آوری کردند. به اعتقاد ما GERAGEM یک مورد تیپ برای تعیین اعتبار این چارچوب جدید آمیزه بازاریابی حسی است (به شکل 2 مراجعه کنید).

1-4 - تجربه محصول شرکت GERAGEM

محصول این شرکت نوعی ماساژور است که ماساژ و فشار را با حرارت اشعۀ مادون قرمز ترکیب می کند. این فرآیند از طریق یک پانل اپوکسی کربن و سنگ یشم به اجراء در آمده و به شادابی می انجامد. شرکت اقدام به راه اندازی مراکز متعدد تجربه محصول کرده است تا مشتریان هدف بتوانند در آنجا بطور رایگان این محصولات را مورد آزمایش قرار داده و تجربه کنند و در درازمدت به این شرکت جذب شوند.

تجربۀ محصولات CERAGEM ، شامل سه فاز است که به نیازهای هیجانی مشتری پاسخ می دهد: اول، فرهنگ سنتی کره ای معرفی می شود که در آن مشتریان سالمند "پدر" یا "مادر" خوانده می شوند و بدینوسیله فاصله بین خریدار و فروشنده کمتر می شود، نیازهای هیجانی انباشته شده(عقده) مسن تر ها که اغلب دلتنگ بچه های خود هستند هدف قرار می گیرد، بر سلامت و صرفه جوئی مالی تأکید می شود، و یک راه مؤثر برای گذران اوقات تنهائی، پیشنهاد می شود.

دوم اینکه، کارکنان(سفرای برند)که شدیداً مطابق با فرهنگ و مسئولیت اجتماعی GERAGEM انتخاب و گزینش شده اند کار آموزش خدمات را به عنوان "عشق ورزی" برای تحقق خود شکوفائی در بالاترین قسمت هرم نیازهایشان مورد توجه قرار می دهند. در گام سوم، با توجه به این اصل که شرکتها و مؤسسات همه برای کسب منفعت کار می کنند، می توان با مسئولیت اجتماعی شرکت CERAGEM که از استراتژی دراز مدت تجربه و آزمون رایگان محصولات آن، ایدۀ مواظبت از سالمندان، و دیدگاه ایجاد یک سبک زندگی شاد و تندرست استنباط می شود، آشنا شد.

4-2- ارزش تجربه CERAGEM

سیاست قیمت گذاری و فروش این شرکت بطرز قابل توجهی غیر قابل انعطاف است. برای خرده فروش بودن لازم است به سیاستهای فروش شرکت، پرداخت وامهای سنگین، و قبول کنترل و نظارت شدید شرکت، پایبند بود. مطابق با سیاست فروش GERAGEM ، مشتریان تنها می توانند محصولات را پس از حداقل یک ماه تجربه و آزمایش خریداری کنند. یک مرکز تجربه محصول که بتازگی افتتاح شده باشد اجازۀ فروش محصولات در کمتر از سه ماه را ندارد. این یعنی مراکز تجربه محصول نمی توانند محصولاتشان را به مشتریانی که محصول را کمتر از یک ماه امتحان و تجربه کرده اند، بفروشد حتی اگر مشتری هم بخواهد این دورۀ بازاریابی را تسریع کند. به همین ترتیب این مرکز جدید تجربه محصول نمی تواند زودتر از دورۀ بازاریابی تعیین شده ، اقدام به فروش محصولات کند. این سیاست نشاندهندۀ نگرش مسئولانه شرکت به مشتریان است و دارای آثار علنی می باشد. مهمتر اینکه مشتریان به راحتی می توانند نوعی احساس اعتماد داشته باشند.این سیاست فروش همچنین نشان از محدودیت اختیارات سیستم توزیع برای فروش محصولات در یک دورۀ بازاریابی تعیین شده توسط شرکت، دارد. این دوره بسیار کوتاه بوده و سه تا چهار مرتبه در سال هر دفعه کمتر از یک هفته، اتفاق می افتد. این سیاست فروش منحصر به فرد، اشتهای مشتریان را تحریک و بخاطر ایجاد هیجانات قدرتمند خود در یک دوره محدود و سریع که زمان تصمیم گیری برای خرید را کوتاه می کند، به موقعیتی برای تحقق آرزوی مشتریان تبدیل می گردد.

تجربۀ بلند مدت و رایگان GERAGEM مبتنی بر امکان خرید برای مشتریان پس از دریافت کامل ارزش محصول می باشد. برای مشتریانی که قادر به خرید هستند و خرید را انجام می دهند، رضایتمندی از شرکت پابرجاست و برای مشتریانی که قادر به خرید نیستند، موجب نوعی بدهی معنوی می شود که آنها تلاش می کنند به هر روش این بدهی معنوی خود به شرکت را جبران کنند.

4-3- صحنۀ چیدمان GERAGEM

"مراکز تجربه" این شرکت یک چیدمان است که برای ارائه ایدۀ سلامتی شرکت و نمایش انواع محصولات و ایجاد احساس عشق ورزی برخاسته از فرهنگ، به ارائۀ ماساژورهای حرارتی می پردازد. در این چیدمان، مشتریان بخوبی می توانند یک دستگاه ماساژ حرارتی با کیفیت را تجربه و امتحان کنند، صدای امیدوارانه و مشتاق پدر یا مادر را  بشنوند و با شعارها یا آوازهای تشکر آمیز مورد تحسین قرار بگیرند، مدرسین خدمات و مشتریان سالخورده نقش کارگردان و بازیگر خود را در این چیدمان ابداعی عوض کنند و روزها،ماهها و سالها سناریوهای GERAGEM را ارائه بدهند.

4-4- تعامل هیجانی GERAGEM

در چیدمان تجربه محصولات شرکت، مدیران مرکز تجربی، مدرسین خدمات و مشتریان سالمند بطور مداوم ضمن احترام و ابراز محبت، به یکدیگر نیز کمک می کنند و پیام شرکت را ارائه می دهند. مدرسین خدمات، بی صبرانه آماده ارائه مفاهیم آموزشی در هر دوره سلامتی می باشند، مشتریان تجربیات خود را با مدیران در مراقبت از  مشتریان سالمند در میان می گذارند گوئی فرزندان آنها هستند..... همگی این صحنه ها، تصویری هماهنگ و یکنواخت (پیام) از خانواده GERAGEM را بوجود می آورد.

4-5-تبلیغات دهان به دهان

تا آنجا که به انتخاب رسانه مربوط می شود، شرکت GERAGEM از انتخاب رسانه های به اصطلاح پر مخاطب نظیر تلویزیون، روزنامه، رادیو و اینترنت پرهیز می کند اما یک کانال ارتباطی دیگر یعنی تبلیغات دهان به دهان را برگزیده است. این شیوه نوعاً به عنوان روشی چهره به چهره و شفاهی در بین مشتریان شناخته می شود. با این روش، مشتریان غالباً به ابراز نظر پرداخته و ممکن است به راحتی به یک کالا یا خدمت اعتقاد پیدا کنند. این بازاریابی حسی رایگان شرکت توانسته است مشتریان وفادار زیادی را برای آن دست و پا کند که برخی از آنان توانسته اند سلامت خود را در این تجربه ها بدست آورند، برخی هم قادر به خرید این محصولات نیستند اما هنوز می توانند طبق معمول این محصولات را تجربه و امتحان کنند.
بدست آوردن مشتریانی که بیشتر و بیشتر راجع به GERAGEM بدانند، سیاست و استراتژی این شرکت است زیرا آنها شادی و عشق ورزی و محبت ناشی از تجربه خود را با دیگران در میان تا آنجا که به انتخاب رسانه مربوط می شود، شرکت GERAGEM از انتخاب رسانه های به اصطلاح پر مخاطب نظیر تلویزیون، روزنامه، رادیو و اینترنت پرهیز می کند اما یک کانال ارتباطی دیگر یعنی تبلیغات دهان به دهان را برگزیده است. این شیوه نوعاً به عنوان روشی چهره به چهره و شفاهی در بین مشتریان شناخته می شود. با این روش، مشتریان غالباً به ابراز نظر پرداخته و ممکن است به راحتی به یک کالا یا خدمت اعتقاد پیدا کنند. این بازاریابی حسی رایگان شرکت توانسته است مشتریان وفادار زیادی را برای آن دست و پا کند که برخی از آنان توانسته اند سلامت خود را در این تجربه ها بدست آورند، برخی هم قادر به خرید این محصولات نیستند اما هنوز می توانند طبق معمول این محصولات را تجربه و امتحان کنند.
می گذارند و همین بهترین پاداش برای شرکت است.

با جذب مشتریان بیشتر و بیشتری که به مراکز تجربه محصول GERAGEM جذب می شوند، سود آوری شرکت هم افزایش پیدا می کند و این از طریق تبلیغات دهان به دهان محقق می گردد. این شرکت برای به اجراء درآوردن مأموریت اجتماعی خود، توانست برای ساخت "دبستانهای امید" سرمایه گذاری کند تا فعالیتهایی عام المنفعه داشته و بدینوسیله به گروههای آسیب پذیر کمک کرده باشد. این یک روش بُرد – بُرد واقعی بین "کارکنان شرکت و مشتریان عضو" است.

منابع:

[1]

Fentile, C., Spiller, N. and Noci G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: an Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer. European Management Journal, 25(5): 395-410.

[2]
PineⅡ, B. J. and Gilmore, J. H. (1998).Welcome to the Experience Economy. Harvard Busi- ness Review,July-August: 97-105.

[3] Li., Y. C. (2008). A Discussion of Applying Experiential Marketing to Leisure Agriculture with AHP. Journal of American Academy of Business, 13(1): 98- 102.

[4] Mosley, R. W. (2007). Customer Experience,Organizational Culture and the Employer Brand. Journal of Brand Management,15(2): 123-144.

 

[5] Aurier, P. and Siadou-Martin, B. (2007).Perceived Justice and Consumption Experience Evaluations: a Qualitative and Experimental Investigation. International Journal of Service Industry Management, 18(5): 450-460.

[6]
Spiller, G. C. and Noci, N. (2007). How to Sustain the Customer Experience: an Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer, European Management Journal, 25(5): 395-410.

[7]
Aurier, P. and Siadou-Martin, B. (2007). Perceived Justice and Consumption
Experience Evaluations. International Journal of Service Industry Management,
18(5): 450-471.

[8]
Healy, M. J., Beverland, M., Oppewal, H. and Sands, S. (2007). Understanding
Retail Experiences: the Case for Ethnography. International Journal of
Market Research
, 49 (6): 751-778.

[9]
Alan, B., Brian, M. J. and Young, T. P. (2007). Marketing Innovation Medical
Device Prices Follow the Experience Curve. Journal of Medical Marketing,
7(3): 203-212.

[10]
PineⅡ, B. J. and Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business is a Stage. Harvard Business School Press.

[11] Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customer to SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE to Your Company and Brands. New York: Simon & Schuster Inc.

[12] Schmitt, B. H. (2001). Experiential Marketing. Beijing: China Sanxian Press.

[13] Pine, B. J. and Gilmore, J. H. (2002). Experience Economy. Beijing: China Machine Press.

[14] Cui, G. H. (2004). Research on the Concept and the Tactics of Experience Marketing, Master Degree .Dissertation of Wuhan University.

[15] Dai, J. H. (2004). The Evolution of Eco-
nomic Pattern and the Preliminary Exploration to Exper- iencing Marketing Mode.Journal of Huzhou Vocational and Technological College, (6): 35-39 (In
Chinese).

[16] Deng, Q. X. (2004). Research on Experienti- al Marketing. Masters Degree Dissertation of Capital University of Economics and Business (In Chinese).

[17] Guo, G. Q., and Qian, M. H. (2007). Marketing.Beijing: Renmin University Press, 11.

[18] Li, K. Y. (2007).
Experiential Marketing Strategy on CRM. Market Weekly (Disquisition Edi-
tion)
, 12: 72-73 (In Chinese).

تلفن تماس : 09121269382

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب