محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
بازاریابی حسی ؛ بازاریابی متعالی نویسنده: محمد سالاری - چهارشنبه ٢٠ امرداد ۱۳۸٩

بازاریابی حسی ؛ بازاریابی متعالی

گفتگوی احمد آخوندی و محسن جاوید مؤید با محمد سالاری

چه دلایلی عامل روی آوردن به بازاریابی حسی شد؟

به نظر من زندگی کیفی انسانها و نیز شرکتها از چرخه های S   مانندی تشکیل شده است که وقتی به انتهای هر دور می رسند برای شروع چرخه بعدی دچار نوعی بحران می شوند. بحران در تفکر و باورها، بحران در رفتار، بحران در ارتباطات و ... در این شرایط نوعی انرژی به علاوه ی گونه ای از بصیرت(شم)، دست به دست هم می دهند و با امکانات موجود، حرکت به جلو و بالا را هموار می کنند.

می توانم بگویم رویکرد ما در شرکت توسعه مهندسی بازارگستران آتیTMBA به بازاریابی حسی، حاصل این قبیل فعل و انفعالات بوده است. اما اگر منظورتان به حوزه فردی و شخصی این مقوله ارتباط داشته باشد و بیان اینکه چرا این مفهوم را به طور جدی پیگیری کردم، آنگاه باید توضیح بدهم که موضوع به اواخر سال 88  و طرح مطلب توسط مدیر دوراندیش شرکت یعنی جناب آقای درگی باز می گردد. لذا پس از آنکه بین بازاریابی حسی و علائق و انگیزه های شخصی خودم  نوعی سنخیت که با سابقه قبلی در کار "بازاریابی بدون تبلیغات" تجربه کرده بودم ، پیدا کردم ، آنگاه بقیه مسیر .....


به مصداق این بیت که "از تو به من اشاره ، از من به سر دویدن" محقق گردید.

بازاریابی حسی را چگونه تعریف می کنید؟

 این تعریف را با ادبیات گوناگون و در سطوح مختلفی می توان ارائه داد:

 

     -      درگیر  کردن مخاطبان به لحاظ ذهنی یا فکری، فیزیکی، و هیجانی

-      ارتباط یا اشتغال و درگیر کردن یک مشتری هدف با استفاده از تعداد هر چه بیشتر حواس.

-      مدیریت تجربه مشتری از برند

-      متدولوژی سازگار با ذهن شناختی و هیجانی مصرف کننده

اما من این تعریف را ترجیح می دهم :

-      شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور که :

1-  مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو طرفه و زنده با خاطره ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند.
2-
 شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه  می آورد.
3-
 برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می کند.

شاید ذکر یک تعریف عامه پسند هم خالی از لطف نباشد:

"اگر چیزی را برایت تعریف کنم فراموش خواهی کرد، اگر آن را نشانت بدهم شاید به یاد آوری اما اگر شما را با آن روبرو کنم تا خودت امتحانش کنی دیگر هیچوقت آن را فراموش نخواهی کرد".

به هر حال باید توجه داشته باشیم که بازاریابی حسی یک رویکرد کلی به بازاریابی و یک روش است. این روش یک عبارت جذاب، یا واژه ای که بخواهد سر زبانها بیفتند و سخنرانان حرفه ای با لفظ آن بازی کنند نیست، این روش حتی یک تاکتیک هم نیست. این رویکرد به بازاریابی، سراسر خلاقیت متناسب با شخصیت یک برند، برنامه ریزی برای کوچکترین اجزاء یک کمپین و اجرا دقیق با بیشترین ابزارهای اندازه گیری حین و پس از مراسم است و دیگر اینکه  بازاریابی حسی یک روش مشتری محور و نه محصول محور است.

با اینحال همیشه این سوء تفاهم ممکن است پدید آید که بازاریابی حسی را با  با بازاریابی چهره به چهره یا برگزاری انواع محیط و فضاهای زنده برای ترویج یک کسب و کار معادل بگیریم. اما بایستی توجه داشته باشیم  مرز تمایز در برقرار کردن نوعی ارتباط با مخاطب است که دارای یک غنای هیجانی باشد و به تغییر باور و رفتار ارتباط پیدا کند.  البته چنین منظوری بدون یک ارتباط هیجانی که مخاطب را به قلب پیام کمپین هدایت کند، امکان پذیر نخواهد بود.

 

قدمت این روش یا آغاز آن از چه زمانی است؟

اگر بخواهیم آغازی بر ظهور و بروز علائم و شواهدی از بازاریابی حسی متصور شویم ، به نظر من بایستی به آغاز تمدن بشری و تاریخی به طولانی تشکیل جوامع انسانی مراجعه کنیم، اما چنانچه بخواهیم این موضوع را به عنوان یک روش و متد علمی و سیستمیک مورد بررسی قراردهیم آنگاه شاید اشاره آقای جاستین سینگ از شرکت بازاریابی حسی One partner استرالیا آنجا که می گوید" ما آنتی تز تبلیغات هستیم" بتواند کار را ساده کند.

واقعیت این است که بایستی این رویکرد علمی به بازاریابی حسی را زائیده ده های پایانی قرن بیستم یعنی دوره طلائی تبلیغات بدانیم در واقع  بایستی از نوآوران نیمه قرن بیستم نظیر" اُگیلوی" تشکر کرد که با انقلاب در تبلیغات موجب شدند برندها تکامل پیدا کرده و دارای شخصیتهای یکتا و منحصر به فردی شوند. آنها از طریق ارتباطات بازاریابی مشتری  محور، مصرف کنندگان را  به آن نوع سبک زندگی که برند ارائه می کرد، تشویق کردند. بدین ترتیب از دوران محصول محوری به عصر تبلیغات برند و سبک زندگی بر اساس مشتری محوری وارد شدیم. این تغییر مسیر، به عنوان گذار از پیام عقلی استدلالی به پیام هیجانی، یا ترکیبی از هر دو شناخته می شود.

با موقعیت گذاری(Positioning) برندها در اذهان مشتریان به نحوی مشابه با یکدیگر، تمایز دوباره به مسئله ای جدید مبدل گردید، مصرف کنندگان دوباره خواسته های بیشتری را مطرح کردند. شرکتهای موفق دریافتند که ارائه خدمت با کیفیت بالا، بهترین راه برای افزودن ارزش و ایجاد تمایز در مقایسه با رقبا می باشد؛ مثلاً افزودن تحویل رایگان به هنگام فروش و یا جابجائی مجانی مشتری ها به هنگام بازدید از مکانی که برای اجاره یا فروش عرضه شده بود و...

با گذشت زمان، رقابت چهره جدی تری به خود گرفت و همه به ارائه خدمات ارزش افزوده نسبتاً مشابهی برای فروش کالا و خدمات خود، اقدام کردند. برند سازی بر اساس سبک زندگی و تمایز با ارائه برخی خدمات و ارزش افزوده به مشتری، به یک رویه معمولی تبدیل گردید. دوباره وقتی که هیچ نقطه تمایزی وجود نداشته باشد، جنگ بر سر قیمت به عنوان اولویت برای  ایجاد تمایز، خودنمائی خواهد کرد و واضح است که از دیدگاه رایج در بازاریابی، این موضوعی غیر قابل تحمل است.

شهرت فزاینده ارتباطات بازاریابی در اواخر قرن بیستم که مبتنی بر روابط بلند مدت با مشتریان و حفظ مشتری بود، به افزایش سرمایه گذاری در برنامه های CRM (مدیریت روابط با مشتری) جهت کسب وفاداری مشتری از طریق ارتباطات موردی و برنامه هائی برای جایزه، انجامید(یعنی آنچه که خیلی در کشور ما فعلاً مرسوم شده و روی بورس است).

مرحله بعدی تفکر در مورد وفاداری مشتری CEM (مدیریت تجربه مشتری) است که به عنوان "یک فرآیند مدیریت استراتژیکی تجربه کلی یک مشتری در مورد یک محصول یا یک شرکت"، تعریف می شود.CEM خط مقدم برنامه های ایجاد وفاداری به حساب می آید و شرکتها را به دوره جدیدی رهنمون می شود که مهمترین و ارزشمندترین روش برای ایجاد تمایز را از طریق نوعی تجربه ی غوطه ور شدن مخاطب در برند در تمامی نقاط تماس با مشتریان، جستجو می کند.

بازاریابی حسی برای برندها این قابلیت را فراهم می آورد تا با درگیر کردن مشتریان هدف از طریق ابتکارات و اشتغالاتی که به دنبال تأمین اهداف ارتباطات بازاریابی است، ارزشی را به زندگی مشتریان اضافه کند. وقتی CEM با بازاریابی حسی یکپارچه شود (یعنی طی یک متدولوژی نوآورانه موفق شویم تا ارتباطات دو جانبه با مشتریان هدف را با ماهیتی که مرتبط با برند و نیز مثبت است، فراهم آوریم) آنگاه شاهد تحقق نتایج تجاری شگفت آوری خواهیم بود. با اجرای موفق یک برنامه CEM در هر دپارتمان یک سازمان، ارائه یک تصویر واحد در بیرون سازمان وآنگاه دسترسی به مشتریان هدف از طریق کمپین های بازاریابی حسی، سازمانها می توانند به صورتی توفیق آمیز مصرف کنندگان را به حامیان برند تبدیل کنند.

 با این توضیحات می توان گفت که بازاریابی حسی نوید دهنده ایجاد فضاهائی است که مردم آن را برای تجربه انتخاب می کنند و بی شباهت با مدل های شرکتهای بزرگ تبلیغاتی سنتی است.

 

با توضیحاتی که دادید آیا این تصور  که بازاریابی حسی همان سمپلینگ است، صحت دارد؟

اساساً خیر. اجازه دهید آب را از سرچشمه بنوشیم. سمپلینگ یا تست نمونه یکی از انواع فعالیتهائی است که در چارچوب بازاریابی میدانی یا Field marketing مطرح می شود. شورای بازاریابی میدانی(FMC) در انجمن بازاریابی مستقیم (DMA) انگلستان، بازاریابی میدانی را اینگونه تعریف می کند :

"بازاریابی میدانی عبارتست از برونسپاری تلاشهای فروش و ترویج، که وسیله افراد متخصص به اجراء در می آید و بدقت مورد بازرسی قرار می گیرد تا از به دست آمدن نتایج تعیین شده، اطمینان حاصل شود". این فعالیت می تواند برای پروژه های کوتاه مدت و تأمین یک هدف موقت، یا بر اساس یک فعالیت مداوم به منظور مرتفع کردن یک خواسته دائمی کارفرما به اجراء در آید و می تواند در انواع و اشکال متنوعی برای تأمین اهداف و مقاصد کارفرما عملی شود.

مهمترین شیوه های شناخته شده در این حوزه عبارت است از : فروش حضوری، سمپلینگ، بازارپردازی یا مرچندایزینگ، بازرسی یا آدیتینگ، نمایش( خیابانی، آستانه فروشگاه، درون فروشگاه، نمایشگاه و ...) و خرید مخفیانه.

بدین ترتیب فعالیتهای بازاریابی میدانی می تواند پاسخی قابل انعطاف به مسائل فروش و بازاریابی پیش روی یک شرکت در کوتاه مدت و یا بلند مدت، باشد.

اما بازاریابی حسی، (با عنایت به تعریف انجمن بین المللی بازاریابی حسی IXMA که به عنوان ترجیح بنده از تعاریف موجود، طی پاسخ به یکی از سئوالات قبلی ارائه شد) با تجربه زنده برند در قلب استراتژی یک کمپین حسی قابل تمایز می باشد و از پایه و در ماهیت یک جنس دیگر است و به گونه ای طراحی، برنامه ریزی، اجراء و اندازه گیری می شود که  اولاً برند- ارتباط و الهام گرفته از شخصیت برند باشد ، ثانیاً دو سویه و تعاملی بوده، ثالثاً با ذهن هیجانی مخاطب به نحوی مثبت ارتباط برقرار کند تا ماندگاری این تجربه را افزایش دهد و بالاخره بدون ایجاد مزاحمت و تداخل در زندگی عادی مخاطب با وی ارتباط بر قرار کند یا به عبارت دیگر مخاطب خود کاندید تجربه زنده برند بشود. خوب، می بینیم که بازاریابی حسی متمرکز بر برند سازی و انتقال مشتری به سطوح عمیق وفاداری به و حمایت از برند می باشد و البته در این فرآیند تکلیف فروش و بازاریابی هم معلوم است زیرا، "چون که صد آید نود هم پیش ماست".

با این حساب اگر نخواهیم در دام مجادلات لفظی بیفتیم بهتر است کمپین ها را با شاخص های تعریف شده و استانداردهای شناخته شده ارزیابی کنیم نه آنچه در مورد آنها ادعا می شود.

 

با توجه به تأکید شما برتجربه زنده برند به عنوان یک متمایز کننده در بازاریابی حسی، لطفاً آن را با دیگر کانالهای بازاریابی مقایسه کنید؟

تجربه زنده برند یا ایده بزرگ در یک کمپین بازاریابی حسی نقش محوری دارد. ابتدا بایستی اشاره کنم که برای طراحی و پروراندن این ایده طی جلسات طوفان فکری مرکب از  تیم خلاق شرکت مجری و افراد تصمیم گیرنده از شرکت کارفرما با استفاده از مدل هائی (که به زودی طی کتاب "بازاریابی حسی، راهنمای کاربردی تجربه تعاملی برند" با همت دپارتمان انتشارات شرکت TMBA به بازار عرضه خواهد شد) وبا حضور افرادی که از تخصص ها و تجربیات خاصی بهره برده اند به یک طرح برای تجربه مشتری از برند، نائل می شویم. به کار گیری این تجربه زنده برند به عنوان قلب استراتژی کمپین حسی به مفهوم فاصله گرفتن از دیگر کانالهای بازاریابی(رسانه های پخشی، میدانی، چاپی)   ATLو (رو در رو یا چهره به چهره و مستقیم)BTL ، نخواهد بود بلکه به معنای بهترین استفاده از این ابزارها به عنوان کانالهای تقویتی ایده بزرگ می باشد. به عبارت دیگر کانالهای تقویتی نقش اطلاع رسانی، تشویق به شرکت در تجربه زنده برند و ... را برعهده خواهند داشت.

با اینحال این تمام موضوع نیست. دیدگاه دیگری هم وجود دارد که بازاریابی حسی را به مانند یک نگرش به تمامی کانالهای بازاریابی تسری می دهد و بر این باور است که قابل استفاده در همه نوع رسانه می باشد. آنها می گویند رسانه ها و مخاطبان در حال ورود به یک  دنیای "تک به تک" یا "تک به چند" هستند و باید به درگیر کردن فیزیکی و هیجانی بیش از پیش افراد در تمامی کانالها اندیشید. البته کسانی که بر ویژگی شرکت فعال و خود خواسته مخاطب در تجربه زنده برند تأکید دارند، خیلی بر این دیدگاه اخیر تکیه نمی کنند و از نقش تقویتی بودن این کانالها و محوری بودن ایده بزرگ حمایت می کنند.

به این همه آنچه غیر قابل تردید است قابلیت مستقیم بودن تجربه زنده برند و تصمیم گیری در مورد اینکه چه کسی (انتخاب سفرای برند) با چه کسی (مشتری هدف ) راجع به چه چیزی (پیام کمپین) صحبت کند، می باشد.

جنجالی ترین حوزه این مقایسه ی کانالها، زمانی است که به موضوع اندازه گیری می پردازیم و می خواهیم یک شاخص استاندارد مورد استفاده تمامی فعالان این صنعت را پیدا کنیم. لذا باید تأکید کرد که اندازه گیری کمپین های حسی از جنس دیگری است و با شاخص های رسانه ای پخشی و حتی میدانی، ماهیتاً متفاوت است و نیز بایستی اعتراف کرد که هنوز یک شاخص استاندارد و رایج( نظیرCPT که بر مبنای OTS به اندازه گیری یک تبلیغات سنتی می پردازد) در بین شرکتهای بازاریابی حسی ، مشاهده نشده است. این مطلب به رغم وجود دلایل علمی برای بکارگیری شاخصهائی نظیر  CPTBA توسط بازاریابهای حسی می باشد. باید گفت دسترسی به یک ملاک در این صنعت برای نتایج مورد انتظار از آن  به نظر کار پرچالشی می آید. البته روی کاغد می توان فهمید روی سخن با چه کسی است. آنوقت در تئوری می توان با آن فرد طی دوره ای تعریف شده تماس گرفت و فهمید چه تأثیری بر او داشته ایم. اما مسئله آنجاست که این یک رسانه (ATL)  نیست، و پوشش آن کمتر است  و جلوگیری از تأثیرات رسانه ای هنگامی که همان مشتری در معرض دیگر رسانه ها قرار می گیرد، کار ساده ای نیست . ضمناً  وقتی هزینه هر تعامل را با دیگر رسانه ها مقایسه می کنیم به تفاوت نسبتاً زیادی بر می خوریم. چالش اصلی جائی آغاز می شود که در مورد اثرات هر تعامل رسانه ای صحبت به میان آوریم یعنی جائی که هیچکس در اثربخش تر بودن تجربه زنده برند تردید به خود راه نمی دهد.

 

در مورد اندازه گیری و ارزیابی کمپین های بازاریابی حسی، چه فکر می کنید؟

 

شک نیست که هر کارفرمائی به دنبال راههائی برای درست خرج کردن منابع مالی شرکت خود می باشد و به همین علت است که اثربخشی کانالهای بازاریابی اندازه گیری می شود تا نسبت به این تخصیص منابع اطمینان حاصل شود. همانطور که گفتم اندازه گیری بازاریابی حسی با اندازه گیری دیگر کانالهای بازاریابی سنتی متفاوت است زیرا در اینجا به اندازه گیری تجربه مشتری از برند می پردازیم چون می خواهیم مشتری را از مراحل ابتدائی آشنائی با برند تا هدف اصلی برندسازی یعنی ایجاد حامیان برند که حتی فراتر از مرحله مشتریان وفادار است، هدایت کنیم. بنابراین متناسب با اهداف یک کمپین حسی با تکنیک اندازه گیری مرتبط با آن روبرو می شویم. آیا می خواهیم آشنائی مشتریان با محصول را بسنجیم؟ تغییر باور مشتریان را اندازه گیری کنیم؟ آیا می خواهیم ارتقاء فروش را اندازه گیری کنیم؟ و یا اینکه سطح تعلق عاطفی مشتری به برند مورد نظر است؟ لذا نمی توان به دنبال یک شاخص همانند شیوه های سنتی بود. به بطور مثال تبلیغات تلویزیونی دارای شاخص CPT یا هزینه برای هر هزار نفر است؛ و این شاخص در صنعت کانالهای ATL  رایج و پذیرفته شده است اگرچه  تأثیر گذاری درونی آن مورد چشم پوشی قرار می گیرد.

بنابراین شاید بهتر باشد موضوع صحبت را به سمت نکاتی نظیر پوشش رسانه ای ببریم.

واقعیت این است که در نگاه اول، کمپین های TTL بازاریابی حسی و تجربه زنده برند به نسبت کمپین های ATL  افراد محدودی را پوشش می دهند و لذا به نظر می رسد که هزینه سرانه بالائی داشته باشند. اما زمانی که به مشاهده عنصر تبلیغات دهان به دهان یا سرزبانها افتادن یا توصیه فردی (به عنوان بهترین کانال شناخته شده در بازاریابی) در هر کدام از این ارتباطات  می نشینیم ، آنگاه به نتایج دیگری می رسیم .

یک شرکت بازاریابی حسی معتبر به نام jack morton در این مورد کار تحقیقاتی کرده است . نتایج حاصل از تحقیق می گوید  هر یک از افرادی که در معرض یک تجربه زنده برند موفق قرار گرفته باشد بطور میانگین، تجربه خود را با 17 نفر دیگر در میان می گذارد و هر یک از این 17 نفر نیز به طور میانگین موضوع را با 2 نفر دیگر در میان می گذارند و بنابراین با یک جمع و ضرب ساده می توان به حجم پوشش قابل توجهی که در قالب توصیه های صریح یا تلویحی فردی در میان گذارده می شود، رسید. البته اثربخشی تبلیغات دهان به دهان توسط یک همتا که با هیجانات ذاتی درگروهها و شبکه های انسانی همراه است خود موضوع دیگری است که در مقایسه با نوع و کیفیت ارتباط برقرار کردن رسانه های ATL با مخاطبان شان، بسیار برای مطالعه و بررسی توسط علاقمندان به تحقیقات در این حوزه، قابل توصیه است.

به عنوان مثال تیم خلاق ما در دپارتمان میدانی حسی شرکت TMBA برای  طراحی یکی از کمپین های حسی که برای نوعی دستگاه تصفیه آب خانگی داشتیم با این چالش مواجه بود که آشنائی با برند را به عنوان یکی از اهداف این کمپین اندازه گیری کند. این کمپین که به صورت پایلوت برای یکی از شهرکهای اطراف تهران دارای جمعیتی بالغ بر 15000 خانوار طراحی شده بود، با تحقیقات میدانی قبل، حین  و پس از دوره اجرای مراسم به این چالش پاسخ داد. یکی از سئوالات مربوط به کانالی می شد که طی آن آشنائی با برند محقق شده بود.

 

آیا بازاریابی حسی  در تمامی بخش ها اثربخش است؟

بله از تند مصرفها گرفته تا کالاهای سفید و لوازم بزرگ خانگی و صنعت اتوموبیل، حتی در حوزه های B2B در همه جا اثربخش است، به شرط آنکه افراد را به شیوه ای هیجانی ، فکری، و فیزیکی درگیر کنیم -  این همان چیزی است که لازم داریم. باید در نظر داشت که بایستی بر مشتریان تمرکز داشته باشیم و نه محصول .

در سطح جهانی حتی برندی مانند وال مارت که موضوع اصلی کالائی شدن و commoditization  است هم به جای آنچه که قبلاً می گفت یعنی "صرفه جوئی در پول"، اکنون می گوید "صرفه جوئی در پول ، زندگی بهتر". این به مفهوم کاری است که آنها به لحاظ حسی برای مصرف کننده انجام می دهند. یک تغییر اساسی در لحن گفتار با مصرف کنندگان در وال مارت  مشاهده می شود، تغییر از صرفه جوئی در پول به تمرکز بر تجربه مشتری.

شاید بتوان گفت این یک فلسفه است و به هر برند یا مشتری هدف مرتبط است. افراد از تجربه هائی که آنها را هدف قرار می دهد، لذت می برند. تا چند سال پیش در کشورهای توسعه یافته، بازاریابی حسی اصولاً برای برندهای مخصوص جوانان مورد استفاده قرار می گرفت، اما اکنون این روش عمومیت پیدا کرده است از خردسالان اثرگذار بر خرید توسط مادران گرفته تا کهنسالان همگی طی یک ارتباط هیجانی به اقدام روی می آورند.

 

اهمیت سفرای برند در تجربه زنده برند چیست؟

این مطلب از اهمیت کاملاً بالائی برخوردار است زیرا آنچه ما را با برند پیوند می دهد همین افراد هستند. تمام کسانی که در استخدام یک کسب و کار هستند، سفیر برند آن می باشند. زمانی که کارکنان مان را استخدام می کنیم بایستی به این موضوع نیز فکر کنیم که آیا این شخص می تواند سفیر برندمان باشد؟ تصور کنید شبیه این است که ما همگی در رستورانی باشیم که یک تجربه معمولی غذا می تواند به خاطر خدمات کارکنان و شیوه رفتار آنها به یک تجربه عالی و به یاد ماندنی تبدیل شود و یا برعکس. در واقع می توان گفت برای مشتریان بین سفرای برند و خود برند تمایزی وجود ندارد. مثلاً برای یک کمپین می توان بدون درنظر گرفتن توقع و انتظار مشتری با تمرکز بر آنچه که من آن را فیزیک و جسم کار می نامم و بی توجه به روح کار نسبت به استخدام عده ای ، اقدام کنیم. واقعاً نتیجه می تواند مصیبت بار باشد. در نظر بگیرید یک بازاریاب جوان بیمه عمر تا چه اندازه مقبول مشتریان هدف این صنعت (اگر آنها را افراد میانسال به بالا بدانیم)، خواهد بود؟ بخصوص که نحوه درگیر کردن مشتریان تلویحاً اشاره به کهولت سن و یادآوری مرگ برای آنان باشد. ما در کمپین های حسی برای سفرای برند به دو نکته مهم و بنیادی توجه می کنیم اول اینکه سفیر برند با شخصیت برند تناسب داشته باشد و دوم آنکه با الگوها وسبک زندگی ایده آل مخاطب سنخیت داشته باشد. با این حساب پیدا کردن سفیر برند و استخدام وی برای یک پروژه حسی مراحل نه چندان ساده ای دارد. گاهی برنامه ها با شکست مواجه می شوند و آنها (کارفرما) این موضوع را متوجه نمی شوند زیرا نحوه استخدام اشکال داشته است. یک سفیر برند شاهد زنده و تجسم یک برند است. در اذهان مشتری هدف، تجربه تعامل با این کارکنان منعکس کننده برند می باشد. لذا آنها باید تمامی ویژگی های برند را داشته باشند. ممکن است بهترین استراتژی دنیا را داشته باشیم اما اگر سفیر برند نشانگر برند نباشد، در واقع پول و زمان را به هدر داده ایم. این افراد عامل مهمی در افزایش تبلیغات دهان به دهان خواهند بود. فکر می کنم همه به این بستگی داشته باشد که ما افراد را انتخاب کنیم نه رزومه ها را. باید افرادی متناسب را انتخاب کنیم درست مانند کارگردان فیلم یا تآتر که برای سناریوی خود به دنبال بازیگر مناسب می گردد. بنابراین برای این کار رزومه همه چیز نیست. شاید بهترین و خلاقترین برنامه ریزی ها را داشته باشیم، اما اگر شخصی که تعامل نهائی با مصرف کننده را برعهده دار به خوبی آموزش ندیده باشد و تطابقی با برند نداشته باشد، یا نا توان از ایجاد یک تعامل مثبت باشد، آنوقت همه تارها پنبه خواهد شد. این موضوع کلاً به تماس شخصی با انسانها مربوط می شود و به نظر من بزرگترین مخاطره ای است که در یک کمپین حسی می توان با استخدام کارکنان زیر استاندارد که گزینش نشده اند و به اندازه کافی آموزش ندیده اند، مواجه شد.

 

نقاط قوت و ضعف استفاده از تجربه زنده برند در مکانها و محیط های مختلف، چیست؟

مکان هم از دیگر عوامل مهمی است که بایستی به درستی و دقت انتخاب شود  عامل اول برای انتخاب مکان همان مشتری هدف است؛ آیا مشتری هدف ما در آنجا هست؟ آیا این مکان از محلی که محصول یا برند را در آنجا بطور واقعی تجربه می کنند خیلی فاصله دارد و خاطره آن بین محل مراسم و فروشگاه (محل خرید) فراموش می شود؟

عامل دوم اینکه مشتری در این مکان در چه حالتی است؟ آیا عجله دارد؟ آیا در حال تفریح است ؟ و ... شاید با این رویکرد به مکان، دیگر خیلی به نقاط قوت و ضعف مکانهای مختلف متمرکز نشویم و کمی هم از این زاویه نگاه کنیم که بایستی از مکانهای مختلف، توقع مختلفی داشت. لذا باید به دنبال ایجاد سطح مناسبی از درگیر کردن مشتری باشیم و اساساً مزاحم نشویم. در یک نمایشگاه یا یک فروشگاه، می توان اصرار و پافشاری بیشتری کرد زیرا چنین عملکردی در چنین محیطهائی خارج از انتظار مردم نیست اما مردم در خریدهای خیابانی توقع ندارند کسی با آنها رو در رو شود؛ کار در چنین محیطهائی بایستی از عنصر جذابیت و نه جسارت، برخوردار باشد. مطلب  در مورد تغییر یک رویکرد است که به مکان و محیط بستگی دارد. ضمناً بایستی برای اطمینان از اجرای درست کارها در شرایطی که ممکن است عوامل محیطی بر روند کار تأثیر بگذارند، دارای یک برنامه احتمالات باشیم تا مثلاً در صورت بارندگی یا ... اوضاع را تحت کنترل داشته باشیم.

توجه داشته باشیم که این کار مثل یک تیزر تلویزیونی نیست که بتوان با یک تبلیغات، 31  استان کشور را پوشش داد. یک تجربه زنده برند بایستی با توجه به محدودیتهای مربوط به امکاناتی که با آن کار می کنیم به اجراء در آید تا به یک اجرای بدون عیب و نقص برسیم. اجرائی که موجب تعامل و نه تزاحم شود. به عنوان مثال  مدخل فروشگاهها  خیلی عالی است زیرا نزدیک نقطه فروش می باشند. مردم در شرایط خرید کردن هستند. اگر کالاهای تند مصرف در مرکز خرید وجود داشته باشد، این موضوع بازهم صحت دارد. افزون بر این، مردم بیشتر در اوقات فراغت خود هستند و زمان بیشتری برای حرف زدن با افراد دیگر دارند. برندهائی که نیازمند توضیحات زیادی هستند در اینجا بسیار مناسب خواهند بود مثلاً برندهای تکنولوژیکی. محیطهای دیگری که محل ازدحام و رفت و آمد باشد هم به علت حجم مخاطبان،خوب هستند. محصولاتی که نیازمند ارتباط مستقیم و سمپلینگ هستند، در این مکانها عالی خواهد بود. اما محیط های اداری از نظر هزینه برای هر تماس، بسیار گران تمام می شود اما در همین حال دارای اثرگذاری و ارزش زیادی هستند(اگر چه از نظر پشتیبانی کار دشواری خواهد بود). جشنواره ها دارای مخاطبان خاصی هستند، اما می تواند تجربه تأثیرگذاری باشد. البته از آنجا که نزدیک نقطه فروش نیستند، صرفاً ارائه محصولاتی نظیر نوشیدنی یا مواد غذائی می تواند مناسب باشد اما از نظر کسب اعتبار و مقبولیت برای یک محصول،  یک امتیاز بزرگ دارد.

 

آینده  بازاریابی حسی را چگونه ارزیابی می کنید؟

در دنیائی که مملو از ارتباطات و کانالهای گوناگون بازاریابی است، یکی از بهترین راهها برای عبور از این شلوغی و رسیدن به مشتری، درگیر کردن او در یک تعامل تک به تک می باشد. اما اینکه هم اکنون بازاریابی حسی کجا ایستاده است تا اندازه ای حاصل دو ویژگی بزرگ است: یکی سقوط رسانه های عمومی و دیگری ریزشدن یا تخصصی شدن آنها و اینکه کارها باید بدرستی برای هر بخش از بازار اختصاص داده شوند. اگر این ویژگی را با موضوع اینترنت ، web 2.0 و web 3.0  که تجربه های جدیدی  را برای مردم بر روی صفحه وب فراهم می آورد و به آنها فرصتهای تعامل را می دهد، ترکیب کنیم آنگاه با یک شبکه ارتباطی چند طرفه بین شرکتها و مشتریان شان مواجه می شویم. لازم به ذکر است که شبکه های اجتماعی مجازی  نیز خطوط قرمز بین شخصیت حرفه ای افراد و حوزه خصوصی آنها را در نوردیده است و افراد فارغ از این فاصله های اعتباری در جامعه، بی پرده به تعامل با یکدیگرمی پردازند. در همین اوضاع است که ما شاهد اثربخش تر شدن تجربه ها هستیم تا افراد بتوانند به روشی پر معنا و مفهوم و البته ماندگارتر، ارتباط برقرار کنند.

از آنجا که فضای زندگی پر است از پیام های بازاریابی، لذا داشتن تجربه های مفهوم دار و مرتبط برای افراد بسیار مهم است و دقیقاً به همین علت است که درک مشتریان از محصول و از برند برای شرکتها، تا این اندازه مهم است.

با این حساب، تجربه زنده برند از آنجا که چند حسی است می تواند یکی از رسانه های خوب محسوب شود.

اگر بخواهیم موضوع را به دیگر رسانه ها مثلاً در مورد تلویزیون یا تبلیغات چاپی هم تعمیم دهیم، اینکه بگوئیم بازاریابی حسی نمی تواند در یک تبلیغات چاپی باشد، درست مانند این است که بگوئیم یک تصویر هرگز نمی تواند باعث گریه یا خنده کسی بشود. وقتی به دوران کودکی بازمی گردیم به خاطرات متعددی از تبلیغات در اذهان مان برمی خوریم که هرگز فراموش نشده اند و بدین وسیله می توانیم آن برند را به یاد آوریم. این موضوع به مفهوم و ارتباط معنی دار بین محصول و مخاطب مربوط می شود. اگر بتوانیم  چنین کاری را انجام دهیم آنگاه این کمپین های فراموش نشدنی را دور زده و این یعنی برد نهائی. منظورم این است که برای یادآوری این تجربه و خاطره خوب در اذهان مشتریان احتیاجی به تکرار آنها نخواهد بود بلکه با استفاده از این کانالهای تقویتی می توانیم حافظه مشتریان را بازیابی و فعال کنیم و انگیزه برای انتخاب و خرید را دوباره زنده کنیم. گاهی مردم تبلیغات و یا حتی کمپین های سرگرم کننده را فقط به خاطر سرگرم شدن در آنها انتخاب می کنند اما با برند هیچ ارتباطی بر قرار نمی کنند. در چنین شرایطی می توان فراموش کرد که این تبلیغات اساساً برای چه کسی بوده است. اما بازاریابی حسی در مورد صداقت، روراست بودن و اصالت داشتن است زیرا مصرف کنندگان می توانند صحت ادعاهای برند را از نزدیک تجربه و نظاره کنند و این با طینت انسانها مطابقت دارد.

به نظر من نباید تردید کرد که  بازاریابی حسی و تجربه زنده برند در حال تسخیرآینده بازاریابی است.آمارهای جهانی نشاندهنده افزایش و رشد مقدار بودجه اختصاص داده شده توسط کارفرما ها به این کانال بازاریابی است. من همچنین معتقدم که ارتباطات حس محور، آینده بسیاری از برنامه ها را تشکیل خواهد داد. مهمتر از همه روند افزایش سطح آگاهی کسب و کارها و مصرف کنندگان از یکدیگر است که ناگزیر به متکاملترشدن روشهای سنتی بازاریابی می انجامد.

  

نقاط قوت و ضعف برونسپاری یا درونسپاری کمپین بازاریابی حسی توسط یک برند کدام است؟

اگر بخواهیم این ضعفها و قوتها را فهرست کنیم باید بگویم :

·       شرکتهای بازاریابی حسی دارای تجربه هستند.

·       آنها به خاطر ماهیت کارشان که در ارتباط با کارفرماهای مختلفی هستند و برای پیشبرد پروژه های شان نیاز به اطلاعات و اخبار روز دارند، در معرض ایده ها و راه حل های بدیع زیادی از سراسر جهان  قرار دارند.

·       اگر درون شرکت از منابع داخلی و تخصص کافی برای انجام آن برخوردار نباشیم، ممکن است به جای تقویت کارها موجب ضربه زدن به برند سازمان و ... بشویم .

·       تأمین منابع و زیرساختهای بازاریابی حسی در داخل شرکت چنانچه کمپینهای مستمری نداشته باشیم، به علت معطل ماندن منابع، فاقد توجیه اقتصادی است .

·       فراموش نکنیم که کار کردن با یک مشاور خارج از شرکت یک اصل است و کسانی که این اصل را مورد چشم پوشی قرار می دهند، دچار نوعی رکود خلاقیت و رسوب در پارادیم قرارداردی سازمان خود می شوند. اگر در زندگی مسئله ای پیدا شد سراغ یک دوست می رویم اما اگر در کسب و کار مسئله ای بوجود آمد باید سراغ یک مشاور برویم. صاحب برند نمی تواند منظر خارجی آن را مشاهده کند زیرا خیلی به آن نزدیک است. در داخل شرکت باید سمتی طراحی کرد به نام مدیر بازاریابی حسی یا دپارتمان بازاریابی حسی که ارتباطات بین شرکت بازاریابی حسی خارجی و برند را هماهنگ و مدیریت کند.

اگر نگاهی به شرکتهای بزرگ دنیا بیاندازیم آنگاه که تبلیغات را به درون شرکت خود آوردند ، اما پس از چندی مشاهده می کنیم که فعالانه کار تبلیغات خود را برون سپاری می کنند تا به نتیجه برسند. اگر می خواهیم در هزینه ها صرفه جوئی کنیم می توانیم این کار ها را به داخل شرکت بکشانیم اما بعید است که نتیجه خوبی عایدمان شود. یک متخصص لازم است. ما به عنوان شرکت TMBA، شاهد بروز نیاز و احتیاج به یک هوش و خلاقیت مخصوص و متناسب با نوع کسب و کار در سازمانها هستیم. نکته ای که من در خصوص بازاریابی حسی به آن برخورده ام این است که  به راحتی نمی توان آن را به تخصص های موجود در داخل شرکت اضافه کرد زیرا بازاریابی حسی نیازمند نه تنها خلاقیت بلکه لجستیک و پشتیبانی و مهارتهای سازمانی خاصی است که عموماً تنها در بین افراد دارای تجربه مستقیم در سازماندهی مراسم ، مشاهده می شود. اگرچه شرکتهای بزرگ اغلب دارای تیم های بازاریابی درون سازمانی هستند و گاهی از تیم های برگزار کننده مراسم در درون خود نیز بهره می برند، اما این افراد به ندرت دارای مهارت  استفاده از هر دو موضوع بازاریابی و مراسم به صورت یکجا هستند.

واقعیت این است همانطور که قبلاً هم گفتم پای نوعی تخصص در میان است. از استراتژی های مربوط به مکان یا سالن برگزاری گرفته تا درک ویژگی های منحصر به فرد، پشتیبانی، تولید، بیمه، سازماندهی افراد، استخدام، آموزش ، برنامه ریزی احتمالات، پایش و اندازه گیری، همگی به تخصص باز می گردد . آقای پاول افرمسن، از ID انگلستان می گوید 14 سال طول کشیده  تا به  زیر ساخت فعلی خود در شرکت برسند. لذا این کاری نیست که کسی بتواند آن را فوری انجام دهد. این هم یکی دیگر از تفاوتهای بازاریابی حسی با دیگر کانالها می باشد. با پوستر و تبلیغات تنها یک ایده را بیان می کنیم اما وقتی پای کار حسی می رسیم آنوقت صحبت از مدیریت پیش خواهد آمد. سطح کاملاً پیچیده ای از زیر ساخت برای پیشبرد ساری و جاری و روان کارها، مورد نیاز است. این موضوع حتی به عنوان یک مانع ورود به صنعت نیز قابل اشاره است. بانکهای اطلاعاتی افرادی که تخصص های گوناگون دارند، یک شبه ساخته نمی شود. به روز نگاه داشتن آنها نیز نیازمند ارتباطات مستمر و پیگیرانه ای است که داستان مخصوص به خود را دارد.

اما در مورد مدیریت تجربه مشتری یا CEM باید بگویم  فرآیندی است که بایستی به داخل شرکت آورده شود و سازمان بدان تجهیز گردد، زیرا داشتن مدیریت تجربه مشتری در کل سازمان همان زیر ساخت برند سازی و مدیریت برند است که بسیار مهم می باشد.

 

 تحقق چه نوع اهدافی را می توان از بازاریابی حسی انتظار داشت؟

تجربه شرکتهای بزرگ بازاریابی حسی در سطح جهان، نشاندهنده آمارهائی است که حوزه های زیر را برای کمپین های حسی پر رنگ می کند:

-      ارتقاء سطح آگاهی از برند

-      ایجاد وفاداری به برند

-      ایجاد لحظه های تعاملی به یاد ماندنی و خلاق از برند

-      اظهار پیام های پیچیده

-      تشویق به تبلیغات دهان به دهان

-      ایجاد موج بر روی وب سایت ها

-      به زندگی آوردن شخصیت برند

-      ایجاد حامیان و مروجین برند

-      تغییر باورهای مردم از یک برند

-      موقعیت گذاری و یا تغییر موقعیت گذاری یک برند

-      افزایش فروش

-      برگشت سرمایه بیشتر

-      رویکرد استراتژیک بلندمدت به سهم بازار

 

 آیا بازاریاب ها بایستی انتظار ROI (بازگشت سرمایه)، خوبی ازکمپین های بازاریابی حسی داشته باشند؟  

واقعیت این است که تبلیغات دهها سال است وجود داشته و بسیاری از کارفرما ها هنوز هم نمی دانند کدام کانال کار می کند و کدام کانال برای آنها فایده ای به همراه ندارد. قطعاً همینطور است، اما بایستی آن را به عنوان بازگشت از انتظارات مورد توجه قرار دهیم، زیرا درحال حاضر"سرمایه گذاری" صرفاً به  مفهوم مالی آن و افزایش ارقام زیر خط تراز گرفته می شود. درحالی که  همه چیز را نباید مستقیماً  با سنجه های مالی که در کوتاه مدت اثرات آن قابل مشاهده است، اندازه گیری کنیم. بایستی سعی کنیم ارزش را اندازه گیری کنیم گاهی اوقات هدف کمپین ماهیتی فوریتی دارد و به فروش تعبیر می شود؛ گاهی اوقات نیز مطلب آنچنان فوریتی ندارد، مانند ارتقاء آگاهی یا باور از برند. لذا اندازه گیری بایستی چیزی از نمودار چرخه فروش را تکمیل کند مثلاً  افزایش آگاهی یا حرکت مشتریان به سمت یک ترجیح.

با توجه به ارزش عمر مشتری، تنها راه درگیر کردن آنها برای دوره ای طولانی از طریق بازاریابی حسی امکان پذیر است. بدین ترتیب CLV (ارزش عمر مشتری) بیشتری بدست می آید. بازاریابی حسی باعث می شود تا آنها بازهم بخواهند و برای داشتن بیشتر یک کالا یا خدمت خاص دوباره بازگردند.

از طرفی با توجه به جنس پوشش در بازاریابی حسی که با وجود سرعت نسبتاً پائین، در موج اول شامل کسانی می شود که تجربه زنده برند را در حافظه خود ذخیره کرده اند (حضار در مراسم بازاریابی حسی) و در موج دوم به افرادی مربوط می شود که طی توصیه های فردی و تبلیغات دهان به دهان از طریق یک همتا با فاکتورهائی نظیر اعتماد و عجین بودن با نوعی هیجان ذاتی در شبکه های ارتباطات انسانی، از پیام کمپین مطلع شده اند و حتی در موج سوم افراد دیگری که توسط لایه دوم از کمپین و پیام آن اطلاع پیدا می کنند، می توان برگشت اثربخش تری به نسبت دیگر کانالهای بازاریابی انتظار داشت. البته توجه داشته باشیم همه اینها موکول به آن است که کار هوشمندانه طراحی شود و کمپین توسط یک شرکت بازاریابی حسی حرفه ای به اجراء در آید.

 

آیا نکته ای هست که بخواهید بگوئید؟

بله فراوان، اما ترجیح می دهم در زمان مناسب. فقط اضافه کنم هیچ چیز بهتر از این نیست که شاهد شادی و لذت مردم از یک تجربه خوب باشیم. بازاریابی حسی می خواهد با فراهم کردن شادی ، آموزش ، خدمات ، بازی، مسابقه و سرگرمی در زندگی افراد، بین برندها و مخاطبان آنها یک ارتباط درازمدت ایجاد کرده و دنیای بهتری را برای آنها بسازند. این هدف ممکن است با ساده انگاری مفاهیم این کانال بازاریابی و استفاده نابجا از این عنوان در فعالیتهائی که مغایرت محتوائی با تجربه زنده برند دارند، خلط شده و سرعت ارتباط برندها با بازاریابی حسی را برای دوره ای محدود بطیء کند.

به همین خاطر است که من بر ساده سازی فرآیندها و نه ساده انگاری آنها تأکید می کنم. خلاقیت و جسارت صفاتی بسیار عالی و ساده سازی کارها، هنر است اما ساده انگاری  بخصوص که شامل مفاهیم جدیدی باشد نوعی ساده لوح فرض کردن بازار است که با واقعیت فاصله بسیار زیادی دارد.

 مردم عاشق آن قسمت خلاقانه، سرگرم کننده ، حساسیت آفرین و هیجان انگیز در تجربه زنده برند هستند.

بازاریابی حسی بایستی هدایت به جلوی مشتری هدف برای خرید و تحقق اهداف تجاری را برعهده داشته باشد. درغیر اینصورت چه فرقی می کند که چقدر ایده ای خلاقانه داشته باشیم، زیرا تماماً هدر دادن منابع زمانی و مالی شرکت خواهد بود. 

اگر کارفرما باشید و به شرکت تبلیغاتی مراجعه کنید، خوب تبلیغات به شما خواهند داد؛ اگر سئوال تحقیقاتی داشته باشید و به یک شرکت تحقیقات بازار مراجعه کنید، پاسخ به سئوال تحقیق را خواهید گرفت اما توجه داشته باشید برای تحقق اهداف حسی باید به یک شرکت بازاریابی حسی مراجعه کنید. این برعهده صاحبان برند و مشاغل است که درمورد خدماتی که می خواهند دریافت کنند و توانمندی شرکتهای مجری بازاریابی حسی، تحقیق و بررسی کنند.

البته شاید برای عده ای هم نیاز به این همه طول و تفسیر نباشد. پیام من به آنها این است که " فقط اجرایش کنید تا درعمل معلوم شود چه ارزشی دارد".

تلفن تماس: 09121269382

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب