محمد سالاری
تماس با من
پروفایل من
آرشیو وبلاگ
      مشاوره کسب و کار،طراحی سیستم بازاریابی ویژه سازمانهای کوچک (ما به افراد و شرکت ها کمک می کنیم تا کسب و کار شان را بطور علمی راه اندازی و با بهترین سود آوری اداره کنند تلفن تماس : 09121269382 خدایا جرآتی عطا فرما تا بهبود دهیم آنچه که می توانیم، صبر کنیم بر آنچه که نمی توانیم (بهبود دهیم) و دانشی که تفاوت این دو را بدانیم)
بازاریابی حسی در برابر بازاریابی میدانی : تفاوت را تجربه کنید نویسنده: محمد سالاری - شنبه ۱۸ اردیبهشت ۱۳۸٩

در اطراف و اکناف جهان بخصوص در انگلستان مباحثی جدی در مورد تفاوت – و یا اینکه آیا اصولاً تفاوتی وجود دارد یا نه – بین بازاریابی حسی و بازاریابی میدانی ، در جریان است. البته این هر دو روش به دنبال رودررو کردن مردم با برندها هستند. اما به نظر من مهمترین ویژگی و مزیت بازاریابی حسی آن را به عنوان یک گام تکاملی به سمت جلو، تعریف می کند. بازاریابی حسی با تجمیع استراتژی، شرایط محیطی و طراحی تجربه، خود را بگونه ای ارزشمند متمایز جلوه می دهد.

ابتدا اجازه دهید این سئوال را طرح کنیم که تعریف این دو چیست؟


انجمن بازاریابی مستقیم انگلستان(DMA) که بزرگترین انجمن تجاری در بازاریابی و ارتباطات است، بازاریابی میدانی را اینگونه تعریف می کند:" تهیه و فراهم آوردن افراد دارای مهارت بالا و تربیت شده برای اجرای فعالیتهای استراتژیک (درازمدت) یا تاکتیکی(کوتاه مدت) برند سازی از جانب کارفرما". بنظر می رسد که تعریف کاملاً گسترده و جامعی باشد اما این تا زمانی است که کسی فهرست مثالها را مرور می کند. فهرستی که نه تنها شامل مراسم و نمایشهای خیابانی است بلکه حسابرسی، تست نمونه / نمایش،بازارپردازی، فروش، خرید مخفی، داده و فناوری اطلاعاتی و دیگر خدمات پشتیبانی را نیز در بر می گیرد.

برعکس تعریف فوق، انجمن بین المللی بازاریابی حسی(IXMA) در بیانیه خود نیاز به نوآوری بازاریابی – بخصوص آنجا که مبین نیاز و خواسته های مخاطبان باشد – را مورد تأکید قرار می دهد. در قسمتی از این بیانیه می خوانیم"] مصرف کنندگان[ خواستار احترام، شناخته شدن و ارتباط مناسب می باشند و آنها بهترین روش برای دریافت این موارد را از طریق تجربه هائی که شخصاً با آن ارتباط برقرار می کنند، آن را بخاطر می سپارند، آن را احساس می کنند، با آن به هیجان می آیند و برایشان مفهوم دارد، می دانند."

تحقیقات سال 2006 Jack Morton’s  نیز مؤید این ادعا می باشد. از بین سنین مختلف و در بین مناطق گوناگون جغرافیائی، پاسخ دهندگان، بازاریابی حسی را به عنوان بهترین ابزاری که منجر به خرید می گردد، ذکر کرده اند. 82% موافق اند که بازاریابی حسی به نسبت دیگر اشکال ارتباطاتی، موجب برند اشتغالی بیشتری می شود.

این تعاریف اولیه، مقدمتاً یک تفاوت مهم را مطرح می کنند، تفاوتی که در شماره های اخیر مجلات Precision Marketing و Marketing Week نیز مورد توجه قرار گرفت. بازاریابی میدانی در اساس به دنبال رودررو کردن مصرف کنندگان با یک هدف کاملاً روشن است و آن اینکه محصولات را به دست مصرف کنندگان بدهد تا آن را از نزدیک بررسی کنند. این نوع بازاریابی همچنین یک کار ارزشمند اندازه گیری اثربخشی فعالیت خود از طریق جمع آوری داده ها را نیز برعهده دارد.

اما بازاریابی حسی با اینکه می تواند شامل اجزائی نظیر تست نمونه (سمپلینگ) باشد ولی در پی تأثیر گذاری در ابعادی گسترده تر است. هدف از این تعامل،چیزی بیش از یک تجربه است. بازاریابی حسی به دنبال تغییر ذهنیت، ایجاد یک ارتباط تازه که دیگر روشهای بازاریابی ناتوان از برقراری آن می باشند، تقویت صراحت و علنی بودن در برابر هویت و پیام کلی یک برند و ساخت یک ارتباط تعلق آمیز است. بازاریابی حسی بر این باور است که امروزه ارتباط بازاریابی بایستی بگونه ای قالب ریزی، طراحی و ارائه گردد که به مذاق اذهان دور از دسترس و مخالف با تبلیغات، خوش آید.

یکی از وبلاگهای صنعت بازاریابی حسی به نام Decent Marketing ، این موضوع را اینگونه توضیح می دهد :" به اعتقاد من بازاریابی حسی یک ابزار معین و مشخص بازاریابی نیست. بازاریابی حسی یک ایده است یک طرز فکر است. یک نوع تمرکز بر ارتباطات جدید بین برندها و مصرف کنندگان در دنیای واقعی می باشد یعنی جائی که زندگی در جریان است. این ارتباطات در قالب تجربه ای شخصی که متناسب، بیادماندنی، دوطرفه و تعاملی و هیجانی است برقرار می شود."

اجازه دهید کمی بیشتر موضوع را باز کنیم. یک کمپین بازاریابی حسی بدون دانش مخصوص به بازاریابی میدانی، ممکن است با شکست مواجه گردد، اما بازاریابی حسی موجب اشتغال حسی (از طریق محیط، رنگ، قالبها و صداها) با درکی استراتژیک از سبک زندگی مصرف کننده (از طریق طراحی تجربه متمرکز بر مخاطب)، می گردد. همانطور که در مباحث کلاسیک بازاریابی مطرح است، هر ارتباطی می بایست" موجب اشتغال و تحریک مصرف کننده با محتوائی متناسب باشد تا مطمئن شویم که این مراسم هماهنگ با سبک زندگی وی و نه متناقض با آن عمل می کند."

چالش اصلی بازاریابی حسی در تقابل با بازاریابی میدانی در جستجو برای یک شاخص جدید جهت اندازه گیری اثرگذاری مشاهده می گردد. البته نتایج پیمایش ارزش خودش را دارد اما تاکتیکهای کاملاً مشاهده ای ارجحیت دارند.(به خرید مخفی در بازاریابی میدانی توجه کنید که طی آن کیفیت خدمات مشتریان توسط یک فرد به عنوان مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد. از پرسنل خواسته نمی شود تا در مورد کارهائی که می کنند به پرسشنامه جواب بدهند، بلکه عملکرد واقعی وی مشاهده و به قضاوت گذارده می شود.)

جای بسی خوشحالی است که بهترین متخصصین بازاریابی حسی – و حتی با همکاری دیگر متخصصین – مجدانه مشغول فعالیت بر روی این موضوع می باشند. در ماه آگوست سال گذشته یک گروه متشکل از انجمن ملی شرکتهای تبلیغاتی (ANA)، انجمن نمایندگی های تبلیغاتی آمریکا(AAAA) و بنیاد تحقیقاتی تبلیغات (ARF)، خبر از یک شاخص کاملاً جدید اندازه گیری "اشتغال" دادند. شرکت تحقیقاتی HPI Research هم اکنون یک شاخص اشتغال برای مراسم برند ایجاد کرده است. انجمن بین المللی بازاریابی حسی (IXMA) قول داده است تا به اعضاء و شرکتهای طرف قرارداد خود کمک کند "بر ایده های معادل – سازی ROE یا بازگشت از تجربه متمرکز شوند."

ما به عنوان شرکتهای بازاریابی حسی نیز می توانیم به نوبه خود به شرکتهای طرف قرارداد اطمینان دهیم که رویکرد استراتژیهای بازاریابی تغییر پیدا کرده است. زمانی نه چندان دور، برند می بایستی تنها بر یک کانال واحد بازاریابی متکی می بود. اما رویکرد امروزی بسیار ترکیبی و درارتباط با یکدیگر است.(تعداد و زیادی نقاط تماسی که امروزه قرین با امر خرید است، تنها نشاندهنده بخشی از پازل این اندازه گیری است.) مصرف کنندگان یک برند توقع دارند که طی یک دوره زمانی تماسهای زیادی با آنان برقرار شود – از طریق اینترنت، تلویزیون، به صورت چاپی، و مهمتر از همه به صورت توصیه های فردی. در پازل خرید امروزی، جائیکه خریداران می خواهند مورد توجه و تمجید قرار بگیرند، به آنان اطلاعات داده شود و (فرقی نمی کند با چه رسانه ای) سرگرم شوند، تجربه برند مدتها حاکم قدرتمندی خواهد بود.

مزایای بازاریابی میدانی پابرجا و گسترش خواهد یافت بخصوص وقتی بازاریابها هر چه بیشتر و بیشتر یاد بگیرند که  اجزاء بازاریابی زنده را با روابط عمومی، تبلیغات، اسپانسری و دیگر ارتباطات، یکپارچه و ترکیب کنند. مطمئناً حرکت به سمت تجربه نشان از یک بازاریابی هوشمند است.

با اینحال بازاریابی حسی با این نگرش که  تماس با مصرف کننده به عنوان بخشی از یک ارتباط همه جانبه با گذشته ، حال، و آینده وی، می بایست به صورت زنده باشد و توسط عوامل محیطی، ایجاد تعامل و تناسب با سبک زندگی که تبادلی زنده تر، اشتغالی عمیق تر و تأثیری ماندگارتر را برجای می گذارد، خود را متمایز می کند. بازاریابی حسی یک تاکتیک نیست. بازاریابی حسی یک تغییر عمیق و گسترده در تفکر استراتژیک است و نکات ارزشمند و متمایز آن برای تعریف مجدد از آنچه که ممکن است به هنگام تماس یک فرد با یک برند محقق گردد ، مدتها باقی خواهد ماند.

منابع:Decent Marketing، DMA ، IXMA ، پیمایش بین المللی 2006 بازاریابی حسی Jack Morton ، Marketing Week ، Precision Marketing

تلفن تماس: ٠٩١٢١٢۶٩٣٨٢

  نظرات ()
دوستان من فوروم مشاوران انجمن جهانی بازاریابی حسی استخدام حرفه ای DR. Heinz روز نوشته های برویز درگی بازاریابی حسی - میدانی مدیریت ارتباط مشتری آقای سعید میرواحدی وبلاگ آقای بیابانی دکتر احمد روستا چهارراه تبليغات سیگما گروپ اقتصاد آنلاین رفتار سازمانی پرتال زیگور طراح قالب